境外时间压力影响消费者行为的研究进展

李梦喆 文谨

[摘 要] 时间在处于动态环境中的消费者行为中扮演着独一无二的重要角色，当今日常生活的各方面压力和日益增多的物质文化需求意味着人们越来越多的感受到时间压力。通过对境外学者关于时间压力对消费者行为影响的研究文献进行整理，从研究内容方面进行了综述。研究内容上大致可以归纳为影响消费者感知时间压力的因素、时间压力对消费者搜索行为的影响、时间压力个体决策质量产生的消极影响和消费者应对时间压力的策略四个方面。在此基础上，阐述了当前研究的局限，提出应将时间压力对享乐型产品消费的影响作为研究的新方向，以期为经营者提出可行性的商业建议。

[关键词] 时间压力；时间受限；消费者行为

[中图分类号] F591；F731 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）07-0134-07

一、引言

时间作为物理学中的七个基本量之一，与空间一起组成思维时空，构成宇宙的基本结构[1]。它几乎可以算是人类思想领域最为抽象难懂的一个概念，因为时间现象包含多个层面：符合自然规律或超自然的；神学或精神领域的；历史学或经济学的[2]。西方哲学史中对时间概念的不同认知大致可以分为四个阶段：循环时间观、线性时间观、近代物理性时间观和现代时间观[3]。时间存在于生活中的方方面面，與我们的生活密不可分，在经济生活中也扮演着重要角色。17世纪古典经济学的诞生，为人们对时间经济层面的认知奠定了理论基础。

经济学的发展与时间压力这一因素是紧密相连的，因为时间是消费的前提也是结果[4]。在社会经济学领域中，Frank和Irving率先引入了“时间价值”和“心理时间”的概念[5]，他们认为时间现象是一个重要的经济量，所有的服务从根本上来说都是在销售对时间的使用[6]。在经济学的视角下，时间与金钱的差别在于，金钱是有形的并且可以被个体所积累的资源[7]，而时间则不是。时间被看作无形的商品，数量有限，可以通过交易其他如金钱或精力的资源来获得。例如要到达某个目的地，步行只需要时间成本，但若想节约时间，则需要花费一定的金钱乘坐交通工具，这种做法便是通过交易其它资源获取更多的时间[8]。随社会科技的发展，社会信息呈现爆发式增长趋势，Stigler被认为是第一个在信息经济学中提出时间经济价值的学者，他阐述市场中的价格分布主要是由于消费者搜寻信息不充分而导致的[9]。到20世纪80年代，时间经济价值的相关研究依然十分稀缺[10]。这也是由于长期以来西方经济学的研究重点总是关注市场领域，忽略“人”的因素。然而消费者恰恰是市场的动力，深入研究消费者对市场研究有着重大理论实践意义。因此随着经济发展，消费市场体量不断增大，对消费者行为研究越来越受到重视。已有研究探讨了一些关于消费者经济生活中的时间要素，例如在功能性层面，根据消费者时间的使用模式将其划分为不同区段：工作、家庭、休闲[11]；在心理学层面，研究者通过时间预算来衡量消费者时间的分配和支出[12]。越来越多的研究发现，现代消费者均面临着或多或少的时间压力。

当应对一种情况时，若外界需求和个人能力或资源不相平衡时就会使个体产生压力，时间受限会导致个体察觉到时间压力，反之会增加心理压力从而改变人类行为[13]。时间压力描述了个体所感知的时间可得性及其稀缺程度。关于时间压力的研究起源于心理学，长期以来，传统研究认为个体对当下的认知是由内在（心理）因素和外在环境共同决定的[14]。之后一些社会学、人类学、经济学和哲学方面的研究对这个问题进行了细分。但即使在研究数量缺乏的阶段，研究者在社会心理学和组织决策领域都发现了时间压力有限制性影响。尽管时间压力一直以来即被认定为对消费者行为有一定的影响[15]，但缺乏相关实证研究。时间本身的稀缺性在处于动态环境中的消费者决策和消费者行为中扮演着独一无二的重要角色，因为所有的购买活动都包含有时间这一因素[16]。因此，时间以及与时间相关的变量常常被用来从更深层面去解读消费者行为。由于存在个体差异和个体认知的主观性，感知到的时间压力和应对这种压力所采取的策略也因人而异。因此若要研究时间压力对消费者产生的影响，就要将其看作不同个体在不同时间下运用不同处理策略的一种主观现象[17]。也正是由于这一壁垒的存在，导致研究过程较复杂，基于微观个体层面具体消费场景下的实证研究极为缺乏。

二、相关文献回顾

通过对science Director，emerald等外文数据库进行题名、主题、关键词检索，键入timepressure、consumerbehaviour，对获取的文献进行逐篇识别和深入检索，最终检索出精确符合主题的外文文献共计72篇。从时间维度来看，关于时间压力对消费者行为的影响研究数量呈现上升趋势；在研究数量上升的同时，研究方向也在不断细化，不仅从心理学领域向行为学、市场营销学等社会类科学研究扩展，涉及消费者行为从感知压力到处理应对压力和最终决策的不同阶段；从研究内容上看，现有研究主要聚焦于四个方面，即影响消费者感知时间压力的因素、时间压力对消费者搜索行为的影响、时间压力个体决策质量产生的消极影响和消费者应对时间压力的策略。但针对具体情况下时间压力对消费者行为产生的影响的研究颇为稀缺。

（一）影响消费者感知时间压力的因素

时间压力的概念是理解其对消费者行为所产生影响的核心。时间可以从客观上被计算，但时间压力的概念更微妙，本质上更主观。它传达的意思是完成任务式活动需要的时间相对于可用时间[18]。因为时间压力的主观性这一特性，影响消费者感知时间压力的因素便是重要的研究内容之一。通过参阅现有文献，总结出如下影响因素。

1.时间限制

实际生活中，许多决策需要在短期内完成，即决策中存在时间限制。时间压力对决策的作用不是简单直线型的，情绪状态、信息加工策略和任务结构等因素都能决定时间限制对于决策的影响趋势[19]。消费者感受到的时间压力来自于客观可用时间与个体估计完成任务时间的不平衡状态，当给予给定的时间限制时，这种压力更为明显。现有关于时间受限问题的研究聚焦于对时间压力的影响。消费者在限制时间较长的情况下感知到更低的时间压力，反之亦然[20]。

2.时间机会成本

时间压力可以引申至时间的机会成本这一经济学概念，即个体在花费时间前整体评估过的价值。在经济学中，时间机会成本由实际工资率来衡量，更看重时间的个体，就拥有更高的机会成本，对浪费时间的行为十分敏感[21]，便会感受到更强烈的时间压力。例如，当两个持有不同时间机会价值的人在同一场合下排队时，他们感受到的时间浪费的程度是不同的，因此面临不同的时间压力。计算时间机会成本还需要权衡时间价值，消费者在购买产品或服务前心理上的计算行为。消费者对产品价值的认知不是单纯的价格认知，而是价值=价格+时间机会成本[22]-[23]。当价值大于价格与所花费时间时，消费者才会进行购买。在经济学中，只要边际收益大于边际成本，消费者就会继续消耗成本[24]。例如若消费者搜索信息而产生的时间成本比贫穷的消费者工资高，比富有的消费者工资低，贫穷的消费者就会牺牲时间来获取耕地价格的产品信息。

3.消费者卷入度

消费者对某一对象所感知的关联性或关心程度被称为消费者卷入度。有研究发现，当消费者卷入度更高时，通常会感知到更高的时间压力[25]。已有研究将消费者根据其卷入度分为两个特定群体，追求利益最大化者（maximizer）和易于满足者（satisficers）。追求利益最大化者指那些在各种范围情况下都力争做出最好的决定的人，相比于易于满足者，也就是在一般情况下满足于达到自己最小需求或当下需求的决策者来说，在时间受限的情况下追求利益最大化者比易于满足者感受到更高的时间压力。当感知到这种时间压力时，更多的供选择选项会降低消费者对决策的满意度，这种现象在追求利益最大化这身上更为明显[26]。

4.情绪变化

时间的主观性特征决定，强烈的情绪会影响个体对时间的感知和定位[27]，这一论点如今也有医学研究作为支持。在正性情绪下，人们对刺激本身的兴趣较高，所以把注意力基本分配到事物本身，而对时间的注意资源分配较少，导致较少的脉冲被积累，以至于对时间低估；若在负性情绪下，人们通常希望不愉快的情感经历早点结束，因此对时间投入的注意资源多，更多脉冲被积累，导致高估时间[28]。积极的情绪在时间感知和定位上是一个强有力的决定因素，一个有处于积极情绪中的个体会产生更加乐观的生活定位，对未来生活充满了光明的期待，因此感知时间更短，时间压力更小[5]。

（二）时间压力对消费者搜索行为的影响

消费者决策依靠于大量的内部和外部信息处理过程，可以将其分为信息搜索、信息评估和信息整合这三部分[29]。信息搜索的行为是由消费者内心的需要作为动机而刺激产生的。时间压力使人们不能对信息进行深加工处理，会让人们终止认知或停止考虑多重选择的重要性，倾向于简化信息搜索过程和减少信息搜索的量[8]，因此大量研究表明时间压力的增加会限制消费者的搜索行为。

1.时间压力会减少信息搜索量和信息处理量[30]。时间压力下进行的决策一般是基于有限的信息量的[31]，换言之，时间压力和选择性的接触信息是正相关的[11]，在存在时间压力的情况下消费者对额外信息的需求急剧减少[32]。相比无时间压力的消费者，感知到时间压力的消费者倾向于在更短的时间内从更少的信息源中搜索信息，这类信息源的共同特征是可得性强[33]、显著性强[34]和更少的市场主导性[26]。总而言之，时间压力会造成消费者依赖现有知识而不积极进行对新知识的汲取，以上现象也可以看做是时间压力与消费者信息搜索努力程度呈现负相关的表现方式[35]。

2.时间压力的增加会影响个体处理信息的能力，当可得信息量超过了系统对信息的处理能力时，就会产生信息过量的负面作用，这种作用十分显著的影响着决策质量。而决定人们是否对系统实践了充分执行控制力的一个重要因素即时间压力。不存在必须快速完成任务这一前提时，人们会对自己的信息处理系统实施高度的执行控制力来保证完成任务的质量。然而当面对时间压力时，人们不能高度控制每个信息，较容易产生信息过载的影响[36]，个体对信息的反应速度和准确度都有下降[37]-[38]。因为时间压力会引发个体产生注重处理过程速度优于处理结果的机制，减少对备选个体信息的证明调查来做出更快的反应[39]。

3.时间压力的增加会导致消费者格外关注或回避某一方面的信息，也可以描述为越倾向于基于属性的搜寻，而不是寻找代替品和进行更多的比较。消费者要么会过滤可得信息，要么在经过一系列的考虑后忽略某些特定信息，同时刻意的特别关注负面信息[40]。因为时间压力会导致选择注意力不断增加，造成不同程度的注意力局限增加，最终使消费者面临信息搜索过程中的严重瓶颈[39]。例如时间压力会使消费者将信息处理的重点转向形象的图案类信息，视觉元素比信息元素对消费者购买决定更有更强的影响[41]-[42]。还有研究表明，存在高时间压力的情况下，更低的单价对消费者决策的积极影响更强[43]。

4.当把时间压力与其他维度的因素进行联合探究时，时间压力对其另一变量的影响有加成作用。例如，把时间压力與情绪这一对消费者行为有不可忽视的影响的主观因素两个维度进行联合研究时发现，时间压力这一因素会增强情绪对信息评估的影响程度，情感效应会增强[44]，因为当引入时间压力后，认知能力会被削弱，造成个体把感性思维当做评判标准，对情绪的依赖性增加[45]。时间压力还会减少消费者对折衷效应的使用，也就是在二选一的情况下，新增加的选项并不会显著提高对某一选项的选择情况[46]。

但以上结论也不全面。有研究发现，时间压力本身不是限制消费者处理信息的根本因素，当个体处理信息的动机水平较低时，个体系统化处理信息的程度呈现反U型[47]，这恰恰证明了时间压力对信息处理过程的影响是持续的[48]，适当的时间局限可能导致个体更系统的处理模式[48]。

（三）时间压力对消费者决策产生的影响

1.决策数量

时间压力和解决问题存在强烈的负相关[49]。消费者购买行为可以分为两类，计划内购买和非计划（冲动）购买。计划内购买被定义为问题提前被识别过或购买意图在踏入购物场所之前就已经形成的情况下发生的购买行为[50]。非计划购买（冲动购买）发生于处于特定的刺激条件下，个体感受到突然地，通常是强烈而持续的冲动进行非计划的不加思考立即进行的购买决定[51]。已有研究证明了在时间压力下，消费者可能会购买比之前意图计划的或所需要的数量更少的产品，或者减少非计划购买[6]。当消费者被给予充分的时间时，会尽可能的完成所有计划购买；但在存在时间压力的情况下，出现计划购买而未购买的情况，这种数量差值在消费者处于不熟悉的购物环境且存在时间压力时达到最大值[18]。值得注意的是，在许多购物情况下时间的暂时性约束，即使是在缓和的压力等级下也会影响消费者行为，这种情况下任意购买会被暂时或永久的推迟，例如：买衣服[6]。lin和wu2005年的研究发现，当消费者认为他们没有足够的时间（有时间压力）去仔细评估每一个选项时，他们不会做决策，但当他们有足够的时间（无时间压力）去做仔细的评估，他们也倾向于不做决定，因此有时对决策的数量而言，适当的时间压力是必须的[52]。

2.决策质量与满意度

现有关于时间压力的研究另一个重点即，应对时间压力对个体决策质量产生的消极影响[53]。时间可用性与消费者购买决定的质量和满意度存在负相关的关系，在零售业中这种影响格外明显[42]。当在时间受限的情况下进行决策，消费者会优先考虑决策速度而不是决策准确度[38]，增加对次优认知过程的使用，失去对重要因素的追踪或无法进行全面的考量[37]，造成更多的认知偏差[54]，个体因决策质量下降对其决策的满意度大大降低[55]。但时间压力对决策质量的影响不是直观的立即作用于各个时间压力等级下的所有购物情况[6]。先前的研究大多是在操控的时间下完成购买任务（即给定的时间比估计时间少一半），这种时间压力是人为引导而感知到的，研究结论只适用于无时间压力或高时间压力，然而多数消费者日常是处在更缓和、适中的压力等级下。因此，有研究呈现个体认知的结构偏差即决策正确性受损这一消极影响会在出现时间压力的情况下减弱[56]。

（四）消费者应对时间压力的策略

许多贸易新闻和学术研究者强调了在时间受限情况下学习消费者决策的重要性[27]。在快速变化的消费环境中，时间压力被看做是一种无声的威胁，压力会削弱个体的自我控制[57]，因此采用恰当的决策方法对决策的正确性有十分积极的作用。消费者应对时间压力的不同决策方法是因客观时间压力（表、日历、最后期限）以及主观时间压力（感知时间压力）的程度和强度而异的[58]。

当决策者面临时间压力时，倾向于使用过度简化的策略来处理复杂情况[59]，先前研究调查了一系列个体用来应对不断增加的时间压力的决策方法，歸纳出以下主要途径。首先是加速信息处理过程，其次减少需要着手处理的信息量，促使有偿决策策略转化为无偿决策策略和增加对基于属性处理过程的使用[8]。消费者特有的应对策略TPCM（time pressure coping mechanisms时间压力处理机制）认为最重要的两个途径是加速信息处理过程和规避风险[60]，这一策略还影响着买卖双方的关系[54]。消费者在进行购买决定时主要使用补偿策略（评估对象每一部分相关信息从而做出整体评估）和启发式或探索式策略（使用最简单的规则，用某一方面的可得信息来做决策）来应对压力[42]。以上两种策略又可以被看做系统探索的双处理模型，当有动机和能力处理信息时，个体倾向于系统的处理所有与任务相关的可得信息，但当动机或能力受限时，启发式或探索式策略比系统处理更为高效[61]。为了采取便于获得、便于决策、便于交易的决策策略，在较高的时间压力下，消费者还会倾向于忠诚已知品牌或在熟悉的购物场所内购物[62]-[63]。更为细致的研究发现，应对策略与任务的复杂程度有关。在任务不复杂且低时间压力的情况下，理性决策模式更适宜；在任务复杂，低时间压力的情况下，逻辑渐进注意模型更适合；在任务不复杂，高时间压力情况下，有限理性模式更适合；而在任务复杂，高时间压力情况下，垃圾桶决策模式最为适合[64]。

三、研究述评及展望

（一）研究述评

从人类开始自我探索时就一直在“与时间较劲”，试图洞察其神秘的本质[65]，目的是在道德上、精神上和经济上更好地利用时间。每个人所拥有的时间都是相对有限的，个体会根据需要分配自己的时间。消费者的时间分为工作时间、非任意时间（义务时间）和闲暇时间，在后两个时间段消费者更高频的发生购买行为[66]。随着经济的不断发展，社会经济活动日益丰富，不断地感受到时间稀缺被看作是现代生活的特点之一[67]。时间稀缺是一种长期的持续的压力，神经生物学家从对人类和灵长类动物的研究中发现证据表明，决策不是简单的来自于因所呈现的选择刺激下的短期行为，而是建立在以时间为基础的多重因素上[68]。随着当今社会因日益增长的物质文化需求，甚至衍生出“时间稀缺型”生活方式和“购买时间型”消费者[69]。通过对science Director，emerald等外文数据库进行检索，对获取的文献进行逐篇识别和深入检索，系统梳理了境外学者有关时间压力对消费者行为影响的研究。聚焦消费者行为领域，关于时间多重影响的研究框架已经被建立[19]，在研究数量稳步提升，研究方向不断细化的基础上，从研究内容来看，境外学者主要着眼于影响消费者感知时间压力的因素、时间压力对消费者信息搜索的影响、时间压力对消费者决策质量的影响和消费者应对时间压力的策略。

随着科学技术手段和消费市场的高速发展，消费者的消费过程日益加快，可以在一定程度上缓和消费者感知到的时间压力。因此以时间压力为切入点从更深层次解读消费者行为至关重要。

（二）研究局限

1.时间压力的衡量标准尚未统一

因为时间压力的主观性这一特性，个体感受到的在相同时间或最后期限内的时间压力是有差异的。在现有研究内，绝大多数的实验都是给定消费者具体的时间限制，但研究者忽略了不同个体因其对时间的看重程度不同、处理问题的能力不同、消费者个性不同而感知到的是不同程度的时间压力。因此，所给定的时间压力可以被看做是客观实际时间压力而非主观感知时间压力，造成了研究结果可能出现的不准确偏差。如何将主观感知时间压力作为变量来进行研究，是值得探索的问题之一。

2.时间压力对具体产品消费情况的不同影响

消费者识别、信息搜索、决策这一系列操作过程因不同的消费产品类别而异。现有研究都将具体层面的研究着眼于日用必需品尤其是农贸产品这一消费对象下，因为这是消费者为满足日常生活每个人所必须做出的消费决策。但随着国家经济稳步增长，人民生活水平日益提高，消费者对非生活必需品等享乐型产品的需求与日俱增。尚未有研究将时间压力对享乐型产品消费的影响作为研究重点，这是研究上一个显著的空白区段。

3.缓解时间压力的技术支持

要缓解时间压力，尽量规避时间压力对消费者决策的消极影响，除了消费者主观采用不同的决策策略意外，客观的技术支持也是不容忽视的。现今社会随着科技水平日新月异迅猛发展，各类技术手段例如因特网、智能手机等技术支持使人们通过更便捷的购物渠道例如网购、手机自助点菜免排队等大大缓解时间压力。学者们一个新的研究热点是试图理解采取先进技术所节约的时间是如何影响消费者偏好的[70]。根据CNNIC数据，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。网络购物用户2016年12月达到4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%，其中手机网络购物用户达到4.50亿，占手机网民的63.4%，全年增长率29.8%[71]。在线购物的蓬勃发展是消费者购物行为的一场革命性发展，自如的进行在线购物的前提是个体获取充分的技术支持。但已有研究极少将消费者对技术的使用作为变量来研究消费者行为或时间压力下的消费者行为。

（三）研究展望

消费者购买的产品类型有多种分类方式，首先可以按购买目的将其分为两大类：一是效用型产品，主要为消费者提供功能性服务，为解决某个具体问题而寻找具体的解决方案，解答某个疑问；二是享乐型产品，出于一定的休闲娱乐目的和追求愉悦的目的，追求搜索过程带来的愉悦性[72]，主要为了满足消费者感觉[73]。还可以按照消费者获取信息的能力将其分为体验型产品（experiencegoods）和搜索型产品（searchgoods），区别在于消费者能否在购买前获得商品的质量信息[74]。享乐型产品和实用型产品是市场营销学对消费者行为研究领域内公认的一种对产品的分类方法。相比效用型产品，享乐型消费更加难找到充分的、好的理由作为购买支持，因为人们总是在经济资源有限的情况下将购买享乐型产品看做是奢侈的浪费[75]，但消費者对享乐型产品的购买过程本身就是一种愉悦的享受，让消费者在精神上得到满足，因此购买享乐型产品涉及更广泛的信息搜索过程和更复杂的消费决策过程。根据现有研究发现，时间压力对不同的产品类型有着不同影响作用，但鲜少有研究聚焦于享乐型产品。

通过本次对已有研究的整理，系统的认识了时间压力对消费者行为的影响，但探索个体心理层面的驱动因素的研究尚有不足。希望在以后的研究中以时间压力为出发点，着眼于享乐型消费产品，探究在面临时间压力的情况下，新技术手段的使用对享乐型产品消费的影响，以期为经营享乐型产品的市场营销者提出可行性的商业建议。

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[責任编辑：纪晨光]