新媒体对大众健身传播方式的研究

吴周礼

摘要新媒体主要通过网站、微博、微信、智能媒介、与传统媒体融合等方式进行大众健身文化的传播。其数字化传播方式及互动性、便携性有利于推动全民健身理念的广泛传播和全民健身活动的开展。本文探索新媒体对大众健身传播方式的特点和规律，发现传播过程中存在的问题，并为全民健身发展提出相应的建议。

关键词新媒体 大众健身 传播方式

以网络和手机为代表的新媒体作为一个融合平台，具有速度快、容量大、互动性强、便携性等优点，从而在大众健身方面实现了综合性的传播功能。截止2017年12月，我国网民规模已达7.72亿多。其数字化传播方式不受渠道、时间限制，有利于推动全民健身理念的广泛传播和全民健身活动的开展；其双向性交互式传播的特性有助于在更大范围内扩散全民健身的信息。因此，探索新媒体大众健身传播方式的特点、规律及存在的问题，为全民健身发展提出相应的建议，更好地促进全民健身行为就有着重要的意义。

一、新媒体传播大众健身的主要方式

（一）网站传播

互联网在信息传播过程中具有高速度、低成本、交互性和多媒体特性等优势，门户网站的运用使越来越多的人有了互动参与体育健身的热情与可能性，这些网站主要可以分为综合性门户网站的体育频道和专业的健身网站。综合性门户网站如搜狐和新浪的体育频道，其体育视频直播间、互动评球等各类互动节目的开展，可以让体育迷在享受体育比赛乐趣的同时也参与其中，通过多种形式表达自己的感受，促进互动交流。网站还通过大范围采编大众健身类相关知识，图文并茂地传播给大众，以达到优化传播形态和提高传播效果的目的。专业健身网站则有着广泛的健身行业资源，具有专业性和实用性。

然而，网站中所传播的体育健身信息并非全都是科学真实的，在一定程度上会使人对体育健身的认知产生偏差，阻碍大众对健身运动的参与。有些网站因经济利益注重体育竞技化，忽视社会体育、学校体育的推广，对大众健身带来一些不利的影响。

（二）微博传播

微博传播也是当下传播成本低、效果好的典范，可以使大众能够更加快捷地获取最新的体育资讯，促进其自身更好地参与健身行为。尤其是政府和相关的官方微博，可信度和权威性高，更易被受众所信赖，能够有效地促进大众科学合理地进行健身锻炼。一些微博名人，能分享自身专业的知识和经验，又能和其他普通用户进行互动。微博交流可以帮助大众认识自身进行锻炼的可能性，同时扩大朋友圈，结识运动好友。微博中也包含了较强的娱乐成分，能够吸引许多对运动没有兴趣的人们的注意力，从而引导参与健身的意识。

当然，微博的娱乐性也使人们在使用微博时被挤占了一定的时间，从而减少了直接参与健身活动的时间。过度商业化和娱乐化的体育宣传可能会对人们的体育价值观产生影响，使他们对体育运动的本质产生误解，影响人们的健身参与行为。

（三）微信传播

微信的发展已经形成全民化、普遍化的特征。微信的这种特点能够满足人们日益增长的健身需要，其传播方式主要是通过好友、朋友圈、公众号、互动等来进行的。腾讯公司表示2018年全球微信用户数量将超10亿，微信的优势在于拥有了庞大的有黏性的用户群。随着人们健身意识的不断增强，在具有针对性和定位性的微信朋友圈中势必会出现大量与全民健身相关的信息，通过传播體育健身资讯、科学健身方法、粉丝互动等方式带动了健身热潮。在微信传播方式中，用户已经自成媒体，不但能够自主发布和接收信息，还会呈现出随身化、碎片化和个性化的特点。一些排名、曝光率较高的微信公众号拥有大量的粉丝基础，传播信息的能力和平台组织活动的能力较强。微信还有线上召集与线下体验结合的功能，如许多年轻人为了每天活动步数排名靠前而增加运动量，增加了健身锻炼的效果。

微信对全民健身的推广发挥了重要的作用，但其发展过程中还存在一些问题：一些重要的体育管理部门还没有注册公众号，虽然其网站中专门的全民健身板块内容也很丰富，但是关注度较低；有的公众号线上线下的活动较少，互动还不成熟；有的公众号缺乏管理，运营较差；有的关注人数过少，传播影响力弱。

（四）智能媒介传播

以手机为主的智能媒介具有随身便携性、及时性、交互性、融合性的特点，使用户群更加广泛，还使得碎片化的时间得以有效的利用，这些特点使其优于其他媒介而不可替代。近年来发展迅速的智能移动应用程序App给人们的健身活动带来了很大的变化，如跑步类软件咕咚、Nike Running、悦跑圈、Keep、运动世界校同等，可系统记录健身跑者的运行路线、速度、距离、时间和能量消耗，使参与者在体验跑步娱乐的同时更有专业支持。软件同时支持通过微博或微信等社交网络与好友在线分享，这样即达到了健身效果又感染了更多周边的人，提升了自己和朋友的健身意识并促进了健身行为。

穿戴式智能运动设备如智能手表、智能手环、智能眼镜、计步器等也开始大量应用于人们的健身生活之中，其原因主要在拥有运动监测和健康监测两大功能，用户可以体验每日行走步数、消耗能量、睡眠质量等数据并进行分享。此外，运动类电视专属App可以使人在室内就感受到与真实运动相近的运动体验。这些智能设备可以实现基于目标设定的身体活动自我监管，唤起自身更高的参与度，有效地促进了大众的健身意识和行为。

二、传统媒体与新媒体的融合传播

新媒体时代的到来给传统的体育传播模式带来了一定的挑战，传统媒体面临受众群体失散扩大、视野变更以及体育资源竞争激烈等多方困境，尤其是传统纸媒发展式微，但同时也带来了更多的发展机遇。传统媒体的根本出路在于积极适应新媒体技术的要求，注重受众的互动和以优秀的赛事精神培育受众群体。多数传统媒体也尝试与新媒体融合，在网络、微博及微信平台进行拓展，如建立起了网络电视体育直播频道和各类公众号等，满足了用户对全媒体传播的需求。因传统媒体在信息的真实性和可靠性方面更具优势，更能引起受众理性全面地认识和了解体育健身。融合媒体加强了与受众的互动交流，增强了受众的粘合度，避免传统单向传播的弊端，符合新媒体时代全民健身的发展需要。

三、结论

新媒体对大众健身的推广传播有着多种方式和巨大的发展空间，为全民健身事业发展提供了良好的平台，有利于推动全民健身理念的广泛传播和全民健身活动的开展。网站传播可以提供人们更多科学的健身信息；微博传播可以使人们获得更快、更新的健身资讯；微信传播更是通过朋友圈带动亲朋好友形成了健身热潮；智能健身媒介可以实现基于目标设定的身体活动自我监管；传统媒体也主动打造融合的健身传播平台。新媒体在发展过程中也存在许多问题，如虚假信息、过度的竞技化、商业化和娱乐化等，这些不利因素会对大众的体育健身参与产生阻碍作用。

四、建议

政府和媒体应充分发挥自身功能和优势，突破瓶颈，促进新媒体传播对全面健身战略推广的可持续发展。加强监管力度，完善立法与纠错机制。

全民健身战略计划的实施要重视健身信息传播的实效性，要借助数字技术手段，加强体育健身的分众精准传播，强调互动，满足个性化的健身需求，为社会营造积极的健身气氛。

提升体育信息传播者的媒体素养，普及受众媒介素养教育。大众应合理利用新媒体工具的优势进行科学健身锻炼，抵制不良信息干扰，不断促进良好的健身意识和积极的健身行为。