借助新媒体扩大博物馆社会影响力的实践与思考

文∣吴雯晓

博物馆作为社会公共文化服务机构，担负着保护与传承优秀传统文化的重任，是一个国家的文化“名片”，也是国家对外传播文化的重要载体。博物馆从业人员应抓住互联网时代发展契机，学习运用新媒体开展对外传播工作，改变以往高冷的“学院派”说教式传播方法，以巧妙的传播方法、亲民的传播方式、有温度的传播内容，获取公众的认同，从而实现文化“走出去”的效果。

传播渠道：“学院派”博物馆走近大众

根据2018年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2017年中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿。手机上网已成为群众上网的主流方式。

许多在杭博物馆都意识到了移动端的巨大潜力，纷纷开设了微信、微博公众号。在微博中搜索用户“博物馆”，共能找到20185条结果，其中经过机构认证的用户为145条结果。在搜索结果中，如“国家博物馆”共发微博15813条，拥有粉丝306万；一些地方博物馆，如“浙江绍兴博物馆”，粉丝数也达到604万。在发布的微博中，有宣传布展、藏品信息、活动信息等，也有与网友的相关交流互动。微信公众号分为订阅号与服务号，订阅号主要用于资讯传播和基本的功能服务，而微信服务号可以根据用户需求定制服务内容，如博物馆活动报名、会员注册、网络投票、微信支付等衍生功能。

微信、微博、App是三款常用于移动端的新媒体，博物馆需要根据自身情况与受众特点，选择与之相匹配的互联网技术与产品形态，集中力量做精品，避免盲目跟风求大求全。特别是那些实力较弱、条件不成熟的博物馆更需要基于自身实际和资源，科学地规划渠道与平台，积极探索适合自己的融合发展模式。

传播内容：让文物“活”起来

新媒体传播具有去中心化、双向互动和高效等传播特点，如果没有浏览量、点击率等显性体现，就说明传播内容不符合受众需求，没有“吸粉”的能力。传播内容要求实现产品化。

内容为王，致力生产干货。互联网让信息的获取变得轻松简单，但大部分是重复转载或含金量很低的信息，甚至是简单粗暴的“标题党”。博物馆作为传承中国文化的载体，其每一件文物都具有悠久的历史和文化底蕴，是最容易生产干货的地方，能够提供知识浓度高的内容。“酒香不怕巷子深”，只要有绝好的内容、绝妙的文章，自然不乏欣赏者。一些地方的、小型的博物馆完全可以通过生产绝佳的内容，从而逆袭“高大上”的博物馆。

使用网言网语，会讲故事。互联网时代，博物馆要赋予那些冷冰冰的文物拟人化的个性，通过“让文物活起来”达到“让文物火起来”的态势，学会挖掘能引起受众情感共鸣的故事，掌握特定网络语言的表达，拉近与受众的距离。故宫博物院一直是这方面的典范，曾在其官方微博发布了《够了！朕想静静》的文章，以极其幽默的文案风格介绍了崇祯帝“不太走运”的一生；其微信公众号上有趣的广告软文如《朕是怎么把天聊死的》，《朕收到一条来自你妈的微信》，炫酷风格搭配反差萌文案，大玩“总有刁民想害朕”的梗，轻松突破粉丝10万+，产生刷屏现象。

接地气，贴近社会热点。2018年端午节，距离高考不到1个月，结合考季话题，中国台北博物结合端午节“包粽”谐音，推出“包中第一组合包”，逗乐了不少网友。每年暑假，游泳成为孩子们消暑度夏的正确打开方式，但每年因溺水身亡的儿童的数目触目惊心。就在今年8月5日，双胞胎姐妹在青岛海边游泳溺亡，社会各界痛心不已的同时，也引发了广泛热议。杭州低碳博物馆当天下午立即在微信公众号科普了一篇游泳安全的文章，充分体现博物馆应该具备的社会责任感与人文关怀精神。

传播效应：奇妙博物馆“惹人爱 ”

博物馆受限于自身平台的影响力，没有广泛的用户基数。如果能从第三方角度宣传博物馆的信息，可能会达到借船出海、借梯登高、事半功倍的宣传效果。

借用互联网巨头企业的庞大用户基数。2015年，故宫博物院开了天猫旗舰店，开发的文创产品达9170件，文创产品销售收入超过10亿元。2016年，中国国家博物馆也开了天猫旗舰店，还与阿里巴巴合作在上海自贸区开了家“文创中国”线下体验店。除了“国字号”的博物馆，一些省市的博物馆如陕西省博物馆、苏州博物馆也随后加入其中。2018年7月，大英博物馆天猫旗舰店正式上线，上线首日首批发售的20款产品中，全部售罄，粉丝关注量已达到13.1万，成为当月网红。

借用垂直类网站特定领域的深度信息和相关服务。信息呈现井喷式增长，通用信息源向专用信息源过渡是一种必然趋势。只要找到与博物馆受众人群或宣传主题相吻合的网站，就可实现精准宣传。例如，苏州博物馆与聚划算合作举办“型走的历史”主题活动，推出24款独具苏州博物馆特色的系列服饰。聚划算是国内最大的团购类网站，受众以年轻时尚、热爱尝新的中青年人群为主。活动首发72小时内，这些充满文化情调的产品引发6万多名文艺青年抢购，成为博物馆玩转跨界营销的一次成功尝试。

借用流行App的传播热浪。今年5月18日是国际博物馆日，中国国家博物馆、陕西历史博物馆、浙江省博物馆等七家国家一级博物馆集体入驻抖音，合作推出“第一届博物馆戏精大赛”。通过骨节动画、配音特效等一系列新媒体技术，将抖音上流行的“拍灰舞”“98K电眼”“我背后有人”“千人千面”等备受年轻用户欢迎的流行元素与国宝进行有机融合，让原本静止在展台上的七大博物馆镇馆之宝们“动起来”。视频迅速蹿红，3天累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万。这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。

借用“意见领袖”的广泛影响力。我们通常把“粉丝数”在50万以上的博主称为“网络大V”，他们时时引导着互联网上的言论和话题。2013年，国家博物馆组织一批微博名人走访国博，参观鲁本斯画展、地中海文明展和中国古代文明展，受邀者包括潘石屹、胡锡进、五岳散人等博主，这些学者名人在微博上发表参观随想，引来巨大的围观数，很好地发挥了网络传播效应。