互联网背景下海南农产品全渠道零售模式研究

赵云龙　刘恩平　侯媛媛　汪汇源

摘 要 经济新常态下我国零售业发展增速放缓，需要寻找转型出路。同时，互联网技术的快速发展，为零售業提供了新的发展方向。传统的分销渠道正在随着经济环境的变化而变化，在此阶段，全渠道零售模式将成为海南农产品零售的主要发展方向。本文对海南农产品全渠道流通实施现状进行了分析，对互联网背景下海南农产品全渠道零售模式的实施提出了建议，为海南农产品零售业发展提供参考。

关键词 互联网 ；零售业 ；全渠道零售 ；模式

中图分类号 F724.2 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2018.06.021

Analysis of the Omni-Channel Retail Models for Hainan Products

under the Internet Background

ZHAO Yunlong LIU Enping HOU Yuanyuan WANG Huiyuan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Under the new normal economy， the growth rate of retailing industry in China slowed down and needs to find a new way out. At the same time， the rapid development of Internet technology provided a new development direction for the retailing industry. The traditional distribution channels were changing with the economic environment， and the omni-channel retail models would become the main development direction of agricultural product retailing in Hainan. The present situation of the omni-channel circulation of Hainan agricultural products was analyzed， and some suggestions on the implementation of the omni-channel retailing model for agricultural products in Hainan under the background of Internet were put forward in order to provide reference for the development of the retail industry of agricultural products in Hainan.

Keywords internet ； retail industry ； omni-channel ； model

1 互联网背景下海南农产品全渠道零售模式实施现状

1.1 互联网背景下海南农产品采用全渠道零售模式的概况

全渠道零售就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验[1]。全渠道营销则是整合线下线上资源的多渠道营销模式，是今后中国优质农产品销售途径发展的趋势。海南农产品应紧随市场零售渠道的新动向，全面推广和完善全渠道零售途径，促进海南农产品产业良好发展[2]。而就海南农产品当前采用的全渠道零售模式来看，其具体结构如图1所示。

该模式的构建理念就是，以最大限度满足顾客对产品以及匹配服务的需求来扩大海南农产品的销售。在实施过程中，初期是以传统渠道为主，电商与移动渠道为辅的模式实施情况。但是近几年，虽然电商渠道的应用程度还是不如传统渠道，但是已经有与之平齐的趋势。模式中的第3种零售渠道，即移动渠道是最近两年才开始加入该零售模式的，该渠道的构建还处于初始阶段，但为了适应当前这种移动互联网发展迅速的背景环境下，该渠道的构建和应用程度应该会较快的追上另外两零售渠道。整个渠道的物流皆采用第三方物流，但是并不统一用一家物流公司。

1.2 互联网背景下海南农产品实施全渠道零售模式实施效果

虽然海南农产品正在积极采用全渠道零售模式，但是从整体情况来看其还处于全渠道零售模式的初级阶段，即才走出跨渠道阶段（实体店铺和虚拟店铺交织，虚拟店铺显得重要。是砖头加鼠标加移动网络的零售时代），走入全渠道阶段（关注顾客体验，有形店铺地位弱化，是鼠标加砖头加移动网络的零售时代）[3]。这主要是因为就目前海南农产品所采用的全渠道零售模式中，传统渠道的应用比重远远超过另外两种零售渠道。但不能否认的是，海南农产品在实施全渠道零售模式过程中也取得了一定的成绩，具有代表的几大平台，如罗蓬村扶贫农产品电商销售服务站、海南大集网贸、酷铺商贸等，除此之外，还有海南部分地区单独建立的网络平台，如与阿里巴巴旗下新零售企业开展深度合作的澄迈农业[4]。总体来看，海南农产品所实施的全渠道零售模式势头较好，有较好的发展前景，但是在实际运营的时候，仍然存在一定的问题，比如物流环节、产品品质等方面的问题，这些问题都制约了当地农产品全渠道销售模式的实施。

2 互联网背景下海南农产品全渠道零售模式实施中存在的问题

2.1 缺乏完善的物流体系

在全渠道零售模式中，物流体系可以说是模式中最重要的部分之一。因为这关系到各个环节的流通情况，同时物流情况也将直接影响到客户购买海南农产品的满意程度。但是就目前情况来看，海南农产品在物流方面存在一些问题。（1）农产品运输过程中很容易出现腐烂、变质、摔坏等问题。这主要是因为农产品的主要生产地多在海南的村镇，而村镇的物流网点较少，再加上琼州海峡的影响，导致保存时间有限的农产品很容易在运输过程中出现问题。（2）第三方物流企业的质量情况。因为当地三分之一商户没有固定合作的物流企业，即使有，其合作时间也是有限的，而物流企业为了争取更多的商户，很多物流企业通过降低价格来吸引更多的商户，最后造成恶意竞争的局面。而费用的大幅度降低导致物流质量有所下降，最后将直接影响海南农产品的配送情况，进而影响全渠道零售模式的实施情况。

2.2 农产品品质控制不到位

产品质量是销售良好的前提和基础，从这里可以看出，想要海南农产品全渠道零售模式实施顺利，就离不来高质量的农产品。但是据相关数据显示，线上销售的产品有60.74%质量不能得到完全的保证[5]。而这种情况就会导致产品的质量安全无法得到保障，从而影响客户的消费体验，进而影响海南农产品的销售情况。而造成这一问题的原因有两个，一是产品的来源混乱，质量很难得到保障。一些农产品的电子商户在找寻货源的时候对货源的质量并不关心，再加上很多商户是根据订单临时订购农产品的，导致产品的质量参差不齐；二则是在海南农产品全渠道零售模式中缺少完整的质检体系，目前的质检只是相关部门对产品进行抽查，同时也没有明确的惩罚机制，这将导致收购方对质量安全的重视程度不高，进而影响海南农产品销售的整体质量情况。

2.3 生产单位和电子商户过于分散

从海南农产品全渠道零售模式的实施情况中可以看出，无论是生产单位还是电子商户都比较分散。其中海南农产品的生产单位多是以一家一户为单位的模式，这种模式导致产品资源过于分散，不利于资源的整合和管理，同时，这种分散的供应模式也导致产品在销售的时候，出现大订单接不了，小订单不够接的情况，进而影响海南农产品市场竞争实力偏低；而分散的电子商户则导致客户服务质量参差不齐，常出现如售前服务咨询不到位，售中服务沟通不及时，售后服务处理问题迟缓等销售服务问题，这些问题将影响客户对海南农产品的满意度，从而影响海南农产品的市场口碑，进而影响海南农产品的全渠道零售模式的实施。

2.4 科技水平有待提高

对于互联网背景下海南农产品全渠道零售模式的实施来讲，科学技术是该模式所有环节顺利实施的前提和保障。但就目前情况来看，当前的模式中存在科学技术水平偏低的问题。该问题主要体现在两方面：首先，就是农户和商户所掌握的技术有限，使其在实际应用中仅仅使用一些基础功能，或者容易出现错误操作，从而导致整个海南农产品全渠道零售模式的作用得不到充分发挥；其次，就是整个模式科学技术的基础建设比较薄弱，如网销平台比较基础、相关手机APP开发极少、缺少科学的客户信息管理系统等。这些问题都影响了海南农产品全渠道模式的建设与发展。

3 改善互联网背景下海南农产品全渠道零售模式实施现状的对策

3.1 完善当地农产品物流体系

物流体系的完善与否将直接影响海南农产品全渠道零售模式的实施，所以完善当地农产品的物流体系是十分必要的。而对于完善海南农产品的物流体系，可以通过以下两个方式来完成：（1）与物流企业进行合作，增加村镇物流网点，并开辟专有农产品渠道，缩短农产品的物流时间，保证产品的质量。同时探寻除“保温箱+冰袋”和“添加防腐保鲜剂”以外的农产品保鲜防腐技术；（2）对当地物流企业进行集中管理，包括价格划定，定期的质量考核，并制定相关物流企业管理条例，为了保证该条例的正常实施，还应在此基础上制定相应的惩罚机制，对于恶意扰乱市场，质量不过关的企业进行罚款和停止当地业务一段时间等惩罚措施。

3.2 加强产品质检，促进农产品渠道销售

3.2.1 制定农产品品質参考标准，并对其进行差异定价

该方式主要指的是当地相关政府部门根据《中国农产品质量等级划分标准》对海南当地农产品的质量进行划分，并根据当前农产品市场价格情况来对每个等级的农产品制定价格区间，并制定相应的标识，商户需要自己带产品去进行等级评定来获取相应的产品等级标识。后续将针对这些获得等级评定的商户需要进行定期和非定期的产品抽查，以此来保证海南农产品的质量情况。同时，这也将激励商户提高自身产品的质量。

3.2.2 建立奖惩机制

为了保证以上农产品质量评定的顺利实施，还应建立匹配的奖惩机制，即对于伪造标识、产品以次充好的情况进行不同程度的惩罚，同时对于长期保持农产品的高品质商户颁发肯定对方品质的奖章，并在销售中提供一定的政策便利。

3.3 加强农户和电子商户管理

农户是互联网背景下海南农产品全渠道零售模式的产品供应主体，是整个模式运行的初始和基础。所以农户的实力直接影响到整个模式的实施效果。而电子商户是模式中农产品销售的重要环节，商户的质量问题对整个模式的实施有着直接的影响，特别是对于当前这一互联网背景，电子商户的重要性不言而喻。而当前情况的基础上，想要改善农户和电子商户的情况可以通过以下两方面来进行：（1）对农户资源进行整合，从而将整个地区的农产品资源进行集中，这样就可以大幅度提升整个零售模式的实力，提高整个地区在农产品市场上的市场竞争力。而对于农户资源整合，可以通过建立线上线下组织来完成，即通过这些组织来达到资源信息共享的效果，同时可以根据订单对农户的供应进行合理分配，解决“大单接不了，小单不够接”的局面。（2）加强对电子商户的管理，从而提升整体客户服务质量，提高客户的购买体验度。具体可以通过建立相关的管理条例来对其进行管理，如在对客户进行销售服务的时候要在多久的时间内进行回复；对产品的描述要与实际情况相符，如果图片只是参考图片的，一定要在醒目的地方进行标注；对售后的退换货处理方式进行明确规定等。除此之外，还要对违反规定所要承担的惩罚进行明确规定，以此保证该条例的正常实施。

3.4 提升科技水平

在互联网背景下，科技水平代表着一定的生产力，而据上文所述，当前的海南农产品全渠道零售模式实施过程中存在科技水平不高这一问题，而为了解决这一问题可以通过两方面来完成。一方面就是提高农户和商户的技术掌握程度，这就需要当地相关部门的支持，即委派相关科技人员对农户和商户进行技术推广，同时举办相应的技术培训班和讲座，来提升农户和商户的技术掌握程度；另一方面就是全渠道零售模式的科学技术升级方面，即要对其进行全方面的技术完善，如加大网销平台的开发，增加网销平台的功能，使其操作更人性化；开发相关的手机APP来适应当前的移动互联网时代；建立完整的客户信息管理系统，对当前客户进行科学管理，其中包括潜在客户的挖掘、现有客户的维护等。

在当前这种互联网背景下，无论是市场经济发展情况，还是经济活动的模式都在朝着互联网方向发展，这种发展趋势不仅对传统的零售行业带来了挑战，同时也为当前的零售行业带来了机遇。而本文就是在这一背景下对互联网背景下海南农产品全渠道零售模式的实施情况进行研究与分析，从而发现该模式实施过程中存在的问题，并提出相应的改善对策，以期促进海南农产品全渠道零售模式的实施。这不仅有助于提高海南农产品零售行业的市场竞争力，同时对我国其他地区农产品零售行业的改革也有一定的参考价值。

参考文献

[1] 潘冠男. A农产品企业全渠道零售模式构建研究[D]. 长春：吉林财经大学，2015.

[2] 金 琰，侯媛媛. 海南品牌农产品全渠道零售模式的构建[J]. 热带农业科学，2017，37（06）：106-109.

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[4] 李金波. 澄迈农业探索“新零售”[N/OL]. 海南日报，2017-12-12（027）.

[5] 刘 倩. 海南农产品电子商务发展研究[D]. 海口：海南大学，2017.

[6] 梁伟红，叶 露，李玉萍，等. 海南省农产品品牌建设现状及策略提升研究[J]. 山西农业科学，2017（10）：172.

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[9] 陈声廉. “互联网+海南农产品”销售模式探析[J]. 现代商业，2016（16）：17-18.

[10] 马慧敏. 移动互联时代零售商全渠道冲突分析与对策[J]. 商业经济研究，2016（15）：35-37.