成功的发展战略试论小米

葛晗

摘 要 小米公司正式成立于2010年4月，刚开始只是一个很小的工作室，短短几年之间发展迅速。2013年8月，小米获得第四轮融资，市值已经达到了100亿美元。2018年5月3日，小米公司在香港上市。很多人认为小米的成功要归功于其低成本战略。本文主要分析小米公司的成长历程，分析其战略是否是低成本战略，并进一步探究其盈利模式。

关键词 小米手机 低成本战略 盈利模式

低成本战略亦称成本领先战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在较长时间内保持企业产品成本处于同行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的客户提供产品和服务的主要竞争手段，使自己在激烈的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的战略。

该战略主要有两层含义。第一是指企业通过内部加强成本控制，在研發、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降到最低，成为行业中的成本领先者。第二，强调以低价格向价格敏感型的用户提供标准化产品，企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。

为什么那么多人说小米是低成本战略呢？

第一个原因就是低价。大家都知道，小米手机以高性能，低价格的优势吸引了很多“发烧友”，小米的低价策略是毫无疑问的。问题在于，低价策略和低成本战略，有必然的联系吗？可以画上等号吗？

第二个原因是小米的营销模式——网络营销。有人说小米的成功得益于其网络营销，这种销售模式规避了各级经销商的加价，省掉了店铺的租赁成本，为其节省了大量的资金。随着以各种线上销售为代表的电商行业的兴起以及现代物流的快速发展，这种销售模式也大大压缩了产品的运输成本。

第三个原因是小米供应链溢价。小米公司提前拿到预付款，持有预付款后不仅仅可以与供应链上游企业谈判，降低产品生产的价格而且不会出现产品压货的现象。长久来看，小米的生产成本会下降。

还有一个主要原因就是小米的“饥饿营销”。很多人认为，小米公司通过饥饿营销，收取订金一两个月后才能拿到手机，吊足了消费者的胃口，目的就是随着时间的推移，小米核心部件的价格会不断降低，从而不断地降低其生产成本。

我们来仔细分析一下上面的几个原因，真的能说明小米采取的是低成本战略吗？

第一，我们知道，小米的大BOSS是雷军。2009年年底，雷军说自己快40岁了，想干点事情，开始考虑做出一台属于自己的手机。当时，国内的手机市场有两种生态，一种是高价格、高性能，如苹果手机以及后来的三星手机；另一种是低价格、低性能，如以中兴、华为、酷派、联想为代表的国产智能手机。在雷军看来，小米手机想在市场上占据一席之地，只能走“高性能，低价格”的策略。他认为，国人思维定式严重，在安卓系统扎堆的情况下，要想抢占市场份额，必须走最险的低价策略。所以，低价策略只是小米公司抢占市场的一种手段而已，并不能说明小米手机就是低成本策略。

第二，网络营销。笔者认为，减少中间环节的成本，是为了支撑小米手机“低价抢占市场份额”的策略。经销商和店铺租金的那部分钱，只是作为价格竞争武器的一部分而已，并不能说明小米的成本是低的。网络营销也并不是小米成功的关键因素，Google的第一款手机Nexus One也尝试过网络营销，但是销售成绩很不理想。可见，小米的网络营销模式并不能说明小米是低成本战略，而网络营销也并不是小米成功的关键因素。

至于小米的供应链控制和饥饿营销，更不能成为小米实行低战略成本的依据。提前拿到预付款，能帮助公司减轻资金周转的压力，但同时也向消费者作出了承诺，一定会给他们满意的产品。

雷军在2013年接受媒体访谈时表示，小米手机成长速度远超大家想象，大家所谓的饥饿营销，只是供小于求而已，并非公司有意让大家买不到手机。他说，饥饿营销就是一个伪命题！有货压着不卖意味着什么？一台小米手机售价2000元，50万台就是10亿元。频繁断货，还会给消费者带来坏的体验。雷军认为，想让用户满意度高的话，就不能让顾客有过高的期望值，所以小米公司从不过分宣扬自己的产品。

可见，以上列出来的原因都不能成为小米实施低成本战略的依据，那么小米是怎样凭借自己的低价格盈利的呢？小米又是如何获得成功的呢？

在笔者看来，小米公司那7个堪称豪华的联合创始人团队，是小米成功的重要条件。

雷军——金山软件的董事长，著名的天使投资人。

林斌——Google研究院的副院长，工程总监，Google全球技术总监。

洪锋——Google高级工程师。

黄江吉——微软工程首席工程师。

黎万强——金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理

周广平——摩托罗拉北京研究开发中心总工程师，在摩托罗拉工作15年。

刘德——世界上顶级设计院校美国艺术中心设计学院毕业的工业设计师。

光看这几个人的履历，就仿佛看到了小米公司强有力的人才保障。

我们来看看小米公司是如何对待自己的产品和服务的。

当业内同行都在以6个月为周期推出新品时，小米的每款产品生命周期都在18个月，这不仅在当时，哪怕是在现在，也是极为罕见的。

像红米这样的一款千元机，小米团队先后做了2个不同的方案。第一个方案的体验不满意，直接放弃，这代表着4000多万元的先期研发就浪费了。这不是个小数目，但只有这样才能做出让人尖叫的产品。现在小米的产品都会准备同时启动好几个方案，在最终推出时选择最优的一个。

小米为了给手机找到一张最好看的壁纸，团队看了接近100万张的照片，甚至还开发了一个软件，专门用于挑选满意的壁纸。2012年7月，小米团队以10万元人民币发动广大群众为小米手机推荐壁纸，一张图1万元，最后小米征集了4.5万张可以说是十分精美的照片，团队加班加点从中挑选了310张，可雷军看完后都不满意。为了找到最好的壁纸，雷军逼着小米所有的设计师去画壁纸。在8个月的时间里，雷军几乎把所有的设计师都逼疯了。最后，设计师们画出5张堪称完美的壁纸，但是距离雷军的要求还是有差距。因此，雷军不得已继续征集：如果谁能做出比这5张壁纸更好的图片，我们承诺100万元人民币买一张壁纸。

从上面的例子不难看出，小米为了实现自己的目标，将每件事情都做到了极致。雷军推崇一句话：做到极致就是把自己逼疯，把别人逼死！他给小米制定的基本发展路线是用移动互联网做手机，做到极致，形成不能复制和替代的核心竞争力，击败对手。他为小米公司选择了双核1.5G处理器，并且花费了很长时间和精力寻求最頂尖的合作商。关于小米手机的价格，雷军承认：“小米1999元是割喉价，要先把自己逼疯！”

除了拥有顶级的人才和把事情做到极致的态度之外，小米的成功靠的还是颠覆式的创新。

雷军很早就意识到了手机的重要性，他曾开玩笑说：“我是中国最早说出手机将真正代替电脑的人，但大家都听不到，直到软银孙正义说了才算数。”他看到这个市场的同时，追求全新的颠覆。当时有这么一句话：智能手机只分两种，苹果和非苹果。所以雷军知道，打败苹果的方式，绝不是做另一只苹果。打败微软的是谷歌，打败谷歌的是Facebook，全都是颠覆性的。而雷军的颠覆在于小米手机的研发、销售全部都用互联网模式。正如他最初对小米商业模式的设计，“小米不以手机盈利为目的，而且借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑先积累人群，继而把手机变成渠道再图盈利”。小米手机的售价只有1999，则是另一层的颠覆。小米作为一家互联网公司，小米内部达成的第一个共识是完全有可能不靠硬件赚钱。对于所有的手机公司来说，卖手机赚钱是他们最主要的生意，但是对于互联网公司来说，完全可以通过各种后续服务来获取效益，这是互联网公司跟硬件公司最大的差别。小米不以手机盈利为目的，而是借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑先积累人群，继而把手机变成渠道再盈利。所以，小米手机在刚一亮相的时候就采用了跟其他手机完全不同的策略。这种模式和亚马逊的Kindle模式相似，硬件不挣钱，甚至略微赔钱，更在意的是用户口碑，良好的用户口碑可以带来后续巨大的收益。

最后，笔者想说，小米到底是不是低成本战略，需要大量的数据去分析其成本和竞争对手之间的差别，单单通过小米的低价就判定其是低成本战略是不科学的。笔者认为，小米拿出了最大的诚意，投入了巨量的资金，工程师们付出了巨大的努力，越过一道道关口，才走到了今天这一步。笔者并不是说小米一定没有走低成本这条路，但是不难看出，低成本并不是它的初心。

（作者单位为南京师范大学<浦口校区>）

参考文献

[1] 徐飞.战略管理[M].中国人民大学出版社，2013.

[2] 闫岩.雷军的谜：小米的那套办法[M].中国财富出版社，2015.