“双十一”非理性消费行为影响因素及实证研究

鲁楠 胡卓然

摘 要：为了研究“双十一”消费者非理性消费成因，本文结合已有的相关文献，构建了“双十一”非理性消费行为影响因素的研究模型并提出假设，通过调查问卷获得了一定数量的相关数据，运用spss软件进行分析，得到消费者在购买过程中会因为受到外部刺激，直接影响自身的情感发生变化，最终导致消费者非理性消费行为的结果。

关键词：非理性消费行为；双十一；影响因素；冲动消费行为

一、研究背景

在“双十一”期间，商家通过一系列的造价活动、造节活动造势，旨在唤醒、刺激消费者的需求，而消费者也在“双十一”这段时间内，受到价格优惠的促销活动的影响疯狂购物，导致信用卡透支，并且购买了大量的并不需要的商品。

本文通过研究“双十一”非理性消费行为影响因素，确定影响消费者非理性消费的各项原因，使消费者能够理性的看待“双十一”的造势活动，正确的认识自己的真正需求；使众多的电商企业能够更加合理的利用这一节日来激发消费者的需求。

二、文献综述

非理性消费行为与理性消费行为是相对应的概念，在一定程度上体现出冲动、盲目、跟风的消费行为。有的学者从盲目消费行为的角度来度量非理性消费行为，也有学者从冲动消费行为的角度来度量非理性消费行为，本文所研究的非理性消费行为主要通过冲动消费行为的角度来度量。

1.关于冲动消费行为

阎巧丽（2008）发现，外部环境会影响消费者的情绪，最终造成冲动购买行为；邓俊超（2013）也从网络团购中，消费者冲动性购买意向影响因素研究外界刺激对消费者正向情绪的影响。

2.关于消费者的情绪

李志飞（2007）认为顾客参与会导致更多的快乐的情感反应，而快乐的情感反应对冲动性购买意愿的影响最为显著；王求真（2014）等人指出：消费者的情绪在网络环境下会受到价格折扣和购买人数的影响，进而产生愉悦感和唤起感，从而使消费者产生冲动购买行为。

三、影响因素模型的构建

1.各变量假设提出

（1）环境刺激

吴孝正（2000）等人发现只有把刺激消费与改善消费环境结合起来，消费需求才能真正扩大。张敏（2015）等人研究得出消费者本身的冲动特质能够加强口碑传播对冲动性购买的影响作用。结合以上研究，本文提出以下假设：

H1-1 环境刺激显著正向影响消费者的愉悦感

H1-2 环境刺激显著正向影响消费者的刺激感

H1-3 环境刺激显著正向影响消费者的盲从性

H1-4 环境刺激显著正向影响消费者的唤醒感

（2）价格优惠

消费者在购买商品时，影响其购买行为的因素最主要的就是价格。阎巧丽（2008）认为，当促销时间有限性比较强时，此时价格是很容易影响消费者的行为，从而产生强烈的冲动购买行为。本文认为，价格优惠显著正向影响着消费者非理性购买行为，并提出以下假设：

H2-1 价格优惠显著正向影响消费者的愉悦感

H2-2 价格优惠显著正向影响消费者的刺激感

H2-3 价格优惠显著正向影响消费者的盲从性

H2-4 价格优惠显著正向影响消费者的唤醒感

（3）视觉特性

当我们进入电商平台进行购物时，消费者的情绪很容易受到波动，使消费者产生愉悦感、刺激感、盲从性和唤醒感。近些年的研究中也说明了这一观点，例如：商品的展示方式和展示特点会对消费者的情绪产生影响，从而影响消费者的冲动购买行为也被张长春（2011）提及。因此，本文提出以下假设：

H3-1 购物平台的视觉特性显著正向影响消费者的愉悦感

H3-2 购物平台的视觉特性显著正向影响消费者的刺激感

H3-3 购物平台的视觉特性显著正向影响消费者的盲从性

H3-4 购物平台的视觉特性显著正向影响消费者的唤醒感

（4）支付便捷性

随着互联网消费金融的不断发展，互联网信贷业务也不断发展。刘杨（2017）等人指出：互联网信贷业务在很大程度上影响着消费者的行为。据此可以推测金融信贷产品在一定程度上能够消费者产生非理性消费行为，因此本文提出以下假设：

H4-1 便捷的支付手段显著正向影响消费者的愉悦感

H4-2 便捷的支付手段显著正向影响消费者的刺激感

H4-3 便捷的支付手段显著正向影响消费者的盲从性

H4-4 便捷的支付手段显著正向影响消费者的唤醒感

（5）消费者情感反应

我们可以推测消费者的冲动购买行为与消费者情感的反应强度正相关，所以，假设消费者的愉悦感、刺激感、盲从性和唤醒感与消费者的非理性消费行为均呈正相关关系。

基于上述内容，做出以下假设：

H5 個体的愉悦感会显著正向影响着消费者冲动消费行为

H6 个体的刺激感会显著正向影响着消费者冲动消费行为

H7 个体的盲从性会显著正向影响着消费者冲动消费行为

H8 个体的唤醒感会显著正向影响着消费者冲动消费行为

2.“双十一”非理性消费行为影响因素模型的构建

根据以上假设，构建模型如下：

四、研究设计

问卷采用李克特（Likert）五点量表，由低（1分）到高（5分），分别代表“非常不同意”到“非常同意”。问卷的内容分成两大部分（表），最终形成了包含9个变量，31个测量问项的问卷。

五、数据分析

1.样本基本特征与信度检验

统计结果表明，在“双十一”当天，存在非理性消费的女性消费者明显多于男性消费者，其中，女性消费者问卷共有219份，占问卷总份数的58.7%，同时，经过信度分析发现，没有被删除的问项，整体量表的Cronbach's值为0.923。

2.效度检验

信度分析的结果显示，共提取9个公因子，与假设的影响因素一致。所有样本数据的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的统计值为KMO=0.903>0.5，表明收集到的数据适合进行探索性因子分析，解释方差达78.83%，且Bartlett球体检验的p=0.00<0.05，所有问项的共同度和因子载荷均大于0.5。

3.相关分析

采用相关分析的方法，来确定假设的模型变量之间是否存在相关关系。

由上表中的结果可以看出，网购环境刺激和愉悦感、刺激感、盲从性、唤醒感之间的显著性均为Sig=0.000<0.05，且环境刺激与愉悦感之间的相关系数r=0.492，可以认为环境刺激与愉悦感之间存在较为显著的正相关关系；同时，认为环境刺激与刺激感、盲从性之间存在较为显著的正相关关系；与唤醒感之间为较弱相关关系。

同理，我们可以得到价格优惠和愉悦感、刺激感、盲从性、唤醒感之间为显著的正相关关系；视觉特性与愉悦感之间存在着较为显著的正相关关系，与刺激感、盲从性、唤醒感之间为较弱的相关；支付便捷性与愉悦感、刺激感之间存在着较为显著的正相关关系，与盲从性、唤醒感之间存在着较弱的相关关系；愉悦感、刺激感、盲从性、唤醒感和沖动消费之间存在显著的正相关关系。

4.回归分析

变量相关性分析只能用于分析变量之间是否有相关关系的分析，只能作为假设检验的一个参考，不能由此直接验证模型中的假设是成立的，所以，接下来需要对数据进行多元线性回归分析。

环境刺激、价格优惠、视觉特性、支付便利性这四个自变量与愉悦感这一因变量的线性回归结果如表所示：

由表中结果显示可知，在愉悦感作为因变量，其他因子作为自变量的情况下，数据显示本模型R2=0.611>0.5，各个自变量对因变量显著性Sig=0.000<0.05，具有一定的拟合度，说明研究的自变量对因变量具有显著的影响，我们可以进一步得到假设H1-1、H2-1、H3-1、H4-1是成立的。

同理我们可以得到H1-2、H2-2、H4-2、H1-3、H2-3、H1-4、H2-4、H3-4、H5、H6、H7、H8假设成立，H3-2、H3-3、H4-3、H4-4假设不成立。

六、研究结论

通过以上分析我们可以得出实际模型如下：

由研究结果我们可以得到以下结论：

1.只有环境刺激对愉悦感、刺激感、盲从性、唤醒感均有显著的正向影响。

2.愉悦感、刺激感、盲从性、唤醒感对冲动消费有显著的正向影响。

3.消费者在“双十一”购物中可以尽可能的避免接触环境刺激、价格优惠、视觉特性、支付便利性这些外部因素，并且也可以通过自我的情感管理来尽量控制自己的情绪，从而更加理性的看待网络购物行为和自己的真实需求，减少非理性消费行为。

4.商家在做促销活动时也可以从以上的研究结果中寻找促进消费者需求和购买意愿的正确方法，扩大营业额，避免因为短时间的造节造势活动给消费者带来的虚假商品需求，影响消费者对商品的满意度、忠诚度，进而影响未来可能出现的对本产品的真实购买需求。

参考文献：

[1]阎巧丽.消费者冲动性购买行为实证研究.西南交通大学硕士学位论文.2008.

[2]王求真，姚倩，叶盈.网络团购情境下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究.管理工程学报，2014（04）.

[3]邓俊超.网络团购中消费者冲动性购买意向影响因素研究：正向情绪的中介作用.重庆工商大学硕士学位论文.2013.

[4]李志飞.体验活动对冲动性购买行为的影响：情感反应视角.心理科学，2007.30（3）：708-711.

[5]李艺，杨月.当代大学生非理性消费行为归因研究.沈阳工业大学学报（社会科学版），2014，7（05）：428-434.

[6]吴孝政，孟红波，吴璟.刺激消费与改善消费环境.财经理论与实践，2000，21（5）：94-96.

[7]张敏，张哲.网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响.软科学，2015，29（10）：110-113.

[8]张长春.淘宝网消费者冲动性购买行为分析及其对企业经营策略的启示.华东理工大学硕士学位论文.2011.

[9]刘杨，万姣，刘溪.互联网消费信贷的发展现状及风险分析--以“蚂蚁花呗”和“京东白条”为例.时代金融，2017（03）：290-296.

作者简介：鲁楠（1997- ），女，汉族，湖北襄阳人，学生，中南民族大学管理学院本科在读，专业：电子商务；胡卓然（1996- ），女，汉族，湖北汉川人，学生，中南民族大学管理学院本科在读，专业：电子商务