观察：纺织品或将成为第七类直销产品

申杰

截至今年3月初，记者从商务部直销行业管理信息系统获悉，在其公布的受理企业公示名单中，江苏紫罗兰家纺科技股份有限公司、浪莎控股集团有限公司、仙宜岱股份有限公司等纺织企业皆位列其中。那么，随着纺织品企业陆续进入直销行业，从如今六大类直销产品范围（即化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器）来看，纺织品进入第七类直销产品范围令人期待。

纺织品牌入驻直销行业

如今众多的纺织品制造企业面临残酷的招商问题，为了吸引经销商，可以说是费尽心机，但是面对自身组织和资源的问题，往往达不到预期的效果。如此盲目的招商必然造成纺织品企业无法准确定位市场策略。为了能够在未来发展中寻求生存的余地，部分纺织品牌已经向国家商务部递交了申牌信息。

继药企之后，纺织类企业也开始加入到申牌的大军中，纺织或将成为直销家族“开枝散叶”的新军。据了解，在商务部获批的6大类直销产品中，大部分直销企业的服装纺织类和家用纺织类产品划定在保健器材的分类下。业内人士表示，纺织类产品与直销领域的结合在海外曾有过辉煌的历史，而纺织类产品销售采用直销的方式，在近两年才刚刚开始。目前，除了中脉专注保健家纺产品外，其他的直销企业则是推出功能内衣、护膝裤等纺织品。

除了中脉，在已经取得直销经营许可证的直销企业中，目前涉足纺织品的还有三生、新时代、宝健、富迪、安惠、东升伟业、安然、炎帝、双迪、康满家、铸源、金科伟业等13家企业，也就是说已经有超过7%的直企布局家纺市场，争夺市场份额。

知名直销专家陈东方跟记者表示：“目前纺织品行业中加盟商、代理商之争已成为所有纺织品企业的成长之痛，淡季贴息返利、年终返利等方式已不足以稳住加盟商的心，在这种情况下，借助直销的模式则是纺织品企业在传统营销渠道下拓展出的新模式。如今直销模式被许多传统制造企业所认可，对于加盟者更是能够实现自主创业的梦想，而直销模式既保证了加盟商的利益，减少投资风险，同时也调动了其积极性，使加盟商更用心地做好终端销售。而企业则在稳住加盟商的同时，能够更好地拓展产品的销售渠道，形成企业与加盟商双赢的局面。”

纺织品行业面临的困局

纺织品属于耐消品，与第六大类家用电器面临同样尴尬境地的是，直销企业生产的产品往往是快消产品，无论是保缝品还是化妆品，用完就需要重新购买，而且使用周期较短，重复消费性比较高。但家纺类产品并不具备快消的条件。

记者了解到，纺织品企业与直销企业存在比较复杂的关系，尽管直销主体是个人和家庭，而纺织品的使用主体也是个人与家庭。更重要的是，两者产业融合度较高：直销企业—直倡导的是以个人为中心的朋友圈销售，而且是希望将单纯的销售关系变为长期可持续的朋友关系；而纺织品当前所追求和变革的关键，也是希望可以建立与用户和家庭的持续性交易。尽管初衷是一样的，但面对的具体形式却是复杂的。

除此之外，纺织品行业最关注的问题不是销量而是库存，解决库存压力是企业最关心也是最头疼的问题，库存是严重影响企业发展的问题，可是几乎所有企业都会受到库存的困扰。钱本来就难赚，而往往辛苦赚来的钱，都在仓库里面。库存堆积现象在纺织品行业尤为突出，目前，大部分家纺企业一年当中，半年在正常销售，半年在消化库存。面对数千平米的库存积压，家纺企业心急如焚。

尽管有些纺织品生产企业借助电商渠道消化内存，但电子商务与线下庞大的分销体系并行，新通路与原有配销体系的矛盾在所难免。如果线上和线下卖同样的产品，就相当于是在和代理商争抢客户资源。

与此同时，网络市场的特性决定了线上产品的价格要比线下更低，这就更加剧了这种资源竞争的激烈程度。而如何才能避免两种渠道“左右手互搏”的竞争？这成了家纺企业开展电子商务的一个难题。

其次，直销环境复杂多变。记者发现，纺织类产品进入直销以后，并没有达到各直企所预见的那样火爆。紧随其后，保健品、化妆品市场的冲击，让部分直企将注意力放回到保健品和化妆品上。除却少部分企业仍然专注家纺类产品（如中脉）外，大部分企业都转移了产品视线。

单独依靠纺织品这类单品，并不能让企业活下去，或者说在直销行业，做大市场，光靠这种单品是远远不够的，必须要依靠其他的产品线进行补充，毕竟现在占市场份额较重的仍是保健品、化妆品这些传统直销产品。纵观当前的直销市场，还没有一家直销企业是以纺织类产品为主打产品的，但是，有越来越多企业在选择新品时，会把纺织类产品列入产品名单中，例如绿之韵、中脉等。

如今随着纺织类企业申牌的兴起，纺织市场这块蛋糕又以高调之姿重回直销。那么未来企业能否依靠这种产品作为核心产品，或者主打产品来做大市场，还需要市场来验证。

直销产品范围持续放开

直销行业很多人认为如今是直销产品日趋同质化的时代，产品同质化简而言之就是复制的太多，缺乏有创新性的产品。除了盲目的跟风之外，更重要的就是直銷产品类别仅仅限于六大类，然而六大类并不是并驾齐驱，相反保健品与化妆品、生活用品往往同质化严重。保健品往往功效就是提高免疫力、抗疲劳等；化妆品则是美白、补水、祛痘等功效；而最终导致直销产品在内容、品质、科技含量、使用价值上趋于无差异化，随之而来的是各企业间缺乏差异化的经营。打破同质化必然需要创新，但是更需要放宽直销产品的范围。

2016年全国“两会”期间，全国人大代表凌沛学在接受媒体采访时就建议取消直销区域审批限制和直销产品范围审批限制。其中第二点提到的是放宽直销经营限制范围，将时时调整服务网点制度，在有条件的地方继续扩大直销产品的品种，放宽直销区域限制，发挥发挥市场资源配置的决定性作用。直销产品范围放宽是必然的过程，只不过不能操之过急，需要徐徐渐进。

2015年，农产品进入中国第六大类直销产品范围成为讨论的焦点，如今看来农产品已经失去了第六大类的可能了，但不代表农产品进不来，兴许第七类就是农产品，同时农产品也具备进入直销的条件，只不过时机还不成熟。

此前，业内已经针对直销产品范围放宽的呼声就不断，相比放开多层次直销，放宽直销产品范围是一个有利无害的过程。毕竟中国的消费市场不断高涨，扩大产品范围对直销行业的进一步发展显得尤为重要。

扩大直销产品范围首先有利于企业将产品创新扩大至现有的领域之外，从而降低企业产品的同质化；更重要的是，开放直销产品限制可以鼓励正规直销企业将眼光放在市场的需求上，按需所供，从而可以提升整个直销行业产品研发和创新能力，也会为传统企业转型直销提供更多的机会。

虽然大部分纺织品企业均不了解直销行业的经营模式，不了解如何申牌、如何经营，但他们均认为，对于近几年疲软的纺织业来说，直销是一个突破点，希望有新的模式和渠道可以扭转纺织业目前的颓势。