如何控制动画电影项目的投资风险

黄越

摘要：纵观历年中国内地上映动画电影，虽然位于票房排行榜顶尖的往往是非系列作品，但中部仍然主要由系列作品构成。此种规律同样出现在国产动画电影票房排行榜上，且系列作品数量占比更大。具有受众基础的漫画改编、动画剧系列的动画电影项目更容易获得成功。由于动漫文化元素丰富、分类成熟的特性，动画电影的精准营销也是控制项目风险的重要措施。

关键词：动画电影 电影制片 电影投资

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）15-0049-02

回溯中国动画发展历史，由于计划经济体制的限制，影院版动画长片的生产在中国一直处于疲软状态。[1]动画长片生产在近几年才开始迅速增加。2015年被认为是中国动漫元年，从以一千万成本获得破亿票房的《十万个冷笑话》大电影，到打破动画电影票房纪录的《大圣归来》，中国动画电影获得空前关注。而三年过去，中国动画电影市场却少有能再次引发话题性的作品，《大圣归来》依然被经常提及，市场对动画电影的热情却逐步消退。2017年国产动画电影共上映39部，其中4部占票房总收入的65.3%，其余35部平均票房在1300万元左右，难以覆盖制作成本，可见国产动画电影项目往往承担着更高的风险。

一、动画电影投资风险

（1）进入门槛高。动画电影与真人电影不同，依赖绘画技术和数字动画制作技术，进入门槛高，制作周期长，投资成本高。好莱坞动画电影单部成本在10亿元左右，周期在2～3年或者更久。国产动画电影投资不稳定，《大圣归来》花了8年时间完成，《大鱼海棠》用了12年。追光动画坚持每年一部原创动画电影，单部成本7000万元左右，《熊出没》大电影单部成本2000～2500万元。投资动画电影，对于资金和耐心都有更高要求。

（2）行业分工未细化。中国动画由于长期资金不足，人才缺乏，市场不能提供时间等待各领域专业人才的培养，未能形成好莱坞成熟工业化生产体系。由于动画剧本的特殊性，导演往往同时兼编剧。动画制作公司对于人才的依赖非常严重，创作者的风格在作品中有鲜明体现，质量的好坏取决于少数核心创作者的个人能力。追光动画推出的三部动画电影都由导演王微兼任编剧，虽然技术代表了中国顶尖水平，但每一部的剧情都被诟病。

（3）处于电影市场弱势地位。中国动漫市场尚未成熟，国产动画电影在观众心目中一直留下“低幼化”印象，属于小众艺术，在电影市场向来处于弱势地位，排片率低，上映周期短，且面临国外动畫电影和国内商业真人电影的竞争。《大圣归来》最开始的排片不到10%，因后面口碑发酵才逐步上升。近两年国产动画电影一次次让人失望，院线也不看好这一小众类型，许多电影不过是“影院一日游”便匆匆下线。

二、控制动画电影项目投资风险

动画电影项目由于自身特性，面临更大的投资风险。下文将立足于中国内地动画电影市场，结合内地动画电影票房排行榜和国产动画电影票房排行榜，总结成功作品的相似性，进而提出控制风险的措施。

（1）选择有广泛受众基础的IP。从表1可以看到，在中国内地动画电影市场上，票房排行前十的动画电影中，《神偷奶爸3》《功夫熊猫3》《功夫熊猫2》这三部是续集，《熊出没·变形记》和《多啦A梦：伴我同行》这两部是动画剧的剧场版。表2中除两部国产原创标杆外，其余8部都是动画剧的大电影版。《十万个冷笑话》是“有妖气”上原创漫画，改编为动画后，第一季全网累积17亿点击量，集聚高人气。《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》通过上百集的剧集，广布于各个电视频道和视频网站，长时间积累了数量庞大的少儿观众，尤其“熊出没”以5部的绝对优势占据排行榜半壁江山。

好莱坞式动画电影原创IP的道路在中国较难成功，已有动画IP改编大电影依然是主力，同时也是票房的保证。“熊出没”等儿童品牌动画电影虽然不会成为爆款，但是从投资角度看却能获得稳定回报，同时他们在衍生品培育上也形成成熟的渠道和产品，能进一步降低投资风险。

“十万个冷笑话”这类以漫画出发的全年龄向IP正在孵化培育中，如 “狐妖小红娘”“镇魂街”等，未来有转化为动画电影的可能，是投资时可重点考虑的IP。除动画剧以外，绘本、游戏甚至表情包都是可选择的动漫IP。但是如果没有成熟的动画编剧来创造新故事，最好选择已经有故事基础的IP以减少投资风险。

（2）定位受众，精准营销。“熊出没”这一类面向少儿的动画电影，受众定位明确，营销方式已较成熟。对于大部分非IP，或中国市场上少有的全年龄向动画电影而言，如《大圣归来》，面向全年龄观众时，在定位上需要更加精准。受众在面对不同种类的文化消费品时往往会遵循一种“文化接近性”原则——更愿意接受与自身文化、语言、风俗接近的文化消费品。《大圣归来》和《大鱼海棠》将“中国风”作为电影前期宣传的卖点之一，调动了观众的民族情感和文化认同感，巧妙避开与当前观众喜爱的好莱坞动画电影之间的比较。[2]

《大圣归来》将目标瞄准了中国“二次元”群体，他们关注国漫且拥有浓厚的民族情怀。电影预告片在“二次元”群体聚集地“B站”上投放后，立即引起强烈反响。电影上映后，官方微博与《大圣归来》的同人作品积极互动，粉丝受到激励，更踊跃地进行二次创作并自动传播，形成“自来水”现象。《大圣归来》的排片从最开始不到10%，随着口碑不断发酵，排片提高到超过20%。

《十万个冷笑话》片方在对粉丝进行理性分析后定位在85后、90后，并突破粉丝小圈子，扩展到互联网族群，强化电影“互联网化”“喜剧”这两大特征。基于国产动画一直以来“低幼化”印象，而在宣传中弱化“动画”。在营销上放弃传统宣发中大量硬广投放方式，专注互联网新媒体，邀请美国配音配解说词，制作搞笑街采视频，贴合电影搞笑气质。

对于仍然处于小众文化的动画电影而言，要与国内外电影竞争，需精准营销深挖受众。针对作品质量的评估，在短时间内用病毒式营销尽可能多地吸引观众购票观看，或在长时间内做好口碑维护等待发酵。像《大鱼海棠》和《你的名字》提前开发相关衍生品也可作为营销方式之一。

三、结语

国产动画电影投资热潮有所退却，代表市场逐步恢复理性。当前动漫产业链不完善不成熟，投资动画电影项目面临诸多风险，选择受众广泛的IP改编成动画电影，虽然不算新颖方式，但却是经过实践验证的控制风险的有效手段。明确目标受众、进行精准营销，对于未来逐步增多的全年龄向动画电影而言是非常重要的举措。此外，版权保护、热门题材等因素也在影响动画电影项目投资风险，值得此后进一步探究。

参考文献：

[1]宫承波.中国动画史[M].北京：中国广播影视出版社，2014：185.

[2]王进东.对国产动画电影“复兴”的反思——从《大圣归来》和《大鱼海棠》谈起[J].西安文理学院学报（社会科学版），2017，20（3）：30-36. 责任编辑：景辰