文化“走出去”如何不“打折”

张潇研

2018年2月26日，在意大利米兰时装周上，模特展示中国设计师品牌Ricostru的2018/19秋冬女装新品

跨化研究已经成为文化贸易与交流中克服文化差异、加强文化融合、规避文化冲突的必要手段

中华文化“走出去”，正在向全世界展示着生机盎然的中国形象。毋庸讳言，存这个过程中，也不同程度存在着跨文化沟通障碍。消费者与原产地的文化差异越大，文化交流“折扣”就会越高。为避免文化产品遭遇“打折”，通过跨文化理论来衡量文化差异程度显得尤为重要。

必须“跨”出的一步

新中国成立特别是改革开放以来，我国在对外文化交流方面从未停下过探索的脚步。经过近年来的不懈努力.中华文化“走出去”已经成为了具有重大意义的高度其识，在走向全球化的实践中已积累了很多有价值的方法和经验。

尽管已经取得了长足进步，但与发达国家相比，我国在对外文化贸易和交流的结构、规模、市场价值以及国际影响力等方面仍面临着诸多亟待解决的问题。

上海交通大学城市科学研究院2018年6月发布的《北京文化走出去评价体系研究报告》指出，中华文化“走出去”实践中普遍存在着“对国家政策理解不深不准、对国外接受环境研究把握不足、对‘走出去文化内容缺乏规划引导、对‘走出去文化项目选拔缺乏科学标准、对‘走出去过程缺乏动态评估、缺乏专业人才及其培养机制”等问题。

其中，对文化“走出去”政策的理解、项目的品控以及人才的培养等方面的不完善是重要成因，需要在实践中精准把控和调整。

而更重要的是，必须以理论为引领和依据，努力通过加强跨文化研究来培育和强化我们跨国界、跨民族、跨受众群体的交流、传播和演绎能力，讲清、讲准、讲好“中国故事”。可以说，对跨文化相关理论的深入研究是中华文化“走出去”必须“跨”出的一步。

“走出去”须规避“文化折扣”

跨文化研究是一门探索不同文化群体及其成员之间如何相互交换信息、共同建构意义的学科。人们通常将跨文化单纯理解为广义的跨国别、跨民族之间的交流（Intercultural Communication）。事实上，跨文化研究并不局限于主流文化群体，同时也关注着大文化群中的亚文化群体，甚至细微到个体之间的行为差异（Intra-cultural Communication）。

可见，在文化“走出去”的过程中，跨文化研究不但能依据不同社会、地理环境分析国家和地域文化。还可以根据文化的不同属性，厘清文化“走出去”目的地的行业文化、职业文化和用户群体文化等。

1960年，美国人类学家爱德华·霍尔（E.T.Hall）发表《沉默的语言》一文，首次将跨文化研究与商业行为、市场规律与管理理论相结合。从此。跨文化研究不再单纯是对文化界域与成员行为方式的探索，同时也涵盖文化对全球化商业的影响。

如今，跨文化研究已经成为文化贸易与交流中克服文化差异、加强文化融合、规避文化冲突的必要手段。

作为文化贸易与交流的媒介，文化产品（如电影、图书等）的灵魂在于其内蕴的文化内核。由于受到文化差异的影响，产品中的文化内核不能被不同文化群体的消费者完全吸收。这种导致文化产品价值严重流失的现象，被称为“文化折扣”。

不同文化之间存在着或多或少的差异，这已是一个不争的事实。如何梳理和建立文化差异的量化标准，进而指导跨文化交流的具体行动，则是众多学者探寻的目标所在。

目前，国际上跨文化研究领域已经形成了以霍夫斯泰德（Hofstede）和霍尔（Hall）为代表的“文化维度理论”体系。其中，大部分人认为霍夫斯泰德的“文化五维理论”是最具实用性的文化差异分析模型。

经过40余年横跨3个大洲、50多个国家的多方面调查，霍夫斯泰德总结出了以下能够衡量国家和民族之间文化差异的几个维度：个人/集体主义倾向（Individualism/Collectivism，成员只关心自己和家人或更倾向于强调自己属于某个群体）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance，成员面对不熟悉的情形时产生危机感的强烈程度）、权利距离（Power Distance，成员对不公平权利分配的接受度）和男性/女性主义（Masculinity/Femininity，社会更强调成功或更追求生活品质）。

在后续研究中，霍夫斯泰德注意到中华文化特别是儒家思想在世界范围内的巨大影响，补充了长期/短期取向（Long-/Short-term Orientation，成员更注重节俭并坚持为将来作打算，或更注重活在当下），完成了文化差异量化研究的开山之作——“文化五维理论”。

在此基础上，霍尔的“高/低情景文化取向理论”（High-/Low-context Orientation，在交流中信息的传达是间接而内敛的，或倾向于最直白的语言表述），以及克拉克洪和斯特罗贝克的“文化价值取向理论”（Value Orientations，聚焦人的本性、人与自然、时间观念、行为方式和人际关系五个方面的文化差异），對文化差异的衡量进行了更深层次的探讨，引领跨文化理论研究在发展中不断迭代。

回望中华文化“走出去”的路途不难发现，跨文化研究目前尚未能与文化“走出去”的具体实践实现全面结合。“文化休克”“文化定势”和“文化迁移”等跨文化沟通障碍。影响着中华文化在海外产生更大影响。

简而言之，当我们带着文化产品走出国门，进入一个相对陌生的文化环境时，熟悉的社会交往信号失灵带来的焦虑情绪.难免让人陷入“文化休克”（Cultural Shock）的泥淖。

同样，由于“文化定势”（Cultural Stereotype）的影响，东道国受众也会出现对中华文化的刻板认知，对文化产品进行相对泛化的解读，妨碍双方之间擦出“灵魂碰撞”的火花。

另外，东道国受众还会下意识地用本民族的价值观和文化标准来评估舶来的文化产品，这种由于“文化迁移”（Cultural Transfer）带来的影响，也使中华文化的内核在“走出去”时不能被完全地传达和吸收。

需要引起我们注意的是，上述引发文化交流“折扣”的因素不仅会同时出现，甚至有可能融合其他潜在的沟通障碍，诱发更为复杂的跨文化交流风险。因此，想要最大化规避“文化折扣”。让文化产品在海外市场能够被消费者最大限度地接受，有必要对跨文化理论展开全面的研究。

为每一座“城”架一座“桥”

美国的国际市场营销大师库马尔（Kumar）在其《品牌突围》一书中提出.产品在国际市场能否获得成功。关键在于对目标市场的甄选（Screening）、识别（Identification）和选择（Selection）这三个阶段。

以文化产品为媒介进行对外文化贸易和交流。同样也需要经历这三个阶段。在任何阶段中，脱离理论的支持，想当然地对目标国家的实际情况作出判断，势必会导致产品在进入国际市场时遭遇意想不到的困境。

首先，在对潜在目标市场的“甄选”阶段，跨文化研究可以帮助识别目标国与我国之间由于文化差异产生的“文化距离”。同时对目的地的整体环境和潜在风险作出预判。

其次，在对目标市场更深入的“识别”阶段，跨文化研究可以通过分析目的地受眾的教育和文化水平、收入和消费观念、审美和风俗习惯等因素，判断出该目的地对于我国文化产品的市场需求与价值增长潜力。

此后，在基本框定目标市场并需要作出“选择”的阶段，跨文化研究可以进一步对我国与目的地之间的文化差异进行更高更深层次的分析，判断当地是否会由于文化价值观、意识形态等差异导致需求意愿不同，或由于宗教信仰等其他差异，造成对一些文化产品和交流活动产生不接受的态度等。

当在合适的目标市场开始进行实践后，跨文化研究将不断根据实际情况和市场反馈，对文化“走出去”的具体行为进行动态调整，最终提高中华文化“走出去”在海外获得成功的可能性，真正做到“让全世界都能听到听清听懂中国声音”。

如果说，每个国家和民族独特的文化是一座“城”，跨文化研究就是让城与城之间彼此不再独立的连通交流之“桥”。存我们坚持不懈的探索和构建中，这座“桥”将变得更加坚固、宽广、四通八达，把世界上的一座座“城池”与中国紧紧连在一起，将一个个“中国故事”讲到世界的每一个角落。

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