服务转型是制造业的未来

主题：中欧国际工商学院创新传媒研讨班

时间：2018年5月19日

地点：中欧国际工商学院上海校区

演讲人：方二 中欧国际工商学院市场营销学教授

未来所有的企业都将服务化、所有的产品都将服务化，服务转型是大势所趋。为什么是这样？我在2011年写过一篇文章，当时把美国所有的制造业作了一个對比，包括GE的医疗设备、卡特彼勒的挖掘机、波音的飞机、宝洁的快消品等等。研究发现了两个数据：第一，美国制造业在1990年时来自服务的收益占整个制造业收入比重的9%，服务包括售前、售中、售后和金融租赁；第二，这个比例到2009年超过50%。

所以当我们今天再去看美国制造业，千万不要把它们当作制造企业。但服务转型并非易事，通常伴随的是痛苦。我们研究发现，从长期来看，当一家制造企业的服务占比提升后，整体利润也是逐步上升的。原因很简单，首先，大多数产品是标准化的，配套服务以后会大大提升用户黏性；第二，单一产品的购买频次相对偏低，而服务的购买频次相对较高；第三，服务有助于企业更好地了解用户需求。

但短期而言，企业刚刚转型服务后的利润是下降的，我们称之为“服务的痛苦曲线”，绝大多数中国企业倒在了这条转型的长征路上。初期的高投入是一个原因，更重要的原因在于，转型服务后的中国制造企业依然把产品当作核心，服务仅为附属。这种定位带来的结果是，售后仅产生边缘利润，产品销售始终处于核心位置。中国有句古话叫“大树下面不长草”，企业试图在制造业的基因下再孕育出服务的基因，实际上很难做到。真正把服务转型做好的企业都遵循了一个四字原则——独立运营，必须要把服务部门从主营业务中剥离出来，长到一定体量之后再谈整合，这是中国企业做服务转型必须要经历的。

我们总结了中国企业服务转型的“三步走”：第一步，在初始阶段，企业之所以要做服务，是为了弥补产品在消费者心智中的不足，此时服务扮演的角色是雪中送炭而非锦上添花，以基础性服务为主，想获取盈利很难；第二步进入规范化阶段，产品问题基本上在这个阶段都解决了，做服务是锦上添花，同时可以带来一定的高额利润，大多数知名外企目前处于这个阶段，但这还不是服务转型的终极目标。到第三个阶段，企业的核心已经从产品过渡到服务，即企业为了把服务提供给客户，必须以产品作为一个载体。就好比原来企业是靠修路修桥赚钱，现在靠过桥过路费赚钱；原来靠卖鱼竿赚钱，现在靠教人钓鱼赚钱。服务转型会是中国制造业未来的必经之路。