产业融合背景下四川民族村寨乡村旅游发展研究——以茂县坪头羌寨为例

张 莞

引言

产业融合是社会生产力进步和产业结构高度化的必然趋势。作为我国国民经济的战略性支柱产业，旅游业因其极强的产业关联性和渗透性，具备与其他产业融合发展的先天优势。从2009年至今，国务院先后出台了多个文件，指出要推动旅游业与三次产业的融合发展，并明确了旅游产业融合的领域和方向。随着全域旅游的深化和乡村振兴的推进，产业融合更是成为全域旅游的关键步骤和乡村振兴的重要途径，有助于促进产业转型升级和产业结构优化。

民族地区不仅是我国乡村全面振兴的重点，也是难点。民族地区兼具丰富多彩的自然资源和人文风貌，但由于受限于较为不便的地理交通条件和相对落后的经济发展水平，容易陷入“旅游资源诅咒”的怪圈，资源优势难以转化为产业优势[1]。推进民族地区的全域旅游发展和乡村振兴战略，就要促进旅游业与其他产业的联动合作与跨界融合，推动旅游产业结构的拓展升级，加快形成全域旅游产业协同联动新体系，从而实现产业兴旺、生态宜居的目标。因此，旅游产业融合不仅是解决四川民族地区三农问题、供给侧结构性改革、扶贫攻坚等一系列重大问题的重要突破口，也是实现城乡统筹发展和社会、经济、文化、环境协调发展的最佳途径。

民族村寨是民族地区居民的基本聚居单元，也是民族文化的展示空间和传承载体。民族村寨拥有的自然风光、田园景观、生态环境、历史遗迹、民俗文化、民族风情等都是能够与旅游业进行互动和发生融合的宝贵资源。从民族地区发展旅游业三十多年的实践来看，民族村寨是最早的到访对象，也是旅游接待最主要的场所，最能反应和体现出旅游产业融合的形式、程度和水平。民族村寨的村民是旅游产业融合的参与主体和直接受益者。从村民角度研究民族村寨旅游产业融合带来的影响和变化，对于把握四川民族地区乡村旅游发展的现状和问题有着重要的参考意义。

一、研究综述

虽然国外对旅游产业融合的研究已经有几十年的时间，但主要以具体的案例分析和实证描述居多，基础性的理论研究较少。国内的旅游产业融合研究尚处于起步阶段，研究成果总体不多但逐年增多，研究成果主要集中在旅游产业融合的概念、条件、动因、机制、模式等等，近年实证分析和个案研究有增长的趋势。

相比而言，关注民族地区旅游产业融合发展的研究并不多见，其中，民族地区旅游业与创意文化、传统体育、民族节庆等的互动融合是探讨的热点问题。在实证分析和个案研究中，必然会涉及到民族村寨发展乡村旅游和休闲农业的问题(黄燕玲，2008[2]；白晋湘等，2012[3]；田运海，2013[4]；杨建鹏等，2016[5])。学者们的研究结论都显示，民族地区的旅游产业融合不是旅游与某一个单一的产业发生互动融合的过程，而应该是旅游与文化、体育、节庆、生态、农业、乡村等的综合性融合和全方位融合，在此过程中民族村寨就是产业融合发生的空间和首要载体，村民的感受、态度和参与程度对于旅游产业融合的形成和发展尤其关键。

本文选取国家4A级旅游景区——茂县坪头羌寨为例，立足于充分的田野调查和深度访谈，尝试从村民感知角度去剖析产业融合背景下四川民族村寨乡村旅游的发展现状和影响效应。

二、研究设计

(一)研究对象

茂县是全国最大的羌族聚居县和羌族文化核心区域，是途经“九环线西线”前往九寨沟、黄龙的必经之地。2009年，茂县利用5·12地震的灾后重建政策及建设羌族文化生态保护实验区的契机，大力发展乡村旅游业，重点打造坪头村、牟托村等十个精品旅游村寨。新建的坪头羌寨所在地坪头村位于茂县县城西南岸河谷地带，目前全村居民有615户共2000多人，其中99%为羌族，除了原住民外，还有外嫁和搬迁的人口，是一个典型的灾后重建羌族聚居村。坪头村在农房重建中融入羌族传统建筑风貌，整合羌文化和农耕文化资源进行旅游开发，2009年被列为阿坝州城乡统筹发展试点村及精品旅游村示范村，2010年被评为国家4A级旅游景区。2013年，由坪头村委会牵头，向银行贷款1300万元，全村农户以土地和住房自愿入股，成立了茂县水风羌寨文化旅游有限责任公司(以下简称“水风羌寨公司”)，以“村两委会+企业+农户”模式开展乡村旅游，每年接待游客70万人次左右。蔬果种植和乡村旅游成为村民的主要经济收入来源，人均纯收入达到18000元，旅游产业融合发展成效显著[6]133-134。

(二)研究方法

采用参与式观察、深度访谈、非正式叙事等方式为主，辅助以文献查询进行研究。相关的文献资料包括近十年来的茂县年鉴、茂县县志、官网信息等。对村民感知的调查采用扎根理论，从实际观察入手，对访谈的质性资料进行分析、整理和归纳，以期得到村民感知的结果。

(三)研究过程

课题组于2016年8月、2016年12月、2017年8月对坪头羌寨进行了三次田野调查，走访了坪头羌寨景区的政府管理方“羌乡古寨景区管理局”，以及坪头村两委会，水风羌寨公司等地，主要选取了相关的领导、普通工作人员、村主任和书记、以及一部分经营乡村酒店、种植特色蔬果的村民进行了深度访谈，一共获得32份深度访谈资料。访谈的内容主要围绕两个问题：(1)您认为坪头村发展乡村旅游后有什么变化？(2)您认为坪头村发展乡村旅游后给您的生活带来了什么影响？以口述史方式引导他们自由畅谈对乡村旅游的感受、看法、观点及态度。

三、坪头羌寨乡村旅游发展的村民感知分析——基于扎根理论

扎根理论是一种搜集资料并分析整理的质性研究方法，目的是从原始资料的基础上归纳出经验并概括，然后建立理论。其过程分为开放性编码、主轴性编码和选择性编码三个步骤。

(一)开放性编码

将访谈的两个问题得到的32份原始访谈资料共197条语句进行整理、逐字逐句的仔细分析、对比，将相似的语句进行归纳、分类，浓缩并提炼语句的涵义，得到21个概念和21个初步范畴，如表1：

表1 开放性编码分析

(二)主轴性编码

将21个开放性编码(初步范畴)进行比较、合并，进行微观层面的范畴化，再进一步的分析、归纳，最后得到12个主范畴，如表2：

表2 主轴性编码分析

(三)选择性编码

剔除次要范畴，保留核心范畴，将社会声望AC1、传统习俗AC6、生活环境AC9和人际关系AC12合并为“融合环境”，农旅融合AC2、文体旅融合AC3、商旅融合AC4和康旅融合AC5合并为“融合形式”，经济意识AC8、民族认同AC10和价值观AC11合并为“思想观念”，最终得到经济状况(33.5%)、融合形式(29.4%)、融合环境(21.8%)和思想观念(15.3%)四个大范畴。由此得到村民对乡村旅游的感知要素体系，如表3：

表3 产业融合背景下民族村寨村民对乡村旅游的

四、分析与结论

(一)典型案例分析

有一些被调查的农户是比较典型的，他们的想法和态度在村民中非常具有代表性，比如都识别出村里出现的不同形式的旅游产业融合，同时认同发展乡村旅游带来的收入增加、交通改善和观念改变，只是由于自身情况不同，出现了一些不同感知的差异点，如表4所示(见下页)：

(二)村民感知分析

1.村民对乡村旅游发展的感知要素

村民对乡村旅游发展的感知主要包括经济状况、融合形式、融合环境和思想观念四大感知要素。其中，村民对经济收入的提高、农业旅游和文化旅游的发展、生计方式的改变、当地知名度的提升、商业意识的提高等方面有较强感知。

2.村民对乡村旅游的经济受益感知较强

村民对乡村旅游的开发总体持肯定态度，经济方面受益程度较高。无论是否从事旅游业的村民，都对受益于乡村旅游持肯定态度并且感到满意。三成的被调查者都提到了经济问题，认为通过政府的补贴政策重建了房屋，生计方式的改变提高了经济收入，生活条件得到了很大的改善。

3.村民对农旅融合形式感知强烈

近三成的被调查者在访谈中提及了坪头羌寨目前的旅游内容、产品和形式，即农旅融合、文体旅融合、商旅融合和康旅融合等旅游产业融合形式。其中，农旅融合是村民感知最为普遍的形式，属于旅游产业融合形成后产生的新产品、新业态。生态环境、田园风光、蔬果种植、羌寨农居都是农旅融合的资源基础，在水风羌寨公司的龙头企业引领下，开发出村寨景观观光、种植园林观光、农特产品销售、乡村酒店和农家乐、特色餐饮等农旅融合产品，游客的增多拓宽了村民的收入来源并提高了收入水平，旅游产业融合的经济效应得以显现。但是，也可以看出，村民对文旅融合、商旅融合和康旅融合的感知较弱，说明旅游与文体、商业、康养的融合深度还有待提升。

表4 坪头羌寨典型案例分析

4.村民对融合环境感知明显

很多村民认为发展乡村旅游改善了交通条件和生活环境，大大增加了坪头羌寨的知名度，建成旅游景区后吸引了大批游客的到访和消费，说明村民对旅游产业融合的环境因素感知明显。

5.村民的思想观念转变较大

开展乡村旅游后，村民的经济观念和商业、市场意识大大增强，尤其重视利用手机和互联网进行宣传和营销。通过与外来游客的接触，明白了本民族的文化魅力独具特色，增强了民族认同感和自豪感。

6.村民对乡村旅游发展的负面感知

村民对乡村旅游发展的四大感知要素基本上都是正面的，但还存在一些不和谐的声音。比如村民对人际关系和社会道德的感知基本上是负面的，随着乡村旅游的进一步发展，经营好坏显现出差别，导致贫富差距逐渐拉大。市场竞争意识较强的村民，为了争夺客源可能做出一些违背道德的事从而破坏原来和谐的邻里关系。另外，村民对民俗文化的改变也是趋向于负面的感知，认为原汁原味的传统羌族文化并没有向游客展现出来。

7.不同村民的感知差异

村民的感知因年龄、文化程度、居住时间、参与旅游业的程度不同而差异较大。

(1)总体来说，原住民的感知程度总体强于非原住民。居住时间长的原住民明显要比地震后迁入的村民更关心生活环境和人际关系问题。

(2)居住时间越长或是文化程度越高的村民越能感知到乡村旅游对传统文化的负面影响，而年轻一些的或是直接从事乡村旅游的村民思想意识较开放，对经济观念、市场意识感知强烈，他们最关心经济收益，甚至觉得“可以为了搞旅游而改变原来的文化传统”(被调查者YGL语)，这种观念可能成为文旅深度融合的障碍。

(3)从事旅游业的村民比没有从事旅游业的村民来说市场观念和商业意识更强，更能识别和理解旅游产业融合的不同形式，个别村民甚至能充分发挥主体作用，在创新融合形式和提高融合水平上有所作为。但由于受限于文化程度较低以及缺乏系统的经营管理知识，他们之间很容易形成跟风经营，唯利是图的不良风气，最终引发收益差异和邻里矛盾，影响产业融合需要的和谐氛围。

(4)年龄较大且文化程度较低的村民参与乡村旅游的愿望不强烈。他们认为发展乡村旅游是政府的事，自己害怕承担经营风险，对能否享受旅游收益心存疑惑，持有这种想法的居民不在少数。这些观念在一定程度上影响了村民参与乡村旅游的积极性和参与度。

(三)对策与建议

通过对坪头羌寨村民的感知调查和问题分析，提出以下对策和建议：

1.提高旅游产业融合的深度和广度

目前，坪头羌寨对游客的吸引力主要是村寨观光、农家乐休闲娱乐，以及农特产品购物。旅游产业融合形式较为单一，缺乏互动性、体验性强的文化展演、会展节庆、特色商品等产品形态，农旅融合和文旅融合尚需提升。针对此现状，应该深化和拓展旅游产业融合领域，尤其要重视以田园、农业、生态、乡村为基础，以羌族文化、节事为主线，深度挖掘文化内涵和精髓，打造羌文化旅游品牌，促进乡村旅游在农文体商康旅各个方面的全面融合。

龙头企业是旅游产业融合的主体。水风羌寨公司做为当地的龙头企业，应该充分发挥主导作用，带领村民走向农业产业化、文化市场化，创新旅游产业融合的模式，带动村民就业增收。同时，重视村民对乡村旅游的感知和意见，处理好利益分配问题。

2.建立乡村旅游合作社

乡村旅游合作社是乡村旅游和产业融合的运行和发展平台。坪头羌寨的村委会应该积极引导和组织农村能人、文化精英、种养大户牵头创建乡村旅游合作社，联合农户共同经营，实现利益共享。通过“企业+合作社+农户”的模式促进乡村旅游的专业化、规模化和产业化。突破传统的观光休闲功能，延长乡村旅游产业链，广泛开展村寨观光、农事体验、科普教育、运动康养、休闲度假等旅游服务，未来还可进行商标注册和品牌建设。

3.加强宣传教育和政策引导

一方面，由于村民的文化程度普遍较低，小农意识强烈，参与乡村旅游的态度比较消极，村委会应该发挥沟通协调作用，加强宣传教育，鼓励村民积极参与到旅游开发和产业融合中，协调好村民与企业、合作社的关系，以及村民之间的关系，化解矛盾冲突，营造安全、和谐的旅游氛围。另一方面，政府应该加强政策引导，设立乡村旅游和产业融合的专项基金，指导龙头企业推动旅游产业融合快速发展。引导村民保护和传承传统民族文化，切实提高村民的受益感和游客的满足感，实现村寨经济效益、文化效益、社会效益和环境效益的最大化。