学会管理失败

于晓宇 蒲馨莲 桑大伟

2018年6月8日，许久没有消息的贾跃亭发布了一条新的微博。他转发了一条来自Faraday Future官方账号的消息，称FF已正式获得政府许可，委托加州某商业建筑商为FF汉福德工厂总承包商，并配以评论“FF 91高品质交付又近了一大步”。看似激动人心的内容下面应者寥寥，其中不乏讽刺甚至谩骂。

自2016年11月贾跃亭自曝乐视生态存在资金链断裂危机起，乐视帝国在众人的密切注视下，以极具戏剧性的方式迅速陷入分崩离析的境地。2017年7月辞任乐视网全部职务赴美造车的贾跃亭成为失败者的典型代表，甚至背上了“失信者”的骂名。

迄今为止，尽管仍然很难分辨贾跃亭或乐视的败局在多大程度上算创业失败，多大程度上涉嫌欺诈，但经历了媒体及大众围绕乐视危机发起的集体狂欢，贾跃亭重回昔日顶点的希望看上去已相当渺茫，除非他真的能打造出一个令世人甘心承认被“打脸”的汽车王国。

在众目睽睽之下走进至暗之门的贾跃亭是一个有些极端的例子，但他的经历反映了一个普遍现象：所谓“创业失败”的意义建构是一个极其复杂的社会化过程。

一方面，创业失败的意义建构受到社会各方成员的影响。一旦创业失败被察觉或发现（例如企业申请清算或者破产保护），当事企业及当事人常会被认为“名誉扫地”，社会成员可能会对其产生认知、情感或归因上的偏见，相关反应可能给当事企业或当事人带来负面影响，甚至影响创业者对失败意义的理解及随后的决策。

另一方面，社会成员对失败的意义建构是在各方互动的过程中形成的。创业者、职业经理人、员工、外部合作者等相关方对失败可能有着完全不同的理解，并不存在一个天然的“共识”，很多时候要靠记者等意义建构的中介者、仲裁者形成判断并散布。但创业失败的原因通常比较复杂，媒体的判断有流于表面或失之片面的可能，同时存在迎合大众的偏见和预期的天然倾向。

在这一过程中，多方利益相关者互动交织，共同塑造了对创业失败的集体性共识。所谓“众口铄金，积毁销骨”，真相有时并不重要，在自媒体盛行的“看客时代”尤其如此。正因如此，创业者很难以“独善其身”或“清者自清”的姿态面对失败，学会积极地管理失败是必修的功课。

利益相关者的负面反应

面对失败的危机，利益相关者的反应对于创业者、创业企业至关重要。此时，利益相关者的反应多以负面为主，这些负面反应不仅会伤害创业者的形象、声誉，还会磨损他们的自尊、信念，给创业者带来诸如内疚、焦虑、愤怒等各种情绪的煎熬，将其拖入“至暗时刻”。在某种程度上说，利益相关者的负面反应，常常给创业者带来远比失败本身更大的伤害。

有研究总结过创业失败后利益相关者的5类负面反应，如表1所示。

脱离关系 脱离关系是指在创业失败后，利益相关者断绝与创业企业或创业者联系的情形，是利益相关者最常展现的负面反应。例如吴晓波在《大败局》中描述过著名家电品牌爱多迅速坠落后，公司管理层的反应：

“这群以‘中国第一代职业经理人自詡的青年精英似乎没有与‘主公签过生死盟约，很快，营销副总经理走了，电器销售部部长走了，售后服务部部长走了，整合营销传播总监、策划部部长、音响设备市场部经理也走了，曾经让同业闻之肃然的爱多青年精英团队转眼间烟消云散。”

关系质量下降 这是一种含蓄地从既定关系中部分抽离出来的方式。由于事先约定或碍于过往情分，一些利益相关者不能或不愿与创业企业、创业者立刻脱离关系，但他们也不再按照以往的方式对待创业者和创业企业。《创业小败局》便曾提及一家服装电商濒临失败之际，投资人对创业者加强了控制：

“这次争吵之后，他（投资人）派了一个财务过来，规定超过 5000 元的支出都要财务签字，然后再次告诉我必须要完成销售任务。”

要求更有利的交换关系 某些与创业企业有关系的个人或组织可以伺机威胁和谈判，以获得比以往更有利的交换条件。今日美丽创始人王一曾回忆其创业失败之后供应商的变化：

“企业发展好的时候，今日美丽给供货商按时打钱，供货商称‘晚两个月都可以，不着急用钱，但当今日美丽出现运营困难时，供货商立马翻脸，停止供货，即便供货也要求先交上一次的货款……真困难的时候，大家根本不按合同走。”

抹黑（谣言） 这种负面反应是指利益相关者对失败的创业者或创业企业进行夸大式的毁谤。通常，外部利益相关者对失败的情形了解不多，加上创业者对关键信息讳莫如深，他们普遍难以获得充足准确的信息，从而容易导致谣言迅速蔓延。《大败局》记录了巨人集团濒临倒台时的相关遭遇：

“巨人与媒体的关系迅速恶化，于是，种种原本在地下流传的江湖流言迅速地在媒体上被一一放大曝光：巨人集团的资产已经被法院查封，总裁史玉柱称已没有资产可被查封了；巨人集团一位副总裁及 7 位分公司经理携巨款潜逃；史玉柱沉痛承认在保健品开发上交了上亿元的学费……这些耸人听闻的新闻真假参半、泥沙俱下，一时间让史玉柱百口难辩。”

抹黑（对峙） 这种负面反应指直接或当面的侮辱，这对失败的创业者来说是一场巨大的灾难。《大败局》曾描述过三株药业失败之后，同行和企业界人士的“墙倒众人推”：

“在首届中国企业成功与失败案例综合剖析会上，陕西金花集团的副总裁金迪安上台对三株发难，而此时大病初愈的吴炳新作为代表正端坐台下。金迪安显然是有备而来，他开口就指责三株集团是中国保健品市场走向衰落的‘罪魁祸首。”

创业者的印象管理策略

为了不被利益相关者的负面反应拖入“至暗时刻”，创业者一般会采取印象管理策略来避免、应对这些负面反应。印象管理是指任何能够改变、保持个体在另一个人眼中形象的行为，这些行为以达成某些有价值的目标作为目的。研究发现，创业者主要采取 5 类印象管理策略应对失败的污名，如表2所示。

隐瞒真相 隐瞒真相包括被动隐瞒和主动隐瞒两类。被动隐瞒是指在受众没有发现创业失败这一事实之前，创业者“按兵不动”；主动隐瞒是指创业者做出欺骗性的公开陈述。

虽然多数情况下失败的事实总会被他人发现，且隐瞒真相通常有违道德，但作为一种临时措施，隐瞒真相的策略可以给创业者更加充足的时间，使创业者暂时不必忙于应对失败的污名，更有余裕调整情绪、恢复镇定，以便给核心受众提供更加缜密和连贯的解释。

积极定义 创业者承认出现了问题，但不承认失败有什么“不光彩”，将失败解释为“塞翁失马焉知非福”。

积极定义的策略如果成功，可以引导受众从积极的角度去看待失败的事件，一定程度上化解污名的威胁。此外，由于积极定义的印象管理策略承认所遭遇的困境，创业者可以展示给受众的是，无论现状如何，创业者和创业企业至少是没有失信的。

推卸责任 创业者承认有“不光彩”的事情发生，但是认为自己对此没有责任，以此保持自己清白的形象。

使用推卸责任的创业者一般会寻找“替罪羊”，或者进行“无罪辩护”。但推卸责任的策略也可能不起作用，甚至进一步破坏创业者的形象，原因在于人们总是期望创业者能够有效地控制他们的企业，将责任归咎于其他因素的创业者常被认为是没有掌控能力的、不合格的创业者；此外，当受众认为创业者至少应当承担部分责任，而创业者却试图推卸全部责任时，受众会认为创业者是在找借口。

承担责任 创业者承认有“不光彩”的事情发生，且认为自己对此负有责任，承担责任的策略包括承担全部责任和承担部分责任两类。

过往研究通常更赞同承担部分责任的行为，因为承担全部责任的创业者通常会被认为是能力不足。当创业者承担部分责任时，可能带来以下益处：第一，给受众以“我已经倾尽全力”的暗示，引发受众同情；第二，增强创业者在受众眼中的可信度；第三，展现创业者对创业企业的掌控能力，更符合受众对创业者身份的期望。但承担责任的策略也可能会不起作用，受众未必相信创业者“吃一堑长一智”，未来在面对类似困境时能扭转乾坤。

沉默寡言 创业者回避知晓当前困境的社会受众，这也意味着创业者承认有“不光彩”的事情发生，沉默寡言的策略包含短期和长期两类。

短期的沉默寡言可以让创业者有机会召集团队制定应对困境的对策，与隐瞒真相策略不同的是，受众知道创业者在回避他们，这可能会激发他们愤怒的情绪；长期的沉默寡言可以减少与受众之间不愉快的互动，但事实上并没有消除困境，甚至可能把事情变得更糟，因为创业者自己斩断了解决问题和修复关系的可能性。

失败管理的N条原则

创业者应该主动运用印象管理策略管理失败，影响受众对创业失败的意义建构，以尽快走出失败的阴影，以下几条原则可供参考。

我心向阳 创业者需要明确的是，自己对自己的看法很大程度上决定了外界对自己的看法，因此不能因失败看轻自己，否则往往会吸引他人“落井下石”，以“受害者”心态验证自己的观点。

创业者需要对创业失败有一个正确的认识，失败是多数创业活动的必然结局，本身具有重要的学习价值。创业者在面对失败时可采用“净罪”（Catharsis）的修辞说服自己，区分创业失败前后的自身，相信只有通过失败的洗礼才能获得提升和一个全新的自我，将失败解释为试错、“垫脚石”，是证明未来会有更大成就的“将军的伤疤”，向更加积极的方向引导相关方的态度。

积累资本 创业者拥有的社会资本（例如声望、社会地位）越多，创业失败越难以导致污名，即便造成污名，污名对创业者声誉的负面影响也非常有限。

首先，地位、声望等社会资本会改变大众对创业失败的看法，拥有更多社会资本的创业者更易获得大众的善意和同情，令大众展现出更为积极的反应；其次，作为信任储蓄，社会资本可以换来受众对创业失败的谅解；最后，社会资本有网络效应，创业者与网络中的其他精英相互支持，更易获得声援。因此，创业者平时应注意积累“人品”，少树敌、多交友，积累社会资本，并防止在“至暗时刻”透支自己的社会资本。

保持距离 创业者应与造成失败的“负面事件”保持适当距离以减少失败的污名，尽可能说明造成失败的因素是不受创业者意志控制的外部因素，且该情形不会再次发生。当失败是由利益相关者不合规或不合法的行为导致时，创业者应当迅速明确责任方并与之划清界限，拒绝当“替罪羊”。

如果受众认为造成失败的原因是可控的，则更倾向于将处于事件中心的创业者视为主要责任人并采取惩罚措施；如果创业者将失败更多地归咎于自身，受众就有了明确的指控目标，指控会更多针对创业者个人；如果受众认为造成失败的因素极有可能再次发生，就会质疑创业者未来取得成功的可能。

充分溝通 我们的研究显示，创业者在创业失败后对创业过程进行详细陈述、曝光细节有利于减少失败的污名。一方面，谣言的产生很大程度上是因为创业者和受众之间信息不对称，受众能够获取的信息不够充足和准确，多数情况下会形成对失败的夸大式毁谤，创业者对信息的主动曝光能够在早期杜绝这种隐患。另一方面，创业者可以在详细陈述、曝光细节的过程中向受众展示其关键决策是通过科学的方式作出的，即便回到原点，失败仍不可避免，使社会受众有“代入感”，引发共鸣，获得谅解。

巧用组合 每种印象管理策略的有效性都存在相机因素，组合策略可能比单独使用某一种策略更为有效。例如隐瞒真相可能是不道德的，但它是一种有效的临时措施，能够为其他长期有效的策略，如积极定义、推卸责任等赢得实施的时间。保持距离就往往意味着组合策略，我们的一项研究发现，如果创业者将失败框架设定为“环境太复杂、敌人太狡猾、我竭尽全力、之后不会再次发生”时，更有可能获得社会受众对失败的理解和接受。

因人制宜 没有普遍适用、一劳永逸的印象管理策略，对待不同特质、规模、身份和文化的受众要采用不同的策略。

特质：具有宜人性（agreeableness）特质（例如一些有丰富行业经验的天使投资人）的受众更赞同创业者将失败归于外部因素；拥有较高自我效能感（self-efficacy）的受众（例如有很多成功投资经验的风险投资家）则期望创业者能更多地从自己身上找原因。

规模：面对关系较为疏离、具有广泛性和多样性的公众时，与失败保持距离是更为保险的策略；面对关系更为紧密、规模更小的群体时，可以适当采用承担责任的策略。

身份：以风投为例，投资人会将创业失败分为可接受的失败和不可接受的失败。当创业者表现出自己已竭尽全力，但仍由于运气、时机等外部因素失败，或表现出通过创业失败深刻理解自己的优势和劣势并愿意积极自我改善时，风险投资人会更倾向将其理解为可接受的失败。

文化：以英美两国为例，失败在美国更多地被视为学习经历，创业者可更多地采用积极定义的策略；失败在英国则会被视为耻辱，创业者应当与失败保持距离。

简而言之，创业者要在明确核心受众的前提下，因人制宜、因地制宜地选择印象管理策略，更好地管理自身在受众眼中的形象，以控制和削弱失败污名可能带来的威胁，快速走出至暗，奔向光明。