博物馆地域文化特展的媒介传播

（中共山东省委党校马克思主义学院，山东 济南 250103）

地域文化是指与特定区域相联系的文化，以历史为主线，以景物为载体，各具特色；从人类学意义上讲是指一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式的综合，兼容互补。

地域文化传播离不开媒介，技术哲学家克莱莫尔认为媒介有两个维度——器具和装置，通过博物馆这种“器具”媒介以及博物馆展览所使用的“装置”媒介，异域交流的特展将其承载的地域文化进行广泛传播，这种方式随着博物馆的发展而受到关注。

有鉴于此，本文以博物馆地域文化传播的媒介理论为基础，通过对山东博物馆中外特展案例，认识定位博物馆在传承国度文明和传播地域文化的重要作用，同时结合国内外媒介传播发展情况，来梳理归纳展览过程中的媒介传播策略，为更多地域文化特展提供可借鉴的思路。

1 博物馆地域文化的媒介传播理论

在大众文化传播领域，美国传播学者约翰.费斯克强调受众的反应及意义的建构，重塑了大众的主动性和创造力，开辟了一条新路径。符号学派认为受众在对文本的解读过程中，将其自身的经验带入文本的符码中，与文本的意义相互协商，形成个人的理解，其中也包括在意义的协商中所形成的一些共同性理解[1]。美国传播学文化学派的代表人物詹姆斯.W.凯瑞也认为，传播活动在本质上是一种“互动”，一种以符号为中介的人与人之间的交流[2]。20世纪60年代末以来，媒介环境学逐渐发展成为媒介研究的学术领域之一。有研究者称，媒介环境学的独特性表现在：将研究重点放在传播技术本质或内在符号、物质结构如何影响文化上。文化/技术共生论认为，人类文化是在人与技术或媒介间持续相互依存、相互影响下不断发展的，新技术助力传统文化传播已成为必然趋势[3]。在新博物馆学的理念指导下，许多博物馆形成了以观众为中心的理念；许多机构对他们的展览、活动和公共参与的性质作出了改变，为观众打造具有真正吸引力的综合体验。博物馆正在进行从运用媒介“解释它们是谁”到“与公众之间建立对话关系”的转变。综合大众传播学、媒介环境学、文化传播、新博物馆学的相关理论，地域文化传播应以观众为中心，充分运用各种媒介，实现受众参与互动及传受关系的对等，最终目的是帮助受众对地域传统文化的意义建构。

2 山东博物馆地域文化特展的媒介传播案例

多年来，作为山东省的文化地标、齐鲁地域文化传播的领头军——山东博物馆坚持合作共赢、开放包容的原则，致力于促进和加深中西方文化的交流和了解，举办了一系列弘扬传统文化、让馆藏文物“活”起来的精品展览。2016年7月至10月，“永恒之城——古罗马的辉煌”在山东博物馆开展，展示了大量罗马帝国重要建筑，如罗马斗兽场、黄金宫殿、万神庙、君士坦丁凯旋门等，还通过大量3D图像和多媒体的穿插进行场景还原[4]。2017年6月至9月，“太阳的传说——三星堆.金沙遗址出土文物菁华展”特展在山东博物馆开展，展览集合来自四川广汉三星堆博物馆、成都金沙遗址博物馆、山东博物馆和沂南县博物馆4家文博单位的精品文物140余件，通过“三星伴月、金沙遗珍、凤鸟之裔”3个篇章，讲述古蜀传说[5]。这两次特展分别来源于遥远的亚平宁半岛意大利罗马、四川成都巴蜀古国三星堆遗址和山东本土大汶口及龙山文化，代表着3种不同的地域文化，在特展中根据展览文物、艺术品的文化艺术内涵均采用了多种媒介传播方式。

2.1 代入与回顾：利用媒介技术进行场景还原和情境创设

展品作为地域文化的载体，进入异域或者异乡会失去原境的韵意，所以如何最大限度地还原再现地域环境是媒介传播的首要任务。走进“永恒之城——古罗马的辉煌”展厅，迎面而来是浓郁的古罗马风格装饰以及简洁明了的布局，尤其标题背后纵深感极强的巨型广场画面给予观众极强的历史代入感，旁边的墙上有一个大型彩色图板时间轴，对比中国和世界同时期重大事件，进行了知识传播。展厅内微弱的灯光构筑起一座穿越历史时空的隧道：每个单元部分都配有大景深的巨幅建筑图像、建筑构件和人物雕像，尽可能还原古罗马人民在近500年历史中诸多生活的场景。为了让前来参观的观众有更加深刻的感受，展览综合运用巨幅图片、立体图标、图示图表设计动态多媒体历史场景再现等方式，通过虚实相辅的方式，让观众获得更加生动的现场体验感，更好地感受罗马帝国巅峰时期辉煌的文化艺术成就以及社会的风貌。仪式不仅指宗教程序、节日庆典的展示等制度性行为，还包括有意识形态的传播、情感融合、身份认同等功能行为[6]，在国外的古堡类、王宫类博物馆常常采用仪式展演的方式。此次特展的合作方成都金沙遗址博物馆为同一展览增设了罗马集市和罗马广场，通过罗马士兵、罗马艺术家的表演，给观众带来了一种全新的视觉效果，这样的仪式传播是符号权力集中运作促成集体记忆的最佳场域，从而让观众更加深刻地感受到古罗马时期的鼎盛局面。

“三星堆.金沙遗址出土文物菁华展”入门处，是灯光聚焦的太阳神鸟背景。图案向四周顺时针喷射出十二道光芒的太阳，呈现出强烈的动感，象征着光明、生命和永恒（图1），而其前方则烘托着转动的古代巴蜀国人形象，既动态感十足又充满了神秘色彩（图2）。展厅出口前，大屏幕播放着数字动漫故事片《神树的传说》，故事以三星堆博物馆的镇馆之宝“青铜神树”为主角，片中的金乌形象则取材于三星堆神树、河姆渡骨匕、华县泉护村彩陶、反山玉冠状器和马王堆帛画等众多文物[7]，观众们驻足观看，尤其是吸引了诸多青少年观众，对实物文化艺术魅力充分领略后，再次从故事片中获得美的升华与对历史的深度回顾。

图1 “三星堆.金沙遗址出土文物菁华展”入门处

图2 青铜立人像

2.2 静赏与动览：实现契合地域文化内涵元素的媒介传播策略

文化艺术交往活动的本质在于，人总是通过文本与潜在的存在于文本中的作者进行“对话”，将人与文本的关系变成“我与你”的关系，变成一种心灵对话、灵魂问答的关系。在展览中，“文本”可以看作各种静态或动态视觉符号：静态视觉符号以自然存在的样态记取中华文明和传统文化历史的印记，传达我国博大精深的文化内涵。静态视觉符号看似静默无言，却承载着厚重的文化印记，无论古罗马展，还是三星堆展，皆为静态雕塑实物与动态视频背景结合，互相衬托。展板的单元标题“三星伴月、金沙遗珍、凤鸟之裔”也可以视为静态元素。标题引经据典，对仗工整且朗朗上口，简洁的文字蕴涵深厚的文化底蕴和优美的旋律感，具有视觉、听觉上的双重美感[8]。古罗马展览在成都金沙遗址博物馆展出时，展陈采用不同艺术形式把传统与时尚相结合，比如制作了大型的罗马彩灯。观众除了欣赏室内的静态展，同时也可以欣赏室外动态、立体展示手法，而且形成了东西方文明之间南北对峙、东西对话这样交流的格局。策展方还以3个不同主题的图片展示从古罗马人的衣食住行到他们的建筑艺术，呈现出动态的叙事性，挖掘他们通过丝绸之路所进行的人类文明的交流和互动的方法。

对巴蜀地域民族元素的传播，如果透过只言片语的神话传说与文献记载，可清晰地看到古蜀文明是一个与中原文明有着千丝万缕的联系、但又镌刻着自己鲜明印迹的地方文明。其中眼睛是表征太阳的一种符号，三星堆林林总总的眼形器物表达了古蜀人渴望了解未知事物、渴望认识未知世界的美好愿望。展览对此以静态媒介传播为主，静默无声的眼睛似与现代观众进行跨越千年的交流，让人叹为观止（图3）。青铜璋展示柜里陈列一件薄薄的展品，其上方图板上，形象展示着“青铜持璋”4个小人像：第一个黑色立体展示，后面3幅图则以3个侧面的简体画生动呈现，构成动态连环画，可让观众看清楚这种器物的使用情况。“太阳崇拜”实物玻璃展柜的旁边是考古所见太阳纹饰图案，进一步将实物进行抽象化（图4）。神鸟图案是环绕着太阳飞翔的4只神鸟，体现出自由和团结共赴的寓意，反映了先民对美好生活的向往，其中对神鸟的展览运用多媒体进行动态展现，富有灵动逼真的传播效果。诸种图像、图形及图案符号、展览说明文本及实物等重新建构，形成新的叙事，并且经由参观者在静赏与动览中想象、移情等作用产生虚拟事件时空的体验感，从而加深对古罗马、古巴蜀国的地域文化进一步认知。

图3 纵目青铜面像（来源：作者自摄）

图4 “太阳崇拜”实物展品和太阳纹饰图案（来源：作者自摄）

2.3 人际传播和社交媒体：充分实现观众与展品的交流互动传播方式

古罗马特展的拓展活动包括讲座、校园宣讲、媒体发布、青少年艺术教育活动，采用各种媒介进行信息传播，同时与现场的人际传播、大众传播有机结合，增强传播效果。微信公众号“品味山东博物馆”持续推送内容，附精美展品图片和展览解析，使得受众获得历史知识与审美享受。微信“展览前预告—展览中推进—展览后提升”等新媒介传播给博物馆带来的不仅是对外传播方式上的变化，还有媒体管理方式、媒体运营思路和观众数字化渠道的改变。山东博物馆还专门为本次大展做了精装图册介绍展品；针对该展览进行社会志愿者招募活动，且需进行一系列的选拔、培训及考核之后才能上岗讲述。志愿者的服务热情和专业素养都非常高，他们将分众化传播运用于展览的解说中：讲解时采用不同的方式，在《永恒之城——古罗马的辉煌》展厅中，有的志愿者根据观众的需求，对讲解词进行了适当的取舍，自己加入一些观众感兴趣的元素，比如卢浮宫的镇馆之宝、莎士比亚的悲剧、布鲁图的下场等等，另外还有资深志愿者则以“罗马帝国如此强大为什么还会灭亡”为题，引导观众带着问题观展，引发以史为鉴的思考深度的思考，将古罗马历史文化传播引向深入。针对小学生，志愿者老师们通过活灵活现的讲述，引导学生从形式纷繁的古罗马和古希腊雕塑中学习西方艺术的表达特点。针对中学生，志愿者团队第一次将古罗马知识送到高中校园，专家级志愿者的展览解说，将古罗马的建筑、雕塑用3D效果的视频展示出来，结合信息化教学手段，讲述关于古罗马的历史文化、建筑特点和艺术风格，吸引着他们走进博物馆。作为文博大众传播方式，文博大讲坛《诗说古罗马历史文化》的主讲人，以自己亲历罗马古城的大量图片、自己有感而发写成的诗以及妙趣横生的故事，进行大众化普及叙述。“三星堆.金沙遗址出土文物菁华展”期间，山东博物馆志愿者讲解时，向观众细致介绍高贵灿烂的金器、神秘诡异的青铜器、色泽艳丽的玉器和生动写实的石器，无不展现出金沙先民关于族群的历史记忆，凝聚着一个时代文化艺术的精气神髓。博物馆还请来金沙遗址博物馆王方研究员，用专业知识解读，把巴蜀文化的精髓，通过通俗易懂的语言和形象化的表现方式传递给普通受众，并且将金面具与埃及的类似器物对比呈现，让普通受众从图中一目了然理解文明互通，并可解读抽象元素（如圆形图案）反映了民族圆融的性格，体现出和谐包容的精神，圆形既表达了围合之意亦有保护的概念，从而增强展览内容的传播深度。

3 启示与思考：国内外博物馆媒介发展对地域文化传播的影响

博物馆是承载历史文化、地域文明、城市艺术的媒介，在传达各种信息的过程中往往需要借助其他媒介的力量，这充分体现传播的价值。那么地域文化特展中民族文化的基本思想、民族文化精神和民族魂，伦理内涵和审美意蕴，意识形态和价值体系的抽象概念如何进行视觉呈现？优秀民族地域文化的当代价值传播如何建立媒介体系，避免说教性？从上述案例结合国外博物馆媒介发展的现状，可以获得如下思考。

3.1 从受众建构意义的角度通过媒介传播形成民族文化的认同

“以观众为中心”已经成为当下国内外博物馆业界策展的共识。传播主体无法再将传播对象看作是外在的、客观性的存在，而应将其视为与自身平等存在且息息相关的交往主体。传播对象的主体性同样规定和制约着传播主体的行为和效果，并赋予传播活动价值和意义[9]。大多数观众来到博物馆是主动的、有主见的，有自己的议程。博物馆观众在传播过程中，对信息并非是全盘接受，而是有选择地接纳，再结合自己的经验来理解对自己有用的信息。“再创造”鼓励观众对物品作出个性化的诠释，而且观众还可以将自己的理解用合适的方法表现出来[10]。人们在成长过程中总会有意识或无意识地接受民族文化的影响，这便构成了观众的期待视野。因此，观众有权利、需求、期望以及各自的体验偏好使用“博物馆”媒介和其他大众媒介，来获得对地域民族文化的认知和认同感。博物馆的文化传播演变为多面向的循环往复，传播的目的是产生一种相互作用的意义建构。另外，对于博物馆来说，关键的挑战是吸引新观众，因为这将会维持文化的可持续性以及创造出新的机构来保护它，实现博物馆的使命、目标。除了在数字领域内帮助实现了遗产的可持续性，社交媒体和新技术还可以被用来开展博物馆的社交工作，如同当下流行的视频弹幕、扫二维码、将参观博物馆特展活动分享朋友圈等媒介传播方式，反映出受众对地域传统文化的接受和折服，并且实时讨论传播语境中建构起共同的价值观，同时拓展了地域文化特展的人际传播和口碑传播。

3.2 古代历史文化和当代艺术形式展示内容需要媒介传播新环境

内容为王的传播理念同样适用于承载文化艺术的博物馆。三星堆文化无论是崇拜太阳，以凤鸟为图腾，还是以牙璋为重要礼器，这些旷世神品以强烈的艺术个性和鲜明的“人与神”色彩，生动反映了古蜀先民“人神互通”“天人合一”的神话和宇宙观，向世人诠释辉煌的古蜀文明。古罗马作为西方文明的发源地，“罗马精神”“罗马艺术”“罗马雕像”“罗马建筑”乃至古罗马城邦、罗马建城的传说都让参观者充满了期待，异域特色文化展览本身就符合观众求新求变的审美诉求。进入数字化时代之后，艺术充满了乌托邦的色彩和无穷的想象力。当代展览尝试打破非个人化的、有距离的物件中心观点，期望通过各种形式的参与或共同创造，打开博物馆的积极互动空间。现代艺术更趋向于多媒体化、高科技化，要求展览内外环境、展览的叙事流程也要适应这种艺术形式的展现，营造多种媒介的展览环境、增设展览的新媒介设备、进行网上虚拟展示等等也是当代博物馆与传统博物馆的差别。对博物馆而言，技术和数字化举措代表着一个重要的潜在增长点，数字化技术跨越时空性的特点，利用人机交互感应设备，加上以数字化为基础的网络技术和多媒体技术来模拟现实，让人们产生一种身临其境的感觉。而且参观者的“步行”借助博物馆的新媒体技术利用终端大大丰富了其实现自主观看的渠道，也增强了观众解读展品的能力，参观者主体性问题因此而凸显出来[11]。语音导览、手机APP及自媒体传播结合学者到位的解读，把中国传统文化的精髓，通过通俗易懂的语言和形象化的表现方式，传递给普通受众，形成媒介传播新范式。尊重受众主体意识的传播方式势必比“说教式”的传播更易于接受。

3.3 媒介融合和创新传统媒介形式为博物馆传播增加新助力

期刊纸媒、传统电视媒体依然拥有固定的受众群。2017年12月，央视耗时两年制作的大型文博探索节目《国家宝藏》以高达9.3分的评价备受欢迎，这档重点推荐全国各大博物馆镇馆之宝的节目喊出了“让国宝活起来”的口号，用现代化的讲述方式、新的评判结构，以及整体的舞美、舞台、技术视频等一系列手段，融合传统访谈、小剧场、纪录片、现场展示等多种艺术形式于一体，多角度、多侧面来讲历史与文物。选用的明星担纲做国宝守护人，充分利用了其“流量效应”，引来各个年龄层次观众看节目，同时节目又流露出人文情怀、展现出整个中华民族的精神财富，网友们狂刷视频弹幕。百集纪录片《如果国宝会说话》随后在2018年元旦推出第一季，海报设计、宣传视频、解说词和视频内容都非常受欢迎，并在世界博物馆日启动向全球推广国际传播。而金沙博物馆则以二次元广播剧形式，将“太阳神鸟”金箔、金蛙形器、大金面具、小金面具等藏品拟人化，让知识在潜移默化中进行传播。这些节目播出后，使更多电视观众走进博物馆，如山东博物馆举办的“书于竹帛——中国简帛文化展”吸引了诸多观看《国家宝藏》云梦睡虎地秦简的相关内容节目观众。传统媒体传播渠道更为开放，更多文化创意和新形式的传播思路彰显社会、文化双重效应。在博物馆与城市互动的媒介传播中，融入城市文化传播不失为博物馆地域文化传播的一个途径：如成都7号线开通，设计者将金沙遗址的出土文物元素与古蜀元素巧妙地融入到“金沙遗址”站厅环境和金沙文化专列车厢设计中。除此之外，在天府广场、天府立交桥、公交车站、成都航空的机身上、大街小巷的出租车上，太阳神鸟图案高频率地出现在人们的视野中，渐渐融入成都人的生活。与此同时，来成都的游客也从中熟悉了“太阳神鸟”，进而走进博物馆观看展览。

3.4 反思空间和故事体验形式为博物馆开辟媒介传播新路径

美国水晶桥艺术博物馆为了使观众们专注于艺术本身，不会在新空间里把时间浪费在寻找路线上。在各个走廊之间设计并规划了多个空间，称为“反思空间”，引入小规模的科技媒介，让观众放松反思，阅读有关艺术、建筑和自然的一系列书籍，更好理解展品内涵。该馆还进行了数字标签试点项目，以改善用户体验、实现博物馆目标。国外许多博物馆的中庭、天台、连廊等公共空间，设计成环境优雅的咖啡厅、创作室或阅览室，可供观众阅读、反思和聚谈。借鉴国外经验，特展时可以放置古罗马及中国古代历史文化的相关书籍画册，电影或者纪录片片段，儿童涂鸦区，让受众从“视觉”感受进入对历史文化的省思，自由融入艺术的想象空间。博物馆网站的虚拟展厅也可以起到反思空间的媒介传播效果，并且突破博物馆展览的时空限制，运用移动互联网随时随地对展品、展览进行温习与回顾；通过网络叙事的形式随着技术的发展而不断深化，从交互式身临其境的空间到多故事、多场景的移动叙事方式，使用者可以不同程度地、自由地掌握故事的进度。

另外，族群的形成与凝聚需要成员拥有共同的记忆、分享的故事和共鸣的情感。国外许多博物馆都将历史场景以故事形式呈现，富有叙事性。叙事展览将展览作为一种叙事媒介，以空间、媒体、藏品和故事交织成复杂的、高感官的体验，在连续变化的实体空间里给予观众以“沉浸感”，实体空间形态是展览区别于其他叙事媒介的重要特征[12]。本文两个案例策展，可穿插古罗马帝王的趣事和三星堆发掘的故事，以“太阳崇拜”为主题，汇聚精美文物的游戏设计，既展现了古蜀人高超的创造力和独特的审美情趣，又会让广大观众在中国多元文化的碰撞中感受到古代文明的非凡魅力。利用反思空间或展厅内的转换区域，让观众进行角色扮演和故事演绎，调动多感官克服单纯的视觉疲劳，利于对参观节奏与旋律的把握，且沉浸在一个个有趣神秘的古罗马神话故事中，会更多提升受众的兴趣。

4 结束语

在人类发展的历史中不仅要保藏文物珍品，更要进行地域文化对外交流传播，博物馆机构作为文化的传承者对优秀中华文化传播与推广有着不可推卸的天然责任，同时博物馆与公众生活的空间有着直接与紧密的联系，其自身的文化属性就具有很强的渗透力、互动力。博物馆媒介传播策略包括自然性与情境性的结合，群体互动参与、故事体验，写实与写意的有机融合；表现意象，创设意境，媒介融合，能让受众自然而然地感受到传统地域文化的意蕴。