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服务转型是制造业的未来

2018-09-29

中欧商业评论 2018年7期
关键词:服务化售后利润

主题:中欧国际工商学院创新传媒研讨班

时间:2018年5月19日

地点:中欧国际工商学院上海校区

演讲人:方二 中欧国际工商学院市场营销学教授

未来所有的企业都将服务化、所有的产品都将服务化,服务转型是大势所趋。为什么是这样?我在2011年写过一篇文章,当时把美国所有的制造业作了一个對比,包括GE的医疗设备、卡特彼勒的挖掘机、波音的飞机、宝洁的快消品等等。研究发现了两个数据:第一,美国制造业在1990年时来自服务的收益占整个制造业收入比重的9%,服务包括售前、售中、售后和金融租赁;第二,这个比例到2009年超过50%。

所以当我们今天再去看美国制造业,千万不要把它们当作制造企业。但服务转型并非易事,通常伴随的是痛苦。我们研究发现,从长期来看,当一家制造企业的服务占比提升后,整体利润也是逐步上升的。原因很简单,首先,大多数产品是标准化的,配套服务以后会大大提升用户黏性;第二,单一产品的购买频次相对偏低,而服务的购买频次相对较高;第三,服务有助于企业更好地了解用户需求。

但短期而言,企业刚刚转型服务后的利润是下降的,我们称之为“服务的痛苦曲线”,绝大多数中国企业倒在了这条转型的长征路上。初期的高投入是一个原因,更重要的原因在于,转型服务后的中国制造企业依然把产品当作核心,服务仅为附属。这种定位带来的结果是,售后仅产生边缘利润,产品销售始终处于核心位置。中国有句古话叫“大树下面不长草”,企业试图在制造业的基因下再孕育出服务的基因,实际上很难做到。真正把服务转型做好的企业都遵循了一个四字原则——独立运营,必须要把服务部门从主营业务中剥离出来,长到一定体量之后再谈整合,这是中国企业做服务转型必须要经历的。

我们总结了中国企业服务转型的“三步走”:第一步,在初始阶段,企业之所以要做服务,是为了弥补产品在消费者心智中的不足,此时服务扮演的角色是雪中送炭而非锦上添花,以基础性服务为主,想获取盈利很难;第二步进入规范化阶段,产品问题基本上在这个阶段都解决了,做服务是锦上添花,同时可以带来一定的高额利润,大多数知名外企目前处于这个阶段,但这还不是服务转型的终极目标。到第三个阶段,企业的核心已经从产品过渡到服务,即企业为了把服务提供给客户,必须以产品作为一个载体。就好比原来企业是靠修路修桥赚钱,现在靠过桥过路费赚钱;原来靠卖鱼竿赚钱,现在靠教人钓鱼赚钱。服务转型会是中国制造业未来的必经之路。

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