网络小说文化产业化发展策略探析

郑玉梅 黄清斌 李童彬

摘要：网络小说文化是随着互联网的发展而兴起的一种大众文化，对技术和市场高度依赖。当前，在看似蓬勃发展的网络小说市场背后，隐忧重重。本文通過文献综述和数据调研，分析网络小说创作、生产、传播、消费和IP开发中存在的问题，在此基础上围绕作家培养、质量把关、平台营销以及IP开发等方面探索相应的解决策略，以期能对网络小说文化产业化的可持续发展提供一些有意义的借鉴。

关键词：网络小说；文化产业；网络小说文化；网络小说产业化

一、引言

网络小说乃是由特定的网络作家（写手）创作，通过专人审核并借助专业的文学网站首次进行发布连载，聚集了一定数量的读者群，通过互联网或者移动终端的方式进行传播，已有资格或者将要对特定读者收取VIP章节订阅费的网上小说作品。

《2001-2002年中国文化产业蓝皮书总报告》从提供产品的性质，将文化产业定义为“向消费者提供精神产品或服务的行业”；从其经济过程的性质，将文化产业定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”①。可见，即便整个创作、生产、传播、消费路径与传统小说不尽相同，但网络小说无疑也可以被划入文化产业的范围。

2015年，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。随着互联网新技术大潮席卷一切，交通、医疗、教育文化等各行各业都被带入了“互联网+”的市场环境。“互联网+”的快速发展改变了人们的生活方式，也为网络小说文化产业化的发展提供了新契机。

二、网络小说文化产业化发展现状及问题分析

（一）网络小说文化产业化发展现状

1.网络小说用户突飞猛进

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，截止至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。其中，我国网络文学用户规模达3.52亿人，比2016年底增长0.19亿人，半年增长率达5.8%；同时，网络文学使用率达46.9%，比2016年底增长0.3%。另外，随着移动互联网和移动智能终端迅速兴起，越来越多的网民使用手机和平板设备进行阅读。2017年上半年我国手机网民对网络文学阅读的规模达到3.2亿以上，半年增长率达7.5%。可见我国网络小说客户群极大，同时存在巨大的上升空间。

2.网络小说市场格局发生巨变

盛大文学原本占有国内原创网络文学市场超过70%的市场份额，但其于2014年底被收购，使得一家独大的格局发生改变。此后，百度、腾讯等互联网巨头也开始关注网络小说行业，并为网络小说原创提供巨大支持。不到三年，网络小说企业走上了大规模集团化运营的阶段，随着2015年阅文集团、百度文学集团、阿里文学集团的相继出现，加上掌阅科技和中文在线，国内网络小说行业逐渐呈现出五大寡头垄断竞争的市场格局0。

3.优质IP开发推动市场蓬勃发展

2014年，网络小说的IP概念在我国迅速走红，无数热钱涌入网络小说市场，通过对优质原创网络小说进行二次开发，挖掘IP价值。如阅文集团在影视、游戏、动漫、周边以及商业授权等方面同时发力，自2015年起，相继推出《鬼吹灯之精古绝城》影视剧版、《斗破苍穹》《择天记》动漫版，将粉丝规模经济效应发挥到最大，使得网络小说的市场规模不断壮大。2016年中国网络文学市场规模发展达到90亿元，环比上涨约30%。

（二）网络小说文化产业化发展存在的问题分析

当前，网络小说市场前景一片光明。然而繁荣的背后也存在不少隐患。本文围绕网络小说的创作、生产、传播、消费和IP开发进行分析，探索网络小说文化产业化发展中存在的问题。

1.网络作家之间竞争激烈，收入分化严重

在网络小说的创作端，竞争主要体现在读者收藏和订阅上。为了在异常激烈的竞争市场上拥有立足之地，作家日更五千，甚至上万的情形比比皆是。这意味着每天八小时以上的写作时间。如知名网络作家唐家三少，便曾创下连续十年不断更的记录。然而，激烈竞争意味着工作量超负荷。据网易云阅读《2016年网络文学原创作者生存报告》所示，约8成的作者认为写作影响了身体，6成则坦诚写作影响了社交；此外，市场化的竞争导致网络家之间收入分化严重，呈现出典型的“马太效应特征。据2016年网络小说作家排行榜所示，年收入过千万便有15位，而位居榜首的唐家三少，更是以1.1亿元成为十年来首位过亿的作家。然而，在这闪亮数据的背后，却是网络作家收入差距被进一步拉大。对于绝大多数处于产业链最低端的网络作家而言，生存问题依然没有得到改善。据调研，约八成网络作家收入万元以下，近三成尚无收入。

2.作品质量良莠不齐，内容同质趋势明显

为了吸引大众读者，增加点击，早期的网络小说充斥媚俗、黄色和暴力等重口味内容。究其原因，一方面是网络小说作者水平参差不齐。在网络作家群体中，专科学历及其以下超过一半，具备专业背景的作者更是寥寥无几；另一方面是过度追求更新数量影响了作品质量。在网络小说领域，为了维持作品热度，吸引更多读者持续订阅，网络作家只能不断更新。在这样的压力下，能够兼顾速度与质量的作家无异于凤毛麟角；此外，据阅文集团公布的一组数据显示，网络文学受众中，30岁以下的年轻人约占77%，其中90后、00后为主流@。这些年轻读者更加青睐快速更新，剧情爽快，文字浅显的小白文或者类型文。而调查中9成以上网络作家会花时间看评论、与读者互动，其中80%会在创作过程中考虑读者的反馈而调整内容。因此，只要某种类型的作品受到读者的青睐，便有无数更风作品扎堆出现。这些作品内容和风格千篇一律，如同工业产品一般，在短时间内泛滥成灾。

3.平台管理粗放，盈利模式单一

一是平台对作者的管理方式粗放。网络小说编辑与作者是一对多的关系，即一个编辑同时对接大量作者，审阅海量作品。这种浅层对接使得编辑难以深入挖掘作者和作品的潜力，不免出现沧海遗珠。如洛水的《知北游》、徐公子冶胜的《太上章》等相对小众但评价颇高的作品，便没能得到适当的推广；

二是平台对读者的管理方式粗放。读者会员通常会在正常的VIP消费之外，因为对作者或者部分章节内容的特别喜爱，做出一种基于社交的消费行为，如额外的打赏或投月票等。因此，大部分平台会开通读者交互渠道，如作品讨论区，书友评价区，为粉丝排列等级等，但这些方式显然没能充分挖掘消费者的能量；

三是平台的盈利模式单一。目前，我国大部分网络小说平台依靠读者订阅和广告业务为主要收入。以大部分平台赖以生存的VIP订阅模式而言，读者订阅小说的成本是3分/千字，以一章3千字计，价格不到一毛钱。平台和作者想要利用这种“微支付”获得可观收入，必须以巨大的读者基数和超长的小说篇幅为基础。

4.盗版抄袭不止，IP开发盲目

据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学版权保护白皮书》所示，2014年，侵权盗版使得网络文学正版付费收入损失超过77亿元，其中，在PC（电脑端）的付费收入的损失为43.2亿元，移动端付费阅读收入损失为34.5亿元。疯狂的盗版行为损害了作者和正版网络平台的利益，打击了作者的创作热情，影响网络小说作品的质量和市场健康发展。同时，由于网络小说线上传播的特点，抄袭没有任何技术门槛。加之取证难度大，法律责任很难被界定，网络小说抄袭也成为版权侵权的重灾区。《宫锁连城》被诉抄袭琼瑶作品《梅花烙》，《花千骨》原著被指涉嫌抄袭4部网络小说。2017年，燧石文学奖特别为年度抄袭作品设立“白莲花奖”，由大众读者投票评选，最终《锦绣未央》力压《三生三世十里桃花》、《英雄联盟之王者荣耀》，拔得头筹@；另外，盲目的开发损害了IP的衍生价值。《步步惊心》、《寻龙诀》等网络小说IP衍生品给投资方带来巨大效益的同时，吸引了大量热钱用于知名网络小说的影视改编。但是，由于图快钱的投资心态，很多影视制作公司对网络小说IP的开发比较盲目随意，缺少精细的市场定位与优良的制作水准，最终向市场输出的电视剧或网络剧，如《盗墓笔记》、《校花的贴身高手》、《终极教师》等，不是粗制滥造，便是剧情雷人，让忠实的原著党难以接受，极大地消耗了IP的口碑，不利于后续开发。

三、促进网络小说文化产业化发展的有效策略

针对上文中的问题，下面将围绕作家培养、质量把关、平台营销以及IP开发等四个方面探索相应的解决策略：

（一）建立科学化的成长服务体系

通过专业性的服务团队、全方位的服务保障，多元化的提升模式，确保网络作家得到最大程度的成长服务：打破传统网络编辑一对多的模式，试行引进网络小说的“经纪人制度”，打造包括品牌管理、传播推广、IP开发、粉丝运营于一体的专业团队，为具有一定发展潜力或知名度的优秀网络作家提供一对一的专业服务，实现其个人价值的最大化；实行全方位的签约作家福利保障体系⑩，加大买断、分成力度，为新人作者提供更优质的保障服务和多元化的奖励制度，确保其得到良好的创作环境；为网络小说作家创作更好的交流、学习机会，通过作家培训班、作家沙龙、作家网络学堂等多元化的形式，提升网络作家自身的专业素养。

（二）构建多层级的作品把关模式

1947年，卢因在《群体生活的渠道》提出了“把关人”的概念，认为在群体传播过程中需要存在一些“把关人”，通过对传播内容进行层层筛选，只让符合群体规范或者“把关人”价值标准的信息进入传播渠道。面对多为涉世未深的青少年受众，网络小说更需接受作者、平台、读者和政府的层层把关：网络作家作为网络小说的创作者，同时也应该是作品内容的第一把关人，应本着对自身、对读者、对社会、对国家负责任的态度，拒绝创作媚俗、黄色和暴力等容易吸引眼球的内容，在创作端的源头扼杀掉不符合要求的作品；网络平台编辑作为作品的第二把关人，应加大对作品的审核力度，做好守门人的作用，将三观不正，内容不雅的投机作品剔除在传播渠道之外；大众读者作为网络小说消费者，通过市场的需求实现第三把关人的作用，在市场优胜劣汰的作用下，质量不佳，内容不受欢迎的作品沉入海底；政府作为终极把关人，应做好引导作用，以一定的律法标准规范网络小说的价值取向，将市场上粗制滥造的作品肃清，为实现我国网络小说的健康发展打下坚强的后盾。

（三）创设多元化的平台营销方式

网络小说作为一种文化产品在市场中进行交换，价格来自于大众读者为其文化价值所意愿支付的费用，具有商品的特点。应通过创设多元化的营销方式，促进网络小说市场的发展：整合平台资源，打造明星作家。再借助其巨大的流量效应，将明星作家与网络小说平台进行品牌捆绑营销，实现共赢；以大众读者的需求为核心，通过丰富的题材满足大众读者的不同口味。又要兼顾粘合度更强的小众读者市场，通过为其量身定做充满归属感的交流空间，开发更多类型化、精品化的分众平台；针对读者差异化的阅读习惯，开发出基于PC端互联网、移动端APP以及电子书等多种小说阅读渠道。

（四）建立可持续的IP开发模式

对优质网络小说IP进行二次开发与传播经营，建立可持续的IP开发模式：通过多层级的知识产权服务体系，确保网络小说版权得到全方位的保护。即从国家层面通过律法和专项行动等方式，打击盗版和抄袭等侵权行为，净化整个网络小说知识产权环境。从行业层面通过协会合作，互相监督，共同保护，推动网络小说知识产权的可持续发展。从个人层面通过加强自我教育，提升知识产权意识，从源头降低甚至杜绝网络小说侵权行为的发生；抓住国内网络小说发展机遇，借助蓬勃发展的IP熱潮，引入资本，推动转型升级，从单纯的“线上销售”和“线下出版”转向影视、游戏、动漫、周边以及商业授权等的有效资源整合与开发，由粗放式经营转变成多元化拓展；从单一盈利模式转向多元化盈利模式，实现全产业链泛娱乐化发展。

四、结语

在互联网+时代，网络小说文化的产业化发展获得了最大技术支撑和市场空间。作为一种满足精神需求的文化产品，也是一种被投放在市场上进行交换的商业产品，网络小说同时具备文化性和经济性。这种特殊的双重属性，决定了其从创作、生产、传播、消费到后续开发，都有别于一般的商品。

本文通过对网络小说产业化发展现状及存在问题进行分析，围绕作家培养、质量把关、平台营销以及IP开发等方面探索相应的解决策略，以期能对网络小说文化产业化的可持续发展提供一点有意义的借鉴。