网络综艺节目中的原生广告探析

褚晓晗

【摘 要】随着我国整体经济实力的提升，人民生活水平也日益提高，人们所关注的内容不仅局限于衣食住行这些简单事物，而且对生活质量的提升也成为人们越来越重视的核心目标与要素，尤其对于精神世界的追求。各商家看准了这个机遇，纷纷结合互联网迅速发展推广，制作了大量的专题节目。作为重要的盈利手段，广告是这些节目实际制作者非常看重的点。笔者试图对此做出研究，探索原生广告模式，进而为整体发展提供理论依据。

【关键词】网络综艺节目广告；火星情报局；媒介

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）18-0134-01

随着我国整体国力的提升和经济水平的提高，很多行业都有了新变革，其中广告业务就是独具特色的代表。改革开放政策的推进和落实使我国各个行业都有了新的学习机会，很多西方原生广告思维涌入我国，不仅对整体广告业务模式改变提供了现实指导，还对综艺节目的播出和推广体系带来了调整。笔者试图结合网络综艺节目《火星情报局》，谈我国原生广告的实际发展，为其进步作出理论贡献。

一、原生广告内涵特点

原生广告作为广告业务的新模式，于2012年左右出现，在2013年就火遍全球。部分学者认为原生广告之所以如此火爆，主要是因为各类人士的炒作，其实不尽然。丰富的内涵和五花八门的样式都是其重要特色。相比其他模式广告，原生广告是概括归纳的结果，整体思路都非常显著而直接。整体来看其不是某类广告，而是很多特色广告的结合汇总。在核心要素上主要体现出以下特色①：

首先，原生广告非常重视媒介的结合。这里所提到的媒介，不仅包括传统意义上的众多媒体，而且包括所有新形式媒体。在具体要求上是将内容和场景融合，合理适配各类原本的媒体类别和整体特色。在国内最早引入该类模式的当属凤凰网和西门子合作的尝试，其设计了主题为工业之魂的方案，深度剖析整体工业发展，其间穿插了西门子实际发展的各類故事，这对于西门子品牌提升发展非常有利。

其次，该模式非常重视用户体验。在与媒介结合的实际发展中努力保证各类体验不受破坏，尊重个性化体验，这就是其主要特色。除此之外对于形式和内容风格，也都是从各类体验满足入手。相比传统广告的自吹自擂，这类模式非常受年轻人的欢迎，因此在市场反响上远远好于过去。很多作者非常重视社会热点，所以在原生广告中，很多时代热词都被纳入广告设计，比如《老九门》与爱钱进广告的融合，就得到了很多看客的认可②。

再次，该模式可以提供有价值的内容。对于各类的原生广告而言，其意义不仅在于协助各类广告主做好品牌的推广和宣传，努力树立品牌形象，而且在于努力保障各类用户价值，在此基础上做好时机业务。所以提供有价值的信息一直以来都是该模式追求的核心要素所在。相比过去的说教模式，新广告模式的价值更高，同时也会鼓励看客去思考广告内容是否是自己所需要的。比如在有道词典设计的动听英乐广告中，在讲解英语歌曲演唱的同时也给网易云音乐做了广告，整体价值非常高。

二、《火星情报局》原生广告探析

《火星情报局》是优酷和银河酷娱新推出的、旨在带来娱乐效果的网络综艺节目，主要由优酷网提供直播和重播服务。在节目中汪涵作为主持人，和嘉宾主持人薛之谦、郭雪芙，一起主持了该档节目。在整个网络上影响力非常可观。整体来看各类原生广告特色要素，主要体现在以下几个具体方面：

首先，花式口播。在以往各类节目中，基本都是主持人从头到尾给观众灌输节目广告“思维”，来回重复某些重要核心词汇广告要素，这使看客非常烦躁，对于整体节目效果没有任何积极意义。而在《火星情报局》中，局长汪涵和特工们的花式口播技巧很好地推出了节目广告，将其纳入到节目所设计段子中，整体看起来非常自然，不仅不会引起观众反感还会提升节目效果，这是其他节目无法达到的。

其次，各类幽默情景剧的引入也提升了节目整体的剧情性，内容有趣的同时保证了广告和内容接入，整体显得非常自然不突兀。所以看客会觉得看广告不是在浪费时间，而是享受其中，这就可以很好地达到广告商所需要的效果。在第一季节目中作为嘉宾的周杰在导演的协助下，分别多次做了放大logo、改变样式背景板等展示赞助商的产品，这和他在剧中的形象有关，整体被设计成剧目的模式，非常新颖也非常有趣。如果是过去意义上传统广告模式连续播三次，很多看客都会觉得无趣乏味，不仅没法达到实际效果，还会给品牌降分。

再次，广告歌舞秀也是该节目原生广告的重要形式。节目专门设计了感谢金主的环节，主要是给艺人演出机会，为品牌做好宣传和推广。整体节目模式非常轻松也很带感，贴近歌词设计使观众直接了解到产品优势。主持人刘维在节目中负责带节奏和气氛，可以很好地将艺人们带动起来，给金主宣传产品。支付宝广告就是最好的例子。

三、结语

整体来看，《火星情报局》借助其原生广告模式很好地达到了广告商的各类要求和推广的任务。相比过去模式而言，该类做法符合时代特色，可以得到大多数人发自内心的认可，值得其他栏目学习和引入。

注释：

①曹城.从《火星情报局》节目创新反思地面频道综艺运作[J].南方电视学刊，2017（02）：110-113.

②谢晓清.论网络综艺节目和电视综艺节目内容生产的差异——以《火星情报局》和《天天向上》为例[J].新闻研究导刊，2016，7（16）：118-119.