“世界杯”能否成为中国电视的“药神”？

任陇婵

（作者系山西省广播电影电视协会副秘书长）

2018年6月14日，第21届世界杯足球赛在俄罗斯打响，又给拥有国际足联各项赛事在中国大陆地区独家全媒体版权的央视带来了大显身手的机会。如今四年一度的世界杯足球赛早已被中国球迷、媒界和商家合力打造为长达一个多月的“类新民俗”狂欢节，尽管本届世界杯足球场上的事情仍与中国没什么关系，但球场边和球场外的中国电视媒体和品牌厂商们却更加活跃，对于中国电视业似乎更具特殊意义。特别是在高温和暴雨轮番来袭、热病一般难熬的酷夏，“世界杯”俨然成了一剂拯救广大观众的视觉饥渴和中国电视收视份额的“神药”。

一、“世界杯”是“活新闻”，让电视新闻节目黯然失色

中国电视苦于缺少“活新闻”久矣。在互联网新媒体强势崛起和传统电视日渐走下坡路的大背景下，特别是移动互联网和智能化时代的到来，深刻改变了人们获取新闻和资讯的渠道和终端方式，使电视新闻的服务功能、传播力、影响力急剧下降，主要体现在3个方面：一是电视新闻的时效性、快捷性远远滞后于微博、微信、新闻客户端和门户网站等新媒体，除了政务信息发布和重要会议、重大活动报道方面有一定优势之外，在社会新闻、财经新闻、国际新闻、娱乐新闻等方面几乎永远也跑不赢互联网新媒体，特别是突发性公共事件的报道更是每每落在互联网新媒体后面或失语，几乎已经没有“一手”新闻、首发新闻，致使电视新闻的舆论引导能力和服务中心工作的功能被严重削弱。二是短消息、长消息、专题报道、系列连续报道、评论等各种电视新闻节目样式越来越套路化、程式化甚至“八股化”，采编人员和审核把关者在做节目时基本上仍是传统电视思维、宣传思维和迎合领导的“唯上”思维，缺乏互联网思维、新媒体思维和服务受众的思维，直播新闻因存在导向风险而越来越少，许多鲜活的新闻事件都给做成了“死的”，不要说专题报道、系列连续报道、典型人物报道等大都没有新闻性的节目，就连时效性较强的短消息、长消息，都给做成了专业、精致、刻板、毫无生气的“故事”，这种新闻通常是老百姓不看，只有三种人看，即：做新闻的人看、被拍的人看、领导看。三是电视新闻节目形式创新不能与时俱进，传统电视新闻节目不适合移动互联网和智能化时代的移动化、碎片化传播，与新兴的短视频、微电影和视频直播等新媒体节目在收视、用户、流量等方面的竞争处于劣势，更因缺乏互动性而不断导致观众流失。另外，主流电视媒体在迅速崛起的短视频行业也没有发挥出自己特有的节目制作和专业优势，可以说失去了一轮重要的发展机遇。

新闻传播毕竟是电视媒体最根本的属性，缺少真正的“活新闻”无疑已成为主流电视媒体最大的尴尬，而四年一度的“世界杯”是最鲜活的全球性媒体事件，无疑是第一手的“活新闻”，像这样的“国际大新闻”，虽然咱中国国足没到现场，但咱一直致力于打造具有全球传播力、影响力媒体的国家级大台又怎能缺席呢？而广电总局强化对大型国际赛事直播渠道与平台的管控，一再强调互联网电视一律不得直播世界杯或延迟播出世界杯，只能赛后点播，客观上也在帮助央视把“世界杯”变成他的独家新闻。此番“世界杯”，央视派出了140多人堪称史上规模最大的报道团队，还在距离红场圣瓦西里教堂100米处搭建了占地100平方米的外景演播室，那架势俨然铆足了劲儿，要为中国观众提供本届世界杯赛事最完美的视觉呈现。在长达50多天的时间里，央视世界杯前方报道团以莫斯科红场外景演播室为核心，打造了多空间组合式报道模式，并突出记者、主持人的现场报道，由洪钢、贺炜、刘嘉远、朱晓雨、曾侃等解说大咖搭档前国脚徐阳和杨晨，组成了强大的解说员与主持人阵容，实现全频道“我在现场”，为中国观众奉献了700多个小时的节目，为球迷带来了最前沿的资讯和专业的解说、点评、互动，收视率和关注度再创新高。

二、“世界杯”是“好内容”，让电视剧和综艺节目相形见绌

中国电视“收视+广告”市场竞争的核心是内容之争，而电视剧和综艺节目是电视内容中两个最大的板块。近年来，在网剧和网综崛起的形势下，电视剧与综艺节目的竞争同时面对着电视业内和网络视频业的双重压力，已达到白热化程度。但是电视剧与综艺节目的收视状况整体上呈走低态势。2017年，国内电视剧集市场共有523部作品播出，其中，电视剧228部，网剧295部[1]。只有6部电视剧收视率在1.5%以上，两部剧收视超2%，5部网剧播放量超300亿次。卫视综艺收视较去年出现整体下滑，仅有5部综艺收视破2，一部收视破3，《中国新歌声》《我是歌手》等现象级综N代也已展现疲软之势。进入2018年以来，开播的电视剧整体上可谓清汤寡水，时过半年，不论古装剧还是都市题材剧都表现平淡，尚未出现一个绝对意义上的现象级爆款，甚至连《三生三世》《白鹿原》《大唐荣耀》那些引爆流量、掀起各种话题、口碑不错的作品也没出现，也没有《方大厨》那样的黑马；电视综艺节目可谓“断崖式”下跌，只有《跑男6》收视率破2。总之，虽然一档又一档的电视剧和综艺节目前赴后继你方唱罢我登场，但依旧拯救不了低迷的电视收视市场。

而当期时也，“世界杯”来了，这凭空掉下来的好内容，恰好填补了国内电视暑期档各种优质内容稀缺的空白，同时也给中国电视内容制作供给侧揭开了一道鲜亮的“疮疤”——原创优质内容极度短缺，严重的结构性过剩。“世界杯”之所以比国产电视剧和综艺节目更好看，不外乎有以下几个原因：一是“世界杯”几乎荟萃了明星、时尚、娱乐等所有收视要素，而又比电视剧和综艺节目中那些硬塞给你的硬、软广告要“高级”得多。世界杯的看点不仅是一流的足球赛事，更是看巴西队的内马尔、阿根廷的梅西、葡萄牙的C罗、法国的博格巴、德国的穆勒、西班牙的伊涅斯塔等全球顶级明星在赛场上的表现，包括他们的女友，球迷中的政界、影视届名流，都具有极高的关注度、话题度和娱乐性，本届世界杯最大牌的女球迷是47岁的克罗地亚女总统科琳达，一夜之间她成为全世界各大主流媒体的头条。而且，“世界杯”不论赛场还是球星身上都布满了各种最前沿的时尚元素，如：C罗入选美国《体育画报》世界前50位最时尚运动员中的前20名，他在本届世界杯亮出了自己的个人品牌——CR7内裤；内马尔的“潮”主要表现在NIKE毒蜂二代足球战靴；vivo紧跟时尚潮流推出了X21 2018 FIFA世界杯非凡定制版手机。二是“世界杯”称得上是最精彩、最丰富、绝对原创的内容。现实生活远比那些胡编乱造的电视剧和精心设计的电视真人秀精彩得多，世界杯赛场上洋溢着男性荷尔蒙的对抗性，以及赛事演进的连续性、不确定性和悬念叠出、情节跌宕起伏，让那些长期充斥荧屏的平庸、苍白、已玩不出什么新花样的电视剧和无聊、造作、大多渐入疲态的综艺选秀节目相形见绌。三是“世界杯”几乎具有无穷的延展性，由此衍生出一批“蹭热度”的电视综艺节目，如：央视体育频道除了对世界杯赛事的转播和报道外，还围绕世界杯赛事制作和播出了一系列综艺类节目，如《新版国际足联世界杯官方系列节目》《2018年世界杯杂志》《2018俄罗斯之路——32强巡礼》《我的世界杯故事》《在中超踢球的世界杯球员的小故事》 等，江苏卫视与PP体育、PP视频合作推出了黄健翔、韩乔生、董路主持的《足球解说大会》，芒果TV推出的足球脑洞博弈脱口秀《火星世界杯》、凤凰网推出窦文涛、范志毅等主持的实景行走访谈节目《战斗吧足球》，这些借“世界杯”热度而进行二度创作的综艺节目也多少赚回些眼球。四是历时一个多月的世界杯赛事，32支球队之间的64场比赛，犹如一部长篇电视连续剧或一季选秀大赛，小组赛阶段每天都有不止一场比赛，每一场比赛又都独立成章且有连续性，鲜活的赛事内容和全程连续直播的方式使其比电视剧和综艺节目更有收视竞争优势，不仅满足了同类题材或内容受众连续观看的心理，从播出周期看也比一两部电视连续剧和一季选秀节目的编排更紧凑，密集的赛程，有利于广告商进行轰炸式营销，也更符合“季播”节目的收视习惯及规律，因而即使一些质量原本还不错的电视剧和老牌综艺节目遇到“世界杯”恐怕也难免会成为“炮灰”。

据统计，6月14日，中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目。另外，通过央视新媒体端收看开幕式和揭幕战的用户达8081万；优酷世界杯直播观看人数超过1200万，也创造了优酷平台直播历史新高[2]。据CSM收视数据，揭幕战整场比赛平均收视率4.43%，收视份额44.13%。央视新媒体用户激增数百万，广告曝光量10倍增长。在八分之一决赛、四分之一决赛阶段，所有的在北京时间2:0 0开赛的比赛，收视份额最低的也达到41.38%；所有的在北京时间22:00开赛的比赛，收视率最低的也达到4.66%。7月15日，2018年世界杯决赛由CCTV-1综合频道和CCTV-5体育频道联合并机播出，并机收视率达到8.48%，达到了本届世界杯收视巅峰，市场份额达到55.05%。

三、“世界杯”是“大产业”，让央视赚的盆满钵满

世界杯”是全产业链、高度集成、具有多重功能和价值的大型活动产品，是全球最具商业价值、拥有无可比拟的强大流量和关注度的赛体平台，围绕赛事已形成一套完整的盈利体系和具有相当规模的“世界杯经济”。被“世界杯”吸引的不只是真球迷，还有众多“泛体育人群”的“伪球迷”，密集的赛程，广泛的受众，加上央视强大的覆盖范围，便能极大地吸引央视、版权分销商、广告主的注意力。“世界杯”的经济效益主要体现在电视转播权销售的收益、赞助商的收益、门票收益、对当地经济的带动等很多方面。大到体育、旅游、制造业、文化创意等整个行业，小到一瓶啤酒、一个纪念品，都能体验和感受到“世界杯”的爆发性推力，其中既有旅游、餐饮、宾馆等服务业的短期收入，也有城市改造、场馆建设、拉动经济等长远收益。据海外媒体报道，俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾说，世界杯足球赛的准备工作在过去5年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献，约占该国GDP的1%，并创造了大约22万个就业岗位。未来5年，还可以给俄罗斯再创造16万至24万个工作岗位。

“世界杯”的大盘子里，中国方面大约除了中国足球队想参与而又不够资格之外，其它领域可谓全方位参与，并成为“世界杯”产业链中不可或缺的重要环节。一是“中国制造”与“中国品牌”的强大矩阵，顶着世界杯合作伙伴、赞助单位等一系列耀眼光环强势登场。不论球场内外还是球员身上，都成了各大品牌广告附丽的最佳载体；不论央视播出的CCTV5频道、央视网、央视影音APP，还是分销央视版权的优酷、咪咕视频，在世界杯赛事档期几乎都秒杀掉了大量其它的电视内容及播出平台，使世界杯成为各大品牌营销的必争之地。2018年“世界杯”的17个赞助商中，中国企业占据7席，包括万达、VIVO、蒙牛、海信、雅迪、指点艺境和帝牌，创下中国企业赞助世界杯的新高，打破了昔日美国、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。许多中国企业还与各国著名球星和知名国家队签署相关赞助协议，如果他们能在本届世界杯发挥出色，这些赞助企业也会跟着受益。另外，从吉祥物“扎比瓦卡”、纪念币银章到比赛用球、大吨位电梯都是“中国制造”。众多中国企业都千方百计地想通过“世界杯”的聚集效应放大自身的品牌价值，据Zenith的数据，中国企业在本届世界杯期间的广告支出达8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，远高于东道主俄罗斯的6400万美元。决赛之夜，法国队与克罗地亚决赛的最后90分钟，中国企业华帝集团居然玩出了“法国队夺冠，华帝退全款”的“花式作死式”营销，凡在6月份购买了其“夺冠套餐”的消费者一律按发票退全款，线上线下一共退赔了7900万元，被誉为跟足球无关的“中国队”参与世界杯最典型的注解。二是中国文化元素随处可见，成为“世界杯”的华彩重章。今年俄罗斯，满眼中国红，有数万中国球迷赴俄观赛，中俄双方在莫斯科专门开设了“中国之家”迎接中国球迷，并通过“中国之家”举行2022年冬奥会推介活动、中国文化、饮食和各省区的展览等；有多名中国体育小将被选为世界杯护旗手；还有10万只小龙虾“出征”俄罗斯，全方位、多层次地向俄罗斯民众展示了中国文化元素的魅力。三是以央视为代表的中国媒体，成为“世界杯”传播产业链中的重要一环。“世界杯”是块肥肉，能为央视带来不菲的经济收益。据国内媒体报道，2010年世界杯广告收入为10亿元，2014年世界杯央视广告收入为15亿元，而2010、2014年两届世界杯，央视付出的版权费用总计1.15亿美元，也就是说，前两届世界杯央视盈利在2.8亿美元以上[3]。央视至今仍未披露付给国际足联2018-2022年的版权费，据坊间传闻比上一个周期大幅度上涨，这除了因为近几年新媒体炒高了赛事版权费用，更主要的原因还在于世足联深谙世界杯的比赛性质、受众群体和对于央视的重要意义。据一些贴吧称，央视2018年世界杯转播进账41亿元。

值得注意的是，互联网时代中国观众观看世界杯的终端方式已然多样化，但电视仍是世界杯最重要的视觉呈现方式，中国电视参与“世界杯”的身位也越来越娴熟，甚至将世界杯这个“临时流量”做成了“长线生意”，但四年一度的“世界杯”犹如一阵风，来的快去的也快，对于中国电视来说，“世界杯”并非一剂“神药”，更成不了“药神”，最多不过是一针“兴奋剂”。因此，国家广电总局加强对“世界杯”这类国际赛事直播的管控（虽然让央视成了最大受益者）极其必要，否则一定会引发电视业内的“抢购式”恶性竞争，上演一出鹬蚌相争、渔翁得利的“活剧”，那样不仅会让中国大陆地区的国际赛事直播市场混乱无序，更会加剧中国电视业的内耗和加速透支中国电视的“精血”。

注释：

[1] 东方财富网：2018年中国电视剧行业市场前景研究报告，2018-03-29，https://marketing1.eastmoney.com/20180329850779 388.html

[2] 艾瑞咨询：2018年中国世界杯球迷观赛数据解读，2018-07-31 ， http://dwz.cn/QICR7Tt1

[3] 影娱观察家：新媒体的世界杯元年 央视分销版权价格或达1 0亿元？2018.6.13，http://dwz.cn/dcVfnIiS