中小型外贸企业在电商环境下的战略分析

摘要：进入二十一世纪，互联网开始改变人们的生活，随着互联网在全球范围内的普及，国际电子商务迅速崛起，因此，越来越多的外贸公司关注跨境电子商务寻求国际贸易生机。本文选取了一家小型测量仪器出口企业为例，通过分析该公司战略发展举措，说明在电商环境下中小外贸企业如何选择外贸平台，如何克服跨境电子商务面临的困难，如何在电商环境下实施营销战略，为跨境电商的中小外贸企业作一些思路上的参考。

关键词：战略；中小型外贸企业；电子商务；测量仪器

近年来，随着经济全球化和网络技术飞速发展，跨境电子商务在国际贸易发展的地位和作用越来越显著。中国跨境电商已逐渐形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，行业格局日渐稳固。在全球电商快速发展和中国电商全球化的大趋势下，在中国政府的政策支持和企业的大力推动下，跨境电子商务已成为推动外贸发展的新引擎。本文作者选取了自己工作的一家测量仪器出口企业-上海盖*克国际贸易有限公司作为研究对象，通过对其营销战略的研究，以便可以为其他中小型外贸企业提供一些跨境电商的战略思路。

一、我国测量仪器出口的面临的挑战分析

1、技术与产品质量问题

中国测量仪器行业的发展历经模仿、自主研发、创新创造这三个阶段，从建国后国内的光学仪器企业起步，到如今发展了有六十余年，但是，在技术方面依然落后欧美和日本企业，国内测量仪器行业的领头企业比如南方测绘，苏州一光等，虽然有一些规模，但是跟国外巨头比如美国TRIMBLE和瑞士LEICA，日本TOPCON来比较，差距非常大。诚然在模仿国外产品的基础上，技术能力也提高了很多，但是跟欧美企业相比至少落后十年，所以在技术上追赶是国产测量仪器行业公司的当务之急。另外，在产品质量上，国产测量仪器也经历了“阵痛”，从2000年左右国产电子全站仪和GPS普及后，大面积的退货和差评，也促使国产测量仪器厂家重视产品质量和服务，在经过十多年的发展后，目前国内测量仪器的质量水平有了明显提高，返修率低于5%，但是，跟国外知名品牌相比，依然有不小差距，主要体现在精密加工水平，高精度算法等等方面。从技术和质量水平方面来看，也是影响国产测量仪器出口的一个重要因素。

2、恶性竞争的问题

“只要有人的地方就有江湖，有人的地方就有競争”，虽然测量仪器行业是一个小众的行业，国内总体行业规模只有一百多亿，虽然小众但是竞争依然激烈，笔者从2007年开始参与管理上海盖*克国际贸易有限公司，从最开始出口毛利40%左右，到目前毛利最低的时候不到10%，都是国内外贸出口企业恶性竞争的结果，尤其以义乌小商品批发城最为突出，测量仪器作为有一定技术含量的产品，科技的附加值还是比较大的，但是在义务小商品批发城，一些商户把测量仪器作为日用品来销售，甚至把出口退税的部分也贴给客户，造成了价格的恶性竞争。另外，人民币汇率的变化，也同样影响出口产品的利润水平，也是出口企业面临的问题。

3、绿色壁垒和行业保护的问题

绿色壁垒是指在国际贸易领域，一些发达国家凭借其科技优势，以保护环境和人类健康为目的，通过立法，制定繁杂的环保公约、法律、法规和标准、标志等形式对国外商品进行的准入限制。它属于一种新的非关税壁垒形式，已经逐步成为国际贸易政策措施的重要组成部分。欧美国家对于中国测量仪器产品进入欧洲市场提出更加严格的RoHS认证；日本是传统的测量仪器生产国，在全球测量仪器的知名厂家中占据半壁江山，比如TOPCON，SOKKIA， NIKON，PENTAX都是国际知名品牌，正是因为如此，所以日本出于保护本国测量仪器市场，由其行业协议出面要求日本政府对于产于中国的测量仪器进行限制进口和展示。

二、SWOT分析

企业往往是根据自身的资源实力：竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）和身处的外部环境：机会（opportunity）和威胁（threat）的实际情况出发来制定战略的。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。在此本人将利用SWOT理论对上海盖*克国际贸易有限公司分析如下：

1、优势分析

1）公司创始人深耕测量仪器市场，熟悉仪器技术。测量仪器是一种专业化程度较高的大地测量仪器，需要有一定的技术能力才能操作，一般都是大学里面的测绘专业毕业的学生才能做测量工作，而销售仪器同样需要对仪器了解，熟练的操作，并且能解决客户在使用中的任何问题。上海盖*克公司创始人毕业于武汉测绘科技大学，从学校毕业就接触测量仪器的销售以及售后工作，所以对于测量仪器国内外市场情况非常了解，对于测量仪器技术的发展极为熟悉，正是因为有这个基础，才创立了这家公司，并且在2007年之前，国内尚没有专业的测量仪器外贸公司，除了厂商自己从事外贸出口外，其余都是混合型的外贸公司，这些公司基本都是客户提出要什么货品，外贸公司帮客户去采购，而自己则不懂这个产品，而盖*克公司的创始人懂产品，了解市场，熟悉外贸操作流程，具有做测量仪器得天独厚的优势。

2）公司制度灵活。对于初创的公司，公司的规章制度和企业文化是必不可少的，但是，制度同样需要灵活变通，以人为本，对于外贸业务员给与弹性的工作制度，照顾到他们负责不同时区的客户，可以根据客户的时间来调整自己的上下班时间，并且，对于有孩子的女员工，他们可以自己决定上下班时间，既要工作又要照顾家庭。另外，公司的薪资制度采取基本工资加业绩提成，年终分红的富有激励机制的工资制度，保持了员工队伍的稳定性。“船小好调头”，中小型外贸公司可以根据市场的变化及时调整各种政策和制度，充分体现了灵活性。

3）市场定位恰当。由于测量仪器产品基本是日本和欧美公司的天下，所以中国本土企业的产品基本定位在低端廉价的位置，但这恰恰是中国产品的优势所在，同样功能的产品，比如全站仪，价格只有日本品牌的1/5，欧美品牌的1/10，所以产品定位：取代同样功能的国外产品，事实也证明了低成本策略的正确，国产品牌在低端领域经过十多年的发展，在国内已经占据绝对优势，所以盖*克公司在公司起步阶段就有明确的定位“把中国优秀的测量产品推广到世界各地”，并且也在践行这个使命。另外，做了充分的市场细分定位，由于发达国家对中国产品的接受有一定的过程，所以盖*克公司把目标放在东南亚、中东、非洲，南美市场，经过多年的开拓，已经建立起来了国外的代理网络，打开了销售局面，并且有一定的市场影响力。

4）上游合作優势。盖*克公司对于国内测量仪器的生产厂家非常熟悉，并且跟很多厂家保持了多年的合作关系，得到了一些厂家的支持，除了在供应价格上具有优势，并且保证优先安排订单的生产。

2、劣势分析

1）公司比较年轻，资源少，很难招聘到优秀人才。尤其是对于初创的公司，所有的一切都是从开头开始，老板一个人身兼数职，公司的实力规模都与已经发展很多年的公司无法相提并论，国际买家更倾向相信比较老牌的企业，对新生企业可能会有种信誉和实力方面的疑虑。另外，对小规模公司来说，生存下来是首要选择，所以也不可能花重金招聘非常优秀的人才。

2）公司规模小，缺乏自己的品牌。公司因为是小型民营企业，实力比起其他国有外贸企业或者老牌的民营企业来说有所不足。另外公司在品牌建设和市场营销的力度投入也不足。尤其是国内外的展会参加较少，网络推广的广告不多，这些都会影响后续的发展。

3）议价能力不足。公司作为一个小型的民营外贸公司，处在产业链的中间位置，面对上下游都表现不出足够的份量和话语权。公司除了推广自主品牌的产品外，也为外国客户贴牌生产，优质客户抢夺激烈，很难有什么议价的底气。

4、面临的机遇分析

1）市场潜力大。虽然测量仪器目前主要由日本和欧美企业占主导，但是通过最近十多年的发展，在国内国产仪器的市场份额逐年上升，但是中国的产品，在国际市场上的份额并不大，这就是一个市场空白的区域，由于中国仪器产品，价格具有绝对优势，质量也在逐步提升，所以市场潜力足够大。

2）一带一路的国际政策和国家对外贸企业的扶持政策。由于国家积极推动一带一路国际政策，大量的基建企业奔赴海外施工建设，也带动了测量仪器走出国门，参与到国外的基础建设，为中国国产的仪器设备在海外使用带来了机遇。另外，光学精密仪器仪表属于高科技高附加值产品，国家在出口退税方面的力度比较大。对于外贸企业来说非常有利。

5、面临的威胁分析

1）欧美和日本企业的围攻，市场争夺。由于国产测量仪器近年来在国外攻城拔寨，市场份额逐步扩大，引起了欧美和日本同类企业的围攻，为了降低生产成本，日本和欧美企业开始在中国设厂生产，或者采用第二品牌的方式，降低价格，跟国产品牌的产品进行竞争，在国外市场上，也采用降低价格的方式应对国产品牌的产品，对于中国国产测量仪器品牌的国外销售造成一定的威胁。

2）新型贸易壁垒不断出现。随着我国成为世界第一大出口国，出口额的不断增加，出口企业遭受的贸易保护也越来越多。各种新型贸易壁垒正成为我国出口贸易发展的新障碍。其中，绿色贸易壁垒的威胁是最大的。它需要公司大量的资金和成本来改进产品以符合环保和技术要求。而且每年高昂的检验费也是一笔不菲的开支。

通过对上述上海盖*克国际贸易有限公司的SWOT分析，结合整个光学及精密仪器行的优势、劣势、机会和威胁等宏观面，公司如何能做到充分利用优势和机会，避开公司乃至整个行业的劣势和威胁是关乎公司能否走远走好的关键问题。

三、实施战略分析

企业战略是企业在分析内外部环境与自身优劣势的基础上，为了维持与提高企业在竞争市场的地位与优势，而制定的对企业未来发展方向及实现企业整体目标需要采取的技术和方法的指导性方针，具有长远性和全局性的规划。通过结合上海盖*克公司的实际情况以及对其战略及经营模式进行分析，可以为我国其他同类型企业提供一个参考思路。

1、纵向一体化战略

纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。外贸企业前向和后向一体化都可以考虑，采用这种战略的好处是通过对上游厂家的整合控制，可以增强对产品的生产、质控、交货时间等流程的控制，并且可以降低成本，供应商渠道畅通稳定。

上海盖*克公司为了获得生产工厂的支持，主动邀请合作工厂入股盖*克公司，形成利益和命运的共同体，并且取得工厂产品的总代理，可以以厂家的名义跟国外代理以及合作伙伴商谈和签订合同，掌握了上游供应商的资源。另外，同时也采用入股形式，找了两家管理良好但规模不大的小型测量仪器附件厂商成为其股东。通过参股这两家生产企业，可以很方便地参与工厂的管理决策，对自己的订单可以优先安排生产。在质量和交货期上有了充分保障，对盖*克公司来说无疑能拥有很强的竞争力。

2、信息化与电子商务战略

计算机和通讯技术的发展将我们带入了信息时代，互联网的普及让世界经济融为一体。上海盖*克公司很早就认识到互联网和信息化的巨大作用，一直在尝试和探索，采用最新的软件来帮助管理和利用好各种B2B，B2C以及行业网站提升销售。

1）“分享外贸管理软件”系统为企业内部的管理提供帮助

盖*克公司从最初的财务手工做账，到后来采用“用友ERP软件”，实现了财务环节的电算化，把公司的人、财、物、产、供、销等资源充分调配和平衡，以实现最大的经济效益。由于盖*克公司是一家外贸企业，所以更需要一套外贸管理系统，能把外贸销售的各个环节都管理起来，经过对比市面上的各个品牌的外贸管理软件，最后选择“分享外贸管理系统”，这套软件能够把外贸邮件，客户，订单，发货，收款，退税等各个流程都在同一个软件上完成，并且不同的管理人员具有不同的权限，使得所有的信息都一目了然，并且对于公司管理者来说，最重要的一点就是如果有外贸业务员离职，可以直接通过软件交接，不会造成客户的流失。

2）电子商务为企业的外贸销售提供助力

最近十几年外贸公司的发展已经不单单依赖广交会或者行业展会了，以前因为没有网络平台，所以卖家和买家只有通过展会的平台才能接触，随着时代的发展，电子商务已经渗透到人们生活的方方面面，现在的人们利用手机就可以全球购进行海淘，所以，互联网打破了距离的限制，使得信息可以遍布全球，对于买家来说可以选择的余地更大，但是对于卖家来说，就必须要在互联网上有足够多的信息发布出去才行，才能吸引买家的眼球。盖*克公司在电子商务方面一直跟随时代潮流，充分利用各种平台推广产品。在十年前由于“环球资源”具有线上网站和线下展会的优势，盖*克公司购买了环球资源的会员服务，在其平台上发布产品，虽然“环球资源”是当时比较大的平台，但是对于测量仪器的产品似乎效果并不怎么好，没有太多的客户询盘。在2008年全球金融危机的背景下，阿里巴巴国际站大幅下调会员的费用，这对于中小型的外贸公司极具吸引力，所以盖*克公司也毫不犹豫的购买了阿里巴巴的国际会员服务，充分利用其B2B平台作为宣传阵地，由于阿里巴巴平台在国际上的推广力度大，所以平台的询盘量比较大，也带来了不少客户，阿里巴巴的国际站是公司开展外贸的一个主要平台。除了阿里巴巴，B2B的平台还有中国制造网，DIYTRADE，敦煌网等，盖*克公司除了利用好各种免费的平台外，还购买了MADE-IN-CHINA的会员服务，也带来了不错的收益。除了B2B平台外，B2C的平台也不可或缺，当下国际上的B2C平台以EBAY和AMAZON、速卖通为主，但是EBAY的用户量更大，所以盖*克公司选择EBAY作为产品销售和宣传的窗口，起到了出其不意的效果，陆续吸引了美国几个大的卖家的注意，并且到访盖*克公司，成功签单为其做OEM生产。目前社交平台风生水起，以FACEBOOK和TWITTER在国际上比较知名，所以也要充分利用社交平台作为产品信息的发布平台。另外，还可以考虑GOOGLE的推广，购买关键词或者做SEO，使得核心关键词以及长尾关键词在客户搜索的时候都能出现在GOOGLE的首页，必然能增加产品的曝光率，也必然能带来销售订单。以上是盖*克公司在电子商务方面的探索和实践，可以为中小型的外贸企业开拓外贸思路以及选择合适的外贸平台做参考。

3、品牌戰略

中国大部分中小型的外贸企业，一直以来扮演的就是“搬砖”的角色，是作为国内厂家和国外客户中间的一个中转站，这跟中国改革开放以来的国情有关，因为中国大部分的厂家有好的产品，但是不懂外贸销售，所以只能依赖外贸公司，但是最近几年则变化很大，国内的工厂开始自己做外贸了，这跟外贸人才较多也有关系，对于工厂来说只要招聘一两名外贸业务员，利用网络平台就可以开展外贸销售了，所以有了互联网平台，让厂家可以直接面对客户，这对处于上下游中间的外贸公司的日子越来越不好过，必须有自己的品牌才行，让客户能通过品牌来辨识不同的公司和产品，也可以避免同档次的产品打价格战。要想在国际市场上有所作为，在价值链中占有独立的位置，就必须重视品牌战略。目前盖*克公司的LOGO和品牌是“GALAXYZ”，寓意“快乐测量”，传递的是一种轻松、乐观的生活态度，黑红的LOGO展示的是产品的经典、可靠、稳定，可以给用户高品质的印象。品牌类似一个人的姓名，其实更重要的是人品，所以GALAXYZ品牌的产品更加注重产品质量，除了在生产阶段派驻人员监督质量，在发货前还要安排技术人员逐一检验并做好记录文档，确保给客户的产品合格，做好品质保障，为品牌保驾护航。品牌的推广跟销售过程息息相关，广告和销售的过程就是品牌深入人心的过程，所以在电商的环境下，尤其需要把品牌在互联网上足够展示，充分利用B2B，B2C，社交平台，行业平台，关键词广告和推广，让品牌真正产生价值，为外贸企业带来更多的利润，从拼价格的红海中跳出来。

通过对本文的分析研究，本人认为，中小型外贸企业虽然自身实力不足，但可以通过积极实施有效的战略措施来规避风险，应对危机，以达到更好地生存和发展的目的。资源有限但是思路无限，所以在互联网的大潮中，必须勇于探索，对于新事物接纳和充分利用，让电商的各种平台作为开拓业务和品牌推广的利器，从而在竞争中占据主动地位。

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作者简介：杨越三，性别：男，出生年月：1976年6月，民族：汉，籍贯：山东，学位：本科，工作单位和邮编：上海盖*克国际贸易有限公司 201108，研究方向：企业管理。