明星效应带来的服装消费影响

王海红,周 捷

“明星效应”的产生伴随着粉丝消费的经济体制。网络不发达时,最明显的粉丝消费就是从服装和发型方面模仿自己的偶像,因传播的有限性,涉及人群太窄。随着网络的发展使得传播范围不断扩大,明星的许多信息被人们所接触,追星粉丝针对偶像而发生的消费,使明星效应产生了更加巨大的商业价值。明星的着装打扮往往被观众认为是得体和时尚的,因此很容易成为追求时尚人士的参照群体,淘宝网部分商家抓住了网友的这种心理,力推明星同款,吸引追求潮流的年轻人,引起消费[1]。

1 明星效应

企业为了追求市场的最大效益,树立自己的品牌形象,利用大众熟知的明星为自己的商品进行宣传造势,提升企业的知名度,这种由明星使用或宣传某产品而引发的大众追随使用现象就是明星效应[2]。利用明星效应可以产生可观的价值,能为企业带来很大的影响,帮助企业大步迈前。就目前来说,企业或明星往往通过明星代言、影视剧或节目赞助服装、明星机场街拍、明星自创潮牌等方式来宣传或营销自己。

1.1 明星代言

明星代言的本质是利用明星的聚众效应,将符合企业形象的明星与其产品联系起来,把明星的价值附加在产品上[3]。随着明星效应这种营销方式的成功,企业将明星在广告中的宣传作为其宣传市场的重要手段,利用明星的高知名度来引起消费者的关注,以吸引消费者购买产品,提高销量[4]。自吴亦凡代言起,Burberry品牌的销售量就有了很大的变化。在2016年上半年集团利润还低至7200万英镑,自代言起统计到2016年12月31日止,销售收入就达到7.35亿英镑,同比增长22%。

明星代言最大的好处是为企业进行高效的宣传,使消费者因喜欢明星而喜欢该产品,进而增加购买力。对企业而言,品牌代言明星的形象应健康向上,形象不符或受损会导致其品牌信誉下滑,令消费者不愿为其买单,这是非常不利的[5]。

1.2 影视剧或节目赞助服装

影视剧是基于现实再造的,它将生活中的各种消费品有意识地嵌入其中,对于已经潜意识接受的观众,就会潜移默化地接受这种消费文化的影响。在服饰消费方面,最具商业意义的就是现代剧,剧中的服装是大众都能认可并消费的,剧中的时尚服装和生活方式影响着人们的审美水平,影视作品的明星效应和仿同心理唤起了消费者的购买欲望。同款之所以能引发爆款,是因为明星就像产品的“代言人”,一旦电视剧热播,剧中明星使用的产品立刻就像做过广告一样红起来[6]。

因影视剧投资成本高,一些出品方会进行品牌赞助等推广活动,等剧播出时网上就会有同款服装,可以进行购买。如都市题材剧《欢乐颂》,里面的服装就因剧中人物的出彩而大受好评。刘涛饰演的职场女强人安迪,她的服饰造型简单利落、气质优雅;蒋欣饰演的家庭贫寒却又不愿屈就的倔强女性樊胜美,通常选择知名品牌的经典款;乔欣饰演的职场新人关雎尔,着装风格稍沉稳一些,显得清新文艺;王子文饰演的古灵精怪的富家女曲筱绡,服装最具设计感,夸张亮眼;杨紫饰演的初入大都市的天真少女邱莹莹,活在对未来的憧憬中,服装款式较学生气。热播期间,在淘宝、天猫、唯品会等网站的同款服装受到消费者的喜爱,明星穿着的服装品牌销量也有了很大的提升。

1.3 明星机场街拍

对大多数人来说,机场只是一段旅途的开始或结束,但对明星来说,机场则是比拼时尚品味的新秀场,机场的私服穿搭表现也能增加热度。

机场街拍最早在国外流行,它是媒体拍摄明星赶活动时的私服穿搭,秀的正是一个“私服”的概念,用好品位给素人穿搭的灵感。大家喜欢关注讨论明星的私服品位,对于喜欢的可以进行借鉴和模仿。由于媒体和粉丝的宣传,品牌商通过明星机场街拍开发更大的商业价值,明星为和品牌方合作则会在微博发布街拍时带上品牌名称。“街拍女王”杨幂,也被称为“带货女王”,她的街拍图质感很好,淘宝、天猫等一些网站就能轻松获得她的机场同款,价格不一,销量爆棚。

1.4 明星自创潮牌

明星除了唱歌、拍戏、接广告等商业活动之外,也有创立自己的品牌,让粉丝消费买单。粉丝们常常通过购买明星品牌的商品来支持偶像。娱乐圈中明星创立的潮牌不在少数,如周杰伦的PHANTACI、陈冠希的CLOT、罗志祥的STAGE、李晨和潘玮柏合开的N.P.C等,还有许多明星正在涉足自创潮牌的圈子。

网上调研发现,大部分人认为明星潮牌只是“粉丝经济”的产物,自己更看中服装本身的质量和设计;也有部分的人表示,明星潮牌就是为粉丝所消费的,觉得贵可以不买单,不应质疑产品价值。

2 明星同款服饰销售分析

在淘宝网页输入“明星同款”,其商家的销售物品就是明星代言过的或在各个场合下穿着的服装、鞋子、包袋、发饰、太阳镜等,物品已达到2亿件以上。通过对淘宝网近2个月的连续观察发现,“明星同款”服装的销量是在随时变动的,且同一款式不同电商的销售量也不相同。除季节变化对明星同款服装销售量变化的影响外,也与热播电视剧和时尚明星媒体曝光度有关[7]。将明星使用过的产品或与无明星标签的同类产品进行数据收集,从价格、销量等各方面数据来对比分析明星效应所带来的服装消费影响。

2.1 明星同款服装的销量排名对比

搜索“明星同款”,找出销量排名前十的服饰,发现销量差距较大。其店铺价格和销量对比分析见表1。

表1 销量排名前十的服饰销量对比

2.2 明星同款店铺的销量对比

搜索“明星同款”,将宋佳同款的“妖精的口袋官方旗舰店”服饰店铺的其他服装与明星代言的那一款进行价格和销量对比分析,结果见表2。

表2 同一店铺产品销量对比

分析发现：淘宝“明星同款”排名前十(表1)的都是女装和女性相关产品,消费人群较为年轻;从价格上看,“明星同款”服装一般都是女装,而且价格都在百元左右;在同一店铺同一价格的情况下(表2),明星穿着的服装的销量普遍比同店铺的其他产品的高。

淘宝搜索词条量很大,除“明星同款”词条外,“同款”一词作为搜索关键词也能检索出大量词条,包括“明星同款连衣裙”等具体到服饰类别的词条、“范冰冰明星同款”等具体到某位明星的服饰类别词条、“明星同款女装”等具体到性别的服饰类别的词条和“明星同款年轻人”等具体到年龄层次的服饰类别的词条。搜索“明星同款中老年人”发现,服装店铺很少,销售量只有几件。可见“明星同款”是以年轻女性网络消费者为主的。

3 粉丝消费

庞大的粉丝群是当红明星的必备条件之一,一个明星的商业价值与他的粉丝数量密不可分。长期在镁光灯下的明星,极其容易被粉丝“神化”,并出现“光环效应”,粉丝对偶像的行为有强烈的追风倾向。在爱屋及乌的心理下,粉丝们会在包括经济、时间和情感等方面都有超常的投入,在进行同种产品消费时,会不自觉地挑选自己喜欢的偶像。粉丝通过对偶象相关商品的馆藏式消费,来实现自我认知和自我认同,并在群体中得到群体归属感和愉悦感,在获得自我认同的同时能够在群体中得到理想的身份和形象,以满足其理想自我的内化需求[8]。粉丝被视为消费主义文化的典型代表,粉丝市场存在着巨大的可以挖掘的商业价值,商家也会对这个市场不遗余力地进行深层次的挖掘,有时只要稍加利用明星效应,就可能会掀起一小阵的粉丝消费风潮。

3.1 粉丝人群

粉丝人群一般为年轻人或青少年群体,其成员主要年龄是在12～32岁之间。这一类人群爱好时尚,追求流行,对一些新兴事物表示好奇,并勇于探究。粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变,大众选秀时代的来临,粉丝已经不再被局限为学生之类的毫无经济能力的人群,大量白领阶层也成为了粉丝人群,有大学教师、外企高管和公司白领,甚至还包括相当一部分媒体精英,他们是更有经济价值的粉丝群体[9]。

3.2 粉丝消费

通过对大众群体和粉丝群体发放调查问卷150份,调查他们对明星同款的态度、接受的价格和购买产品之后的评价,有效回收问卷140份,结果见表3、表4、表5。

表3 对明星同款所持的态度

表4 对明星同款所接受的价格

表5 对明星同款购买后的评价 单位：%

分析发现：大众对购买明星同款的服饰持不同态度(表3),极少数人表示会无条件支持购买,大多数认为只要适合(价格、风格等)就会购买,还有一些拒绝购买。对于价格方面(表4),100～200元的价位选择购买的人很多,价格的高低是影响消费者购物决策的一个重要因素。消费者在购买明星同款服装后的评价从款式、色彩、质量、价格和流行性五个方面进行(表5),整体来说是满意的,在他们看来,服饰时尚、新潮且价格适中是他们购买该类服装的主要原因。

4 结语

明星效应带来的消费影响是非常大的,它有一群非常坚实的消费人群,这一影响是不可小觑的。网络购物平台的优化,促进了这一现象的发展,明星们简单的几个亮相、街拍造型被迅速地捕捉,因流行性高和合适的价格被人们快速消费,但随着产品数量的增多,要想获得高销量更应该从产品自身出发。所以,企业利用品牌代言人进行高效宣传时更应注重自身产品的质量,而粉丝也要结合自己的实际经济情况进行理性消费。