探索精准营销新形势下的“精益+”品牌培育新模式

孙超

摘 要：卷烟品牌培育是零售客户优化经营结构、提升赢利水平的关键。做好卷烟品牌培育，不仅需要工商企业共同努力，更需要零售客户主动参与其中。做好品牌培育，零售客户应摒弃先入为主的成见，主动参与、找准需求、勤于思考，才能念好品牌培育的“真经”，尝到品牌培育的“甜头”。品牌培育是一项主动性很强的营销行为，要摒弃“与自己关系不大、新品牌不好卖”等成见，积极与客户经理沟通，了解不同品牌的特点、卷烟结构提升的要求、产品投放策略等，只有这样，才能及时适应市场变化，变被动接受为主动应对。笔者主要针对当前营销工作实际，就主动适应市场新常态，以精益营销工作为手段，提升品牌培育水平，积极开展品牌推广活动，找出获得更多销售机会的对策。

关键词：精益；品牌；培育；工作

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2018）16-0227-02

加强品牌培育工作，着力提升零售客户的赢利水平，科学分析，有规划，针对近年来品牌需求越来越大的实际，及时细化年度、月度推进目标，确保持续提升品牌的市场占有率。深入调研，对不同消费者对品牌的需求不同，为确保品牌适销、消费者满意，通过开展市场调研，主动了解各类市场对品牌的需求，以确定重点培育的品牌和规格，做到精准培育、精准投放。全力培育，有考核，确保品牌培育效果，建立品牌库，由营销人员根据辖区实际选取重点规格进行培育。同时，以新品上柜展示、合理库存管理、个性推荐技巧为重点，登门讲授经营技巧，不断提升零售客户品牌培育能力。

1 当前卷烟品牌培育存在的问题

受货源投放制约，个别新品无法投放到每一户，只能从投放客户中进行品牌培育工作。并且市场上仍然存在着紧俏卷烟供应偏紧，畅销卷烟不能有效满足商户需求的现象，尤其是省外的一些畅销卷烟品牌时常出现断货断档，为卷烟品牌培育带来了不利影响。按照行业规范要求，不能进行有奖促销活动，无法提供物料支持，对客户上柜积极性有一定影响，并且现有的客我沟通方式仅有电话及实地走访，新品信息等资料无法及时有效传递到客户。新品投放前期，客户经理不能及时掌握新品信息，并且新品标价签不到位，更无模具物料支持，客户订购前心有疑虑，客户经理也不能及时有效的向客户宣传推介新品。前期至今品牌培育工作只停留在上柜率的提升上，流于表面，跟踪回访效率不高，消费者反馈信息不畅。受上级品牌培育工作安排，区县分公司品牌培育目标无法制定长期计划，无法做到精耕细作，收效胜微。针对辖区客户缺乏个性化品牌培育指导，重大户轻小户，重新品轻老品，品牌培育结构有偏差。过多的品牌规格，频繁的品牌置换，都必将会使品牌失去市场的影响力，造成品牌缺失，容易对品牌培育工作顾此失彼。

2 精准营销新形势下的“精益+”品牌培育工作思路

鉴于卷烟品牌培育中存在的诸多问题，笔者结合近年来工作实际，提出了“精益+”的卷烟品牌培育工作思路。

2.1 针对客户经理的品牌培育工作

引导客户品牌筛选到位。根据客户根据自身情况来确定培育品牌，选取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”，对中心地段客户和经济发达乡镇的重点客户，培育品牌定位于中高档次；对于农村乡镇地区的零售客户，由于消费水平相对较低，可把卷烟品牌定位于中低档位。引导客户宣传推介到位。在品牌培育方面，要注重提高零售客户的“软实力”，既要“授人以鱼”，又要“授人以渔”。客户经理定期召集距离城区较近的客户利用视频播放、PPT幻灯展示等多种方式進行集中培训，对偏远地区或行动不便的客户采取上门培训的形式，讲授品牌知识和先进的营销理念，提高品牌培育效果。此外还可通过客户之间相互经营经验的交流，实施“传、帮、带”，提升客户品牌培育的能力，为更好地向消费者宣传推介作好准备。引导客户上柜陈列到位。上柜陈列是品牌形象展示的重要环节，要将培育品牌放在烟柜中醒目的地方，使消费者一眼就能看到，或者增加上柜陈列的数量，横向或纵向摆为一排，给消费者视觉上的冲击，或者根据卷烟包装风格、色调等进行花样设计，摆出特色摆出花样，使其在整个烟柜中别具一格，给消费者一种感官上美的享受，加深消费者对卷烟品牌的印象。

2.2 针对客户经理岗位的品牌培育工作

每个卷烟品牌都有自己独特的文化内涵，这些信息需要通过客户经理传递给零售客户，进而延伸到消费者。“打铁还需自身硬”，客户经理不仅要熟练掌握培育品牌的产地、名称、包装、吸味、价位等基础信息，还要掌握品牌所特有的文化情愫、情感氛围和人文精神及蕴含在品牌中的一些典故，了解相关的品牌文化，对每个品牌的详细信息了然于胸，为品牌宣传打下良好的基础。积极开展品牌宣传。品牌宣传是品牌培育的关键点，用尽可能简洁的方式向客户宣传新品卷烟的特性和卖点，让客户尽快熟悉新品；客户经理及时将品牌宣传资料、展示架等宣传品发放到位，并摆放在店内醒目位置，使消费者感受到浓厚的销售氛围，刺激消费者的购买欲望。引导客户把新品卷烟放在消费者目光最容易看到的柜台中央位置，或将卷烟进行个性化陈列，用与众不同的摆放造型吸引顾客的关注，利用一切有效的宣传手段来营造销售氛围，达到宣传卷烟品牌的目的。及时进行信息收集反馈。客户经理要做好对培育品牌销售情况的跟踪调查，及时了解品牌上柜和销售情况，通过对培育品牌的“进、销、存”来分析卷烟的销售形势。对于发现的问题，及时分析查找原因，比如观察目标客户选择是否准确、货源投放是否充足等方面，找出解决问题的办法，并及时汇报给上级部门，为上级部门调整营销策略提供参考。

2.3 卷烟品牌培育“精益+”工作的基本内容

精益+高端引领，做好消费升级功课。通过品牌升级引领消费升级，统筹卷烟陈列，有序引导品牌梯次消费，稳步实现结构提升。以竞争方式促进品牌优胜劣汰，每月确定重点培育目标，提升市场接受度。精益+布局突破，做好品牌创优功课。制定卷烟培育方案，打造城区市场、乡镇各自的培育格局，强化宣传引导和重点品牌渗透，开拓喜庆市场，打造卷烟品类，多方位激活市场需求。精益+结构优化，做好提质增效功课。培育省产规格和行业双15品牌中具有发展潜力的规格，指导客户制定合理的上柜、动销计划，持续拓宽规格和档次，牵引卷烟品牌培育提质增效。精益+新品挖潜，做好营销指导功课。开展新品上市销量专项调研，及时跟踪品牌销售表现，科学判定市场对新品的接纳程度、品牌成长速度和消费潜力，调整投放策略，将终端特色和品牌文化有机结合，充分挖掘新品卷烟竞争优势，激发客户订购、推介新品的积极性。

3 “精益+”品牌培育工作方法

3.1 精益品牌布局

结合需求、辩证施策，差异营销是保障。品牌需求有差异，客户能力有区别。从事营销工作以来，给我最强烈的感觉就是，品牌培育不能搞“一刀切”政策，一把尺子量到底的强压式上柜，让客户产生逆反心理，而应适时的结合差异营销、奖励营销、竞争营销的组合手段，提升辖区客户的品牌订购积极性，将我们的营销压力转嫁到每一个客户对不同品牌，尤其是新品规格的盈利冲动上。将营销的触角延伸到消费端，结合“消费者在哪里，我们就在哪里”的主题营销活动，我们将对接消费者体验作为品牌培育工作的重要抓手，协同各中烟工业企业开展宣传、推介、培训等系列活动，不断调整品牌投放策略和上柜政策，感知消费者的品牌偏好，結合市场状态和客户差异合理分解季度任务，落实品牌培育主体。

3.2 精益客户需求

关注订单、分析品牌，客户盈利是核心。客户销售好不好，订货积极不积极，一方面是看市场的实际需求和辖区实际消费，另一个重要方面是看客户能否通过每一次订购实实在在的获得盈利。只有牢牢把握客户盈利这个“牛鼻子”，才能始终引导客户向我们靠拢，让培育品牌成为客户盈利的朋友。一年来，面对市场状态普遍欠佳，紧俏牌号日趋减少的情况，结合宝鸡辖区市场实际情况，在关注核心客户订单的基础上，寻找客户品牌订购的盈利点，激发客户订购欲望。企业内形成卷烟品牌共建文化，推广各品牌特征、卖点、文化内涵、投放策略等品牌知识，提升全员对卷烟品牌的认知和了解，强化全员营销意识。针对部分中小客户订货随意存款迟缓情况，要求客户经理走访中重点提醒客户订货当天及时提报订单及时存款，严格杜绝客户经理代订卷烟，并指导没有电脑端的客户在智能手机上提报订单。部门每周汇总未订货客户信息并及时反馈给专管员，在走访中专销结合排查不订货原因，及时处理，最终达到提升客户订货意识提高订单成功率的目的。

3.3 精益品牌宣传

抓住心理、递进服务，客户感受是基础。近年来，随着消费需求锐减，品牌培育越来越难是大家普遍能够感受到的事实，任何的培育方法和手段都不是“一劳永逸”的，我们不断从客户情感出发，深入镇村古会、夜间经济场所、旅游景区等，开展“云烟神秘五号”、“招财纳福”、“宝鸡名片”等品牌宣讲活动，同时与工业协同开展终端促销活动，营造浓厚的市场氛围，开启卷烟消费新征程。对试销品牌投放客户从消费者反映、品牌再购率、上柜率、动销率、零售价格等指标开展品牌监测工作，根据品牌市场信息，动态调整投放客户数量。以培育全国性重点品牌、区域优势品牌和创新特色品牌为重点，坚持低焦高端引领，采取“一品一策”，“为品牌找客户 为客户找品牌”发挥现代终端功能，以品牌培育促进结构优化，继续做好精准营销、低焦油卷烟的培育工作，有效满足卷烟消费者差异化的品牌需求。

3.4 精益服务监管

创新服务思路，优化服务手段，以领导出思路，部门创方法，紧促全体员工提措施、共实施的方式，发挥集体智慧，汇集全员力量，促进卷烟销量稳步增长；营销人员通过分析市场、研究客户，根据不同商圈环境、不同层次客户间的差异，准确把握市场销售需求，重点了解消费者反馈、新品上柜率等主要指标，结合区域市场特点，采取有针对性的宣传指导策略，推动品牌培育良好发展。加强客户管理，严格按照规范把控大户标准，有效实施动态管理；客户经理深入市场，指导零售客户合理进销，并告知零售客户近期货源投放政策，加强与零售户的沟通，进一步提高零售户的忠诚度；强化农村客户服务，深入分析农村市场经营特点，提出针对性的经营指导策略，提升农村客户经营能力。利用“钉钉”移动办公平台推进客户经理市场走访效果，落实责任，细化客户拜访质量，利用日拜访记录、周工作周报、月工作总结、实时签到等模块，对客户经理工作进行实时监督跟进，提高营销服务工作质量。创新市场管理模式，推进诚信自律经营，通过积极研究，认真实践，摸索高效的市场管理模式，规范客户经营行为，优化卷烟市场秩序，维护卷烟市场价格，提升卷烟品牌价值。

总之，品牌培育是一项长期性、系统性工程，不可能一蹴而就。卷烟品牌培育工作任重道远，需要做的工作还有很多，我们只有拓展工作思路、扎扎实实工作，勇于实践、认真总结，就一定能获取品牌培育的效果，实现品牌培育上水平。