共享单车顾客体验的影响因素实证研究——以长沙市为例

王爽英，李玮吉

（湖南师范大学 商学院，湖南 长沙 410081）

近年来，以移动互联网为代表的新技术迅猛发展，催生许多新业态，其中共享单车最具代表性。2015年，首批共享单车ofo“小黄车”出现在北京大学校园，服务在校师生，并在同年被北京其他7所高校推广。随着这一新模式的诞生，大量资本流向这一领域，出现了一系列共享单车企业。截止2017年底，有近50家共享单车企业正在运营，企业之间竞争激烈。在此背景下，共享单车企业如何全面提升顾客的使用体验，在市场中保持竞争力，是企业亟待解决的重要问题。

从顾客体验角度分析共享单车企业发展的策略，首先要对影响顾客使用共享单车体验效果的各个因素进行定性分析，再运用统计方法归纳提炼出若干问题进行定量分析。目前这种定性与定量相结合探究顾客体验影响因素的研究较多，如梁希和程婷婷运用这种研究方式对苏州大学生骑乘共享单车的运动满意度进行了实证研究[1]。还有其它学者也运用了上述研究方法对某些领域的顾客体验影响因素进行了研究，主要有：钱佳、汪德根和牛玉对市内公共自行车顾客体验影响因素的研究[2]，温韬对电影院顾客体验影响因素的研究[3]，张蕙、林鸣、许亚婧和袁琴琴对购物中心顾客体验影响因素的研究[4]，许璐对高速铁路顾客体验影响因素的研究等[5]。已有的研究尚未对国内共享单车顾客体验影响因素进行全面系统研究，也未从企业视角提出改善顾客体验的建议。本文首先通过访谈和开放式问卷进行预调查，选取共享单车顾客体验影响因素测量指标和共享单车顾客体验整体感受测量指标。其次，运用上述选取的测量指标制成调查问卷，对长沙市共享单车使用者进行抽样调查，对获取的数据进行统计分析，构建共享单车顾客体验影响因素和顾客体验整体感受的指标体系，确定影响顾客体验的关键因素，以期为共享单车经营管理者提供有一定价值的发展策略。

一、共享单车顾客体验及其影响因素测量指标选取

（一）构建思路

管理学的相关理论认为，顾客体验是一种顾客在使用产品过程中建立起来的纯主观感受。Jones采用关键事件技术以识别零售商场顾客体验的影响因素，将顾客体验的影响因素分为两大类，即零售商因素和顾客因素[6]。本文借鉴此思路，认为顾客因素和企业因素对共享单车的顾客体验都会产生影响。因此，本文需通过访谈和开放式问卷进行预调查，从企业角度选取影响共享单车顾客体验因素的测量指标，从顾客角度选取共享单车顾客体验整体感受的测量指标。

在选取影响共享单车顾客体验因素测量指标时，应注重突出共享单车的行业特征，因为行业差异所带来的顾客体验影响因素测量指标的选取会有较大的差异性。共享单车独有的行业特征主要考虑三个方面：一定的消费门槛、智能移动设备、低廉后续使用成本等。而对于顾客体验整体感受测量指标选取的研究，目前影响较大的成果有Zeithaml的顾客价值理论模型[7]、体验营销之父Schmitt的战略模块说[8]、李建洲和范秀成的体验三维度说[9]，前二项研究注重理论分析，实证研究难以验证。李建洲和范秀成的体验“三维度”说认为消费者是理性和感性的结合体，并将顾客体验划分为功能体验、情感体验和社会体验三个维度，更便于进行实证研究分析。因此，本文在选取共享单车顾客体验影响因素的测量指标时，也基本比照他们三个维度的划分，并从三个方面展开分析。

（二）构建过程和结果

首先通过开放式问卷实施预测调查，让共享单车使用者列举影响其使用共享单车体验的主要因素。本文在长沙市区一共发出问卷180份，回收有效问卷162份，问卷有效回收率为90%。

其次，归纳整理开放式问卷的初步调查结果，最终确定了17个影响共享单车顾客体验的因素测量指标（见表1）。同时确定了5个指标测量顾客在使用共享单车时的整体感受（见表2）。

二、共享单车顾客体验影响因素的数据收集与分析

（一）数据收集

在完成上述访谈和开放式问卷的预调查工作后，对预调查形成的表1和表2的测量指标制成调查问卷量表。共享单车顾客体验调查问卷一共包括三个部分：第一部分是单车使用者的基本信息，第二部分是共享单车顾客体验影响因素量表，第三部分是顾客对共享单车的使用整体感受量表。除了第一部分的个人信息资料外，其余题项的设置全部采用规范的Likert式5点量表计分法，分别为非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同，相应的赋予1-5分值进行测算。

本次问卷调查于2017年9月至11月期间，在长沙市发出调查问卷覆盖岳麓区、天心区、开福区、雨花区、芙蓉区等五个城区，调查对象为ofo和摩拜用户，发放问卷400份，回收问卷380份，回收率95%；筛选出有效问卷362份，有效率为90.5%，其中男性占44%，女性占56%；使用ofo的为47%，只使用摩拜的为32%，两家公司都使用的为21%；使用者每月可支配收入分布为：3 000元以下占10%，3 000—4 500元占70%，4 500—6 000元占20%，6 000元以上占4%。

（二）数据分析与检验

1.探索因子分析。本文使用SPSS19统计软件对362个样本数据进行了探索性因子分析，包括对共享单车顾客体验影响因素的17个测量指标项和对共享单车顾客体验整体感受的5个测量指标项。

首先，对共享单车顾客体验的17个影响因素进行探索性因子分析。对调查问卷获得的数据样本进行KMO和巴特立球体检验，结果显示，数据样本很适合做因子分析（KMO=0.898，sig=0.000）。运用主成因子分析法，对于特征值大于1的进行因子提取，然后采用方差最大化正交旋转，得到的结果显示，共享单车顾客体验的影响因素可分成4个因子。但是在某些因子中对应问题项的载荷系数较低，对其进行进一步筛选，根据相关原则，去除因子载荷小于0.5和去除在多个因子上所得载荷之差小于0.1的指标，最终删去了X1、X4和X9三个指标，保留了14个指标，见表3。

在数据修正后，进行探索性因子分析（KMO=0.897，sig=0.000），根据特征值大于 1的标准提取4个因子，累积解释方差百分比达到了65.458%，说明这4个因子对总体方差解释较好。经过方差最大化正交旋转，得到各个指标在各自因子中的因子载荷，见表3。可见，各个指标在对应因子中的因子载荷均大于0.5，并且达到指标与因子之间理论意义上的关联性。

通过进一步分析同一因素中各指标的共性，可以对四个因子进行定义。表3中，第一个因子包含共享单车的刹车灵敏度、骑行省力度、车辆轻便度、车辆座椅舒适度，这4个指标反映了共享单车企业提供车辆的相关情况，可以将第一个因子定义为车辆因素。第二个因子包含APP的界面设计满意度、定位的准确度、反馈问题的应答速度，这3个指标反映了共享单车企业的APP或者与其他互联网企业合作的小程序的相关情况，可以将第二个因子定义为APP（小程序）因素。第三个因子包含共享单车在长沙城区投放的数量、对道路的占用程度、投放地点的合理程度、损坏车辆及遗弃车辆的回收程度，这4个指标反映了共享单车企业在运营时的相关情况，因此将第三个因子定义为运营因素。第四个因子包含共享单车企业收取押金的合理程度、租金价格的合理程度、使用月卡对成本的影响程度，这3个指标反映了共享单车企业在提供服务时的资费状况，可以将第四个因子定义为资费因素。

其次，对共享单车顾客体验整体感受的5个测量指标项进行探索性因子分析。362个样本同样通过了KMO和巴特立球体检验，显示收集的数据适合做因子分析（KMO=0.895）。对其方差最大化正交旋转后，得到各个指标的因子载荷，见表4。结果显示，各指标在对应的因子上的载荷均大于0.5。而共享单车顾客体验整体感受的5个指标分布在3个因子上，并根据这3个因子所包含指标含义，将它们分别定义为情感体验、经济体验和社交体验。

在本文中，由于各测量变量均由同一被试提供信息，有可能存在共同方法偏差，因此有必要对样本数据进行共同方法偏差的检验和控制。研究者通过据实告知被试者测量目的、样本对象的匿名性等手段对可能出现的同源问题实施了一系列的事前控制。统计控制上，应用Harman单因子检验统计方法对无法消除的同源效应进行检验。该方法认为，如果共同方法偏差大量存在，在进行因子分析时，要么只析出单独一个因子，要么是一个公因子解释了大部分的变量变异。将本文的顾客影响因素测量指标和顾客体验整体感受测量指标放在一起进行探索性因子分析，分别析出7个特征值大于1的公因子，共解释了总方差的70.128%。由此可见，共同方法偏差问题在本研究中可能造成的影响可以忽略不计。

2.信度检验。采用克朗巴哈系数法检验共享单车顾客体验影响因素指标体系的信度，其检验结果为：指标体系总体的α值为0.931 4大影响因子的α值如表3所示，说明顾客体验影响因素指标体系有较高的信度。同样，以克朗巴哈系数法检验共享单车顾客体验整体感受测量指标体系的信度，其检验结果为：指标体系总体的α值为0.904 3大体验因子的α值如表4所示，说明了共享单车顾客体验整体感受测量指标体系也具有较高的信度。

3.效度检验。本文选取的测量指标是参照成熟量表，并按量表开发的一般要求和程序，采纳了专业人士的意见，对测量指标进行了完善，还在大规模发放正式调查问卷前对部分使用者进行了预调查，因此，确定的测量指标具有较好的内容效度。探索性因子分析得到的因子结构与预期结构一致性较高，说明了本文建构的指标体系具有可靠性。指标之间具有相关性和有效性，体现了本文采用的测量方法较为合理。

三、提升共享单车顾客体验满意度的对策

第一，如前所述，共享单车顾客体验的影响因素分别为车辆因素、APP（小程序）因素、运营因素、资费因素4方面，共享单车顾客体验整体感受为情感体验、经济体验、社交体验3方面，见图1。这些因素对共享单车企业提高顾客体验满意度具有直接的参考意义。

图1 共享单车顾客体验影响因素图

第二，根据上述分析，建议共享单车企业增加研发投入，在降低生产成本的同时最大限度提高车辆舒适度；在运行APP（小程序）时保证顾客需求，在界面和功能的设计上更人性化和便利化；在日常运营管理方面提高效率，提高共享单车的使用频率；在资费收取方面经常推出优惠活动，吸引顾客使用并降低使用成本。这些改进对共享单车企业提升竞争力有积极作用。

第三，共享单车企业的发展除受顾客体验的因素影响以外，还有政策因素的影响。共享单车企业的过度竞争，引发了许多社会问题，多地政府陆续出台相关规定对这些问题进行治理，这无疑对引导企业健康发展具有积极作用，但也会对企业的发展产生较大影响。如何平衡共享单车企业利益和避免过度竞争引发的负外部效应，是共享单车企业发展时应注重的问题，也是共享单车发展需进一步研究的方向。