基于计划行为理论的郑州女大学生服装网上消费影响因素分析

景璐瑜,黄晓杰

近几年服装电子商务迅速崛起,女大学生作为个性鲜明的群体,对网络十分敏感,其消费行为具有很大的影响力,是服装网络消费行为的示范者,因此对女大学生在网络环境下的服装消费行为进行研究,可以帮助服装企业和网络经销商了解女大学生的消费心理,开拓服装市场,以此制定合适的营销策略。

计划行为理论是Ajzen提出来的,该理论认为行为意向是个体行为最直接的影响因素,而行为意向本身则是态度、主观规范和知觉行为控制综合作用的结果[1]。近几年,一些学者对计划行为理论的应用进行了研究,如张辉等在研究中发现消费者过去网络购物行为对网购意向有重要影响[2]。劳可夫等利用计划行为理论探讨绿色消费的影响机制,结果发现绿色消费主观规范和知觉行为控制显著影响绿色消费参与意向,但是绿色消费态度的影响力并不显著[3]。Hansen认为计划行为理论可以应用于预测网上购物行为,但是风险因素是计划行为理论的重要前提[4]。Meng-Hsiang Hsu等用加入满意水平和差异的计划行为理论模型,对持续的网上购物行为进行了研究,发现满意水平对网上购物的影响最大[5]。

1 理论模型和相关假设

1.1 基本假设

本文基于计划行为理论提出5个假设。H1：女大学生的网购态度对服装网购意向有正向相关关系;H2：女大学生网络信息搜寻态度对服装网购意向有正向相关关系;H3：女大学生主观规范对服装网购意向有正向相关关系;H4：女大学生知觉行为控制对服装网购意向有正向相关关系;H5：女大学生过去网购行为对服装网购意向有正向相关关关系。

1.2 理论模型

基于计划行为理论建立的理论模型,见图1。

图1 理论模型

2 问卷调查和结果分析

2.1 问卷设计

本问卷中的测量项目均来自于计划行为理论和已有的参考文献,在张辉等的研究的基础上加入了过去网购行为和信息搜寻态度这2个变量,问卷测量项目如表1所示。

2.2 数据收集和分析

数据收集采用实地收集和网络发放的形式进行,得到有效样本数据305份,本问卷的发放人群主要是郑州女大学生,她们分别来自于不同的专业,具有不同的学历。然后运用数据分析软件SPSS进行信度分析和效度分析,并运用AMOS进行结构方程模型分析。

表1 问卷量表测量项目

2.3 信度分析

信度分析是为了检测测量的可信度,它主要的作用就是确保问卷对特定事物测量的稳定性。信度的结果可以用软件中所给出的信度系数Cronbach's Alpha来检测,系数越小,信度越低,对本文研究数据进行信度分析,结果见表2。

问卷的信度采用SPSS中的Cronbach's Alpha系数来进行测量,大于0.7就表示信度良好,本研究变量的信度系数都大于0.7,证明信度良好。

2.4 效度分析

效度是研究测量中所采用的工具或量表是否能够准确测量出特定事物的程度。对本文研究数据进行效度分析,见表3。

对问卷进行效度分析,由表3得到KMO=0.910(大于0.7),并且显著性指标Sig.=0.000(Sig.＜0.001)说明Bartlett's球形检验值显著,因此也说明这个量表的效度较好。

表2 信度分析表

表3 效度分析

2.5 结构方程分析

结构方程模型是一种综合了验证性因子分析、多元回归分析及路径分析等的统计方法[6],首先对模型进行拟合度检验,见表4。采用绝对拟合指标,X2(卡方),RMSEA(近似均方根误差),SRMSR(标准均方根残差),GFI(拟合优度指数),AGFI(调整后的拟合优度指数),NFI(规范拟合指数),IFI(增加拟合指数),CFI(比较拟合指数)。

表4 结构方程模型拟合指数表

从表4可知CMIN/DF为2.393(小于3达到最优标准值)。GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准。RMR为0.044(小于0.08达到最优标准)。RMSEA为0.046(小于0.08达到最优标准),即各个拟合指标均符合一般的研究标准,因此可以认为这个模型拟合度良好。

在前面建立的研究模型的基础上进行AMOS结构方程分析,通过路径系数表示出潜变量之间的关系。结构方程模型如图2所示,图中的大椭圆代表研究的潜变量,长方形代表观测变量,小椭圆代表测量的误差项。本文的模型共有6个潜变量和21个观察变量。其中模型中单向箭头上方标注的数字表示模型中各变量的标准化回归系数,双向箭头上方标注的数字代表模型中每个变量之间的相关系数,标准化回归系数为正数,表示自变量对因变量的影响是正向的,反之,表示自变量对因变量的影响是负向的。

对路径系数进行分析,标准化回归系数为正数就说明变量之间存在正向影响,P值小于0.001即说明存在显著性的影响。如表5所示,网购态度对网购意向的路径系数为0.164,说明具有显著正向影响,H1假设成立;信息搜寻态度对网购意向的路径系数为0.215,说明具有显著正向影响,H2假设成立;主观规范对网购意向的路径系数为0.204,具有正向影响,H3假设成立;知觉行为控制对网购意向的路径系数为0.12,具有正向影响,H4假设成立;过去网购行为对网购意向的路径系数为0.147,具有显著正向影响,H5假设成立。

图2 结构方程模型

表5 结构方程模型系数

3 结语

经过结构方程模型分析,郑州女大学生的网购态度、网络信息搜寻态度、主观规范、知觉行为控制和过去网购行为都与服装网购意向有正向相关关系,其中女大学生的网络信息搜寻态度和网购态度与女大学生的服装网购意向有着显著性的正向相关关系,说明大学生对网购所持有的良好积极的态度是促使她们在网上购买服装的主要原因。其次就是主观规范对女大学生的服装网购意向影响最大,说明女大学生在网上购买服装时很容易受到身边人的影响。知觉行为控制对女大学生的网上购物意向的影响最小,由此可以推断因为女大学生的上网时间和条件都很方便和自由,她们有充足的时间和精力去进行网上购物。

因此,建议网购平台网站建立良好的信息搜寻筛选机制和智能化的推荐服务。电子商务平台应注重自己的口碑和诚信。对于女大学生,在网上购物时易受外界因素影响,建议女大学生保持清醒的购物价值观,理智地进行消费。