“实体化”改革背景下运动项目协会推广营销策略研究

刘畅

【摘 要】體育运动的发展和壮大对我国综合国力的提升，尤其是在增加国民凝聚力与国际地位上有非同凡响的巨大意义。本文对我国体育运动项目协会“实体化”背景进行了分析，对我国运动项目协会所处的社会经济环境及资金来源、制约因素进行研究，为我国运动项目协会未来将如何进行项目推广及营销策略，文中最后还对目前出现的问题提出了针对性的对策或解决途径，为我国运动项目协会的良性运行和健康稳定发展提供可持续发展对策。

【关键词】运动项目协会；实体化改革；关系营销理论

一、引言

改革开放以来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，大众的体育需求不断扩大。尤其是党的十八大以来，国家非常重视体育的发展，全民健身上升到国家战略层面，并且相继出台了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等一系列重要政策文件，明确了体育事业和产业在国民经济社会中的重要地位和发展目标。另一方面，十八大以来，我国也进入全面深化改革的重要历史阶段，各个领域的改革不断推进，体育也不例外。而在运动项目协会改革方面，在中央“政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体系”的精神指导下，相继出台了《关于深化行政管理体制改革的意见》、《以运动项目管理中心和单项体育协会改革为突破口，深化体育管理体制改革的方案》（以下简称《方案》）等政策文件，为运动项目协会的社会化、实体化指明了方向，即要在加强协会自身建设同时，厘清政府、事业单位与协会之间关系，使项目协会逐步与政府职能部门脱钩，建立具有独立社团法人资格的实体协会。

根据《方案》，国家体育总局制定了“统筹考虑、试点先行、分类推进、分步实施”的改革思路。其中，中国汽车运动联合会、中国摩托车运动协会成为首批试点的单项体育项目，进行综合体制改革试点，项目中心的职能全部交给协会承担，协会按照社会组织机制运作。10个奥运项目协会，进行单项体育协会功能优化改革试点。2个非奥运项目协会，参照国家关于行业协会与行政机关脱钩的做法，进行单项体育协会脱钩改革试点。

目前，个别运动项目进行试点先行的改革当中，待成熟之后将全面推进到我国所有运动项目当中。在改革的过程中，许多运动项目协会，尤其是那些项目普及度不高的协会，很可能面临影响力下降、资金来源困难、推广普及受限等问题。本文将以此为背景，根据运动项目协会自身的特点，以关系营销理论为基础，在价值、沟通和互动的策略框架下，提出分别针对消费者、合作者、影响者的营销策略，帮助协会推广和普及各自的运动项目，与各方面建立长期共赢的关系，从而扩大协会的影响力和资金来源。

二、国内运动项目协会改革现状与面临的问题

2.1国内运动项目协会改革现状

党的十八大以及十八届三中全会以后，民政部按照全面深化的改革部署，意图营造出完备的法制法规，执政公开公平的社会大环境，建设具备完善的功能与结构、合理有诚信的社会建设格局，建立一套政府与协会分离、协会独立发展、按章办事的组织体制，并推出了一系列行之有效，具有针对性的方针对策，如“直接登记”与“一业多会”。

体育领域的改革从目前体育体系的薄弱环节入手，如运动项目管理中心和单项体育协会，以此来慢慢推动整体体制改革。其改革思路为“统筹考虑、试点先行、分类推进、分步实施”，通过选取非运动项目协会、部分非奥运项目协会开展试点，并制定了的相应的改革方案，该方案对整个改革的工作做了细致成熟的导向作用。

2.2目前我国单项运动协会所面对的问题

通过对我国目前各运动单项协会改革的现状、改革程度分析的结果发现，协会并没有真正努力去实现以上所提到的协会目标与任务，而是更注重“奥运争光”任务的完成。目前，国家体育总局，已经明确规定了协会在运动项目管理中发挥主要的作用，成立并健全具有成熟资质的体育协会。运动项目协会作为一项运动的代表为达到协会在既定费预算条件下使协会效率最大化，需要面对的问题大致有以下几点：

（1）由于不再依靠政府的财政拨款，协会经费受到限制，实体运动项目协会必须通过多种途径筹集资金。

（2）由于运动项目协会与政府“脱钩”，已构建成健全的具有成熟资质的体育协会。推广这项运动的下级协会、服务的提供者供应商（企业或者俱乐部）不再需要考虑到国家体育总局的“面子”，而“浪费”资金，为协会进行运动项目开展活动等，一些普及度不高的运动项目协会的推广和普及受到制约。

（3）由于该项运动项目普及度不高，该项目的消费者对该运动的了解渠道变得少之又少，逐渐丧失兴趣、流失，运动项目也将没落。

三、运动项目协会具体策略

在运动项目协会中，影响协会发展的内外因素与关系营销中的企业营销的内外因素基本相同。运动项目协会在发展中同样需要面对会员（消费者）、下级协会（竞争者）、企业俱乐部（供应商）、政府机构，以及其他相关利益者之间关系，通过保持彼此之间合作的持续性，达到运动项目协会的发展与盈利。

协会必须将消费者的权益保护放在首要的位置上，加强与之相关的利益相关者之间的长期合作关系。

3.1针对消费者的关系营销

协会应该对该项运动的参与者进行分类，增强对该项运动参与者的需求进行方面的了解，并灵活的采取措施满足他们的特别需求。

3.2针对合作者的关系营销

协会需要与俱乐部、企业进行合作，在彼此的合作中，有助于巩固彼此的竞争地位，有利于实现协会预期的目标。协会与不同主体之间的合作，有助于新市场环境的开发。

3.3针对影响者的关系营销

由于社会化媒体用户关系的广泛性、无限性以及可共享性，期间，作为协会，应该通过大众媒体等宣传手段，树立协会的良好形象。在宣传方式中，最为常见的方式就是新闻报道、召开记者会等方式。和各个媒体之间，建立起友好的合作关系。

3.4运动项目协会试点案例

按照体育总局制定的改革方案，中国汽车运动联合会、中国摩托车运动协会是单项体育协会综合体制改革的试点，项目中心的职能全部交给协会承担，协会按照社会组织机制运作。中国汽车摩托车运动联合会，简称：CAMF。是代表中国参加国际汽车、摩托车运动的唯一合法组织，是中华全国体育总会和国际汽车联合会（FIA）、国际摩托车联合会（FIM）的团体会员，由热爱汽摩运动的单位自愿结成的联合性、全国性、非营利性社会组织。

汽摩协会资金来源渠道为：汽摩协会一直以来都是自收自支单位，费用问题也主要是会通过市场行为来解决。

四、研究结论

本文以运动项目协会改革为背景，根据运动项目协会自身的特点，在价值、沟通和互动的策略框架下，提出分别针对消费者、合作者、影响者的营销策略：运动项目协会应该对该项运动的参与者进行分类，然后根据他们不同的需求为他们提供产品和服务，以提高他们的满意度。并需要增强与老会员之间的关系，提高会员的忠诚度；项目协会应该与企业建立联系加强沟通，促进协会与企业保持良好关系，两者互惠互利，继而创造价值；协会和各个媒体之间，应当建立起友好的合作关系。有利于增强协会的曝光度，和良好形象的建立。

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