消费品的后端发力

李昊原

三年保修、7天包退，但这台手机的最后结局仍可能是放到抽屉里度过余生，直至被扔。做3C产品起家的京东，2014年就讨论过这个问题。京东拍拍二手总经理王永良说，对绝大多数消费者，当他们在京东买下一台新机时，一定有一台闲置的旧机，于是以回收为切入点，他们开始提供回收和以旧换新的服务。有很多外部商家，回收了二手产品后，仍需要去卖掉这些产品，于是他们又搭建了销售平台，让外部商家可以将质量好的二手产品在平台上售卖。

“用户在京东购买新产品，我们的服务做得并不完整，缺少对产品最终流向的服务。”2016年二手业务得到京东更认真地对待。从用户体验和产品生命全周期的角度，这开始成为京东集团在用户服务和打造交易后服务市场的战略板块。

电商的后端

“我们做二手业务时，公司给了两个要求：第一，二手业务要作为战略性业务去孵化；第二，要用独立的品牌去运作。”王永良介绍，在多次内部讨论之后，最终决定将原来的拍拍品牌拿來用。此前主流的线上二手交易大多是C2C的，个人用户发布和定价，卖给个人消费者。对京东来说这样的模式太过粗放。尤其是3C类产品，价值较高，产品质量体系复杂，客户体验极为重要，并且涉及个人隐私信息的泄露，用户间的交易很容易就“踩坑”。

在拍拍二手的平台上，标准化、正规化的特点非常明显，C2C的交易依旧存在，但主要交易是C2B2C的：用户界面的顶端就是“买好物”和“卖闲置”，打开前者，就像打开了电商平台，有拍拍优品、秒杀、一元趣拍、超惠·买、奇物·志、生活·加等栏目，不过卖的商品都是价格更低的二手产品；而在“卖闲置”上，除了可以发布个人闲置外，在快速回收选项上，从手机、平叛、笔记本电脑到家电、奢饰品，都可以按照一定的标准进行估价，然后卖给拍拍二手。

依托于京东的拍拍二手，一开始就带上了深刻的电商烙印，不仅是在京东上有跳转的流量入口，而且拍拍二手的服务和京东系紧密地绑在一起。一个最直接的体现是，通过京东账号登陆拍拍二手后，在“卖闲置”页面上，将直接出现以往在京东购买的商品和回收的相应价格。王永良说，在成立之初，拍拍二手就和京东的生态进行了紧密的衔接，比如拍拍超过90%的回收，都由京东物流提供上门服务，而京东金融也很早就介入到回收业务中。从业务联系上来看，拍拍二手就像是京东电商延伸的后端业务，也是对其业务生态的补全。

有数据显示近几年我国每年淘汰的废旧手机超过4.5亿台，但回收率不足2%，除了消费习惯还未养成外，二手行业基础设施的薄弱，也限制了二手产品的回收，“标准、政策、流通体系以及用户对价格的认知都不健全，存在很多灰色地带，让用户没有安全感，也导致了用户不愿意去处理闲置物品。”而拍拍二手的优势在于，京东在电商领域的积累可以赋能到二手行业。“过去这十几年，不管是物流的、支付的、信用的，包括用户的行为，用户的数据，用户的习惯等一系列积累的经验、基础的能力，还有对用户的洞察，绝大多数是可以快速应用到二手领域里来。”王永良说。

在二手市场中，拍拍二手更像是市场的前端平台，和消费者直接对接，回收和出售二手产品，来自互联网的流量和电商平台模式，让拍拍二手可以进一步赋能下游厂商。2015年京东战略投资爱回收；今年7月，京东再次投资爱回收，助力其估值一举突破15亿美元，后者也是拍拍二手在3C产品领域的重要合作伙伴和手机品类的唯一后端合作商。据了解，目前双方的合作形式，就是由拍拍二手为爱回收提供流量和前端的服务，回收的二手产品由爱回收进行处理，并部分回到拍拍二手售卖，拍拍二手和爱回收使用相同的回收标准，通过拍拍二手获取的流量，双方按一定比例进行分成。

“我们和爱回收可以优势互补，他们做品类，对用户的运营服务，从检测、分级，到处置的服务，我们会做好前端用户的触达和用户体验的形成，包括后端的销售，这样的话，有机会能够跟包括像爱回收这样每个品类里面非常专业的垂直的公司合作，把二手行业搭建得非常完整。”王永良介绍，不同于标准化、一体化的新品市场，二手行业不同品类要解决具体问题，比如电子产品和二手书籍可能有类似的痛点，但需要构建的能力和具体解决方案是不同的，如果像京东电商一样，一体化搭建基础能力，速度慢，而且效率低。因此，拍拍二手的平台更类似于“半开放式”平台，需要和优秀的后端合作伙伴高度战略协同，形成利益共同体来建设好二手市场。

在王永良看来，二手市场只做C2C就会变成信息流平台，创造的价值有限，只有引入更多的B端的企业，提供更多的增值服务，用户才会愿意为服务买单，支付溢价，这也是二手市场盈利的途径。之后二手和新品的界限将不再分明，消费者也会回归商品的本质，甚至出现新的定价模式。在这个过程中，平台型的大玩家和深耕品类的B端服务商都不可或缺，最后才能留下优质的参与者，形成良性生态。“这是很长期的过程，很难用一两个月去看，甚至每年的变化都不会很大。”王永良说。

二手的后端

相比拍拍，爱回收更贴近二手市场的后端。目前爱回收的产品回收来源主要有两个，一是来自个人用户手中，包括从京东、闲鱼、华为等平台引流，和通过爱回收APP上门收取或线下门店收到的；另一个是来自市场上小型的商家。目前这两个来源的数量接近持平，每个月都能为爱回收带来超30万的3C产品（主要是手机），在客单价约为1000元的情况下，意味着两条业务线都有超3亿元的月流水。

业务线中前者的商业逻辑相对简单，和京东等平台的合作，全国200多家直营门店和6大回收中心，足以支撑其运作，而B2B的业务，则和其地推团队的积累不能分开。爱回收总裁郑甫江介绍，全国30%的手机在线上售出，还有70%是在线下，这意味着当手机陷入闲置时，出于消费者习惯等原因，这些手机依旧会留在线下，其中一部分会流入手机店、维修点等小店铺或是私人的黄牛党。手机回收的业务一直存在，不过在行业内缺乏标准，是很多小店铺的副业，在爱回收有300～500人的地推团队，他们会去各省市县，一个个的联系这些小“B”，然后推荐他们将回收到的手机等卖给爱回收。相比独立作战，爱回收标准化、专业化的回收体系，要效率更高，在定价上也更准确。

爱回收在全国有充沛的“货源”，但如何赚钱才是首要问题。爱回收同样不是这些电子产品的最终点，他们会将收来的二手产品进行检测、定价和处理，然后卖给市场上更细分的厂商。郑甫江说，爱回收的核心竞争力，就是对海量的3C产品进行重新定价、处理和销售，目前爱回收有超过1000人在从事这方面的运营。

他回忆道，最初他们和京东合作为爱回收带来了大量的货源，与之而来的却是大量的亏损。二手3C产品保留时间越长，贬值就越快——很多产品成为二手就是因为下一代型号上市了。因此对于回收的商品，周转率就是利润率，和京东合作带来的业务量，就超出了爱回收当时的处理能力，为了维持现金流，不得不快速售卖，导致增值效应并不明显。那几个月，爱回收差不多每个月都要亏算上千万元。

而现在，回收来的产品平均2天就可以售出，郑甫江称之为“互联网速度”。一个回收来的手机，爱回收会依据一套标准对其进行分级，放在爱回收的拍卖平台上，每日进行两次拍卖，平台的买家则是全球的产业链下游商家，他们通过拍卖获得商品，每个买家可能每月会买几万元到几十万元不等。这些不同等级的产品，质量最优的20%～30%会作为二手优品出售，比如拍拍的优品二手上，95成新128G的iPhone7售价2999元，还可以领券优惠，同样提供退货和质保等服务，而新品在京东的售价为4599元；40%～50%的产品，多少存在一定的缺陷，会销售至海外欠发达地区；其余残余价值较低的电子产品交给下游具有资质的环保企业进行环保降解。建立这些标准和平台模式，花了爱回收七八年的时间，才让下游的厂商接受和信任这套标准和平台。

一个有趣的事情是，中国二手电子市场依旧处于早期，因而许多经典的理论依旧适用。分工、标准化、大批量还有互联网，这些模式帮助整个行业在提升效率并从中获取各自的那一杯羹，仿佛将过去十年在新品市场发生的事情在重演了一遍一样。郑甫江说，随着对二手市场行业的不断开发，新技术应用和大玩家的入驻，就像电商对线下零售业的打击一样，曾经随处可见的回收小店，如果还自己想做全套的业务，将会越来越困难。

但市场的潜力依旧还很大，无论是体量上，还是在一系列的规章和标准的建设上，用户的隐私性如何保障？行业如何增强透明度？二手商品的定价标准？这些都是需要解决的問题。在隐私性上，目前头部的大玩家都重视并且投入较多，爱回收就在隐私保护和数据清洗方面投入数千万元。而行业标准和制度的建立也在进行中，2017年郑甫江当选中国旧货协会的会长，他表示，目前行业内已有使用中的团体标准，而他们也在推动国家标准的建立。

一个共识是，相比新品市场，二手市场的利润较低，但其建成与完善，无论是对大型电商补全后服务，增强用户满意度和粘性，还是对促进市场良性发展，减少翻新机等灰色产业和提高社会资源利用率，都是大有裨益的。