沈阳品牌房企市场营销策略分析

赵昱 王亚苹 王晓鹏

[摘 要] 2017年沈阳市政府制定的《实施意见》中提到，要全面加强全市土地出让统筹管理，加强政府对土地的全面调控能力，保证住房用地供给平稳有序。全面安排最近三年的住宅建设所需要的用地，依据商品住房的库存消化周期，适当改变各区住房用地范围、结构和时序。面对沈阳市品牌房企在房地产市场运行的现状，结合2017年品牌房企市场营销策略，在分析沈阳市房地产发展趋势基础上，品牌房企必须通过国家政策规范建筑市场，摆好市场营销在房地产企业中的位置升级品牌战略，赢得消费者深度信赖；深度挖掘文化内涵，为房地产产品赋予生命；高度重视市场考察，增强市场预测科学性；提高精装高端项目市场占有率等市场营销策略，一步步的占领市场并稳定市场。

[关键词] 沈阳；房地产市场；品牌房企；营销策略

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）07-0080-02

一、沈阳市品牌房企在房地产市场运行状况

（一）土地市场状况

沈阳2017年的土地供应面积比2016年少了10.8%，其中住宅用地面积比2016年减少了20.4%，是近8年来住宅用地最低的。行业新形势下，不进则退，而对于地产商来说，没有土地就没有话语权i。

（二）商品房市场状况

2017年沈阳由于土地出让面积减少等因素，使得商品房市场竞争异常激烈，尤其品牌房企之间。2017年销量大于20平房企的总体销量占比明显比2016年增加，销量在5万平以下房企的总体销量占比明显比2016年减少，说明品牌企业在销售量上占有绝大优势。根据统计局数据分析可知，无论是2017年13家大于20万平房企占总销量的41%，还是2016年11家品牌房企占总销量的38%，均说明了好的品牌房企在销售量上有着绝对优势，对整个商品房买卖数量有着相当程度的影响策略ii。

（三）存量房市场状况

“新峰地产大数据信息系统”（CRIDAS）数据显示，沈阳新建商品住宅市场，库存去化周期稳步回落，对于去化周期，商品房从2017年1月的22个月降到2018年1月的16个月。2017年品牌房企中，万科、碧桂园、恒大居全市销量三甲，前20强（772万平）占全市（1581万平）49%，前50强（1086万平）占全市（1581万平）69%。

二、2017年沈阳品牌房企市场营销策略

（一）体验式营销

2017年沈阳房产市场观望氛围再次得到升级，对此很多开发商都同时推出了实景体验区和实体样板间，用体验式销售的手法助力销售。但是融创中国落地沈阳后，可以说将这种体验式营销方式又做了一次全方位的诠释。从房子交付、看房、签约到之后的社区生活都能够利用手机app进行打分，保证每一个细节都可以给客户提供优质的服务。事实证明，沈阳消费者更希望为环境、体验、服务、情感买单，只是短短几个月，融创中国在沈阳房产商场的影响力就有了大量的提高。

（二）资源嫁接、强强联合的营销模式

在新的市场时期，越来越多的品牌住宅企业不再选择单打独斗，而是寻求联盟，因为思量到营业成本和营业难度。以资源嫁接、强强联合的方式，像教育+地产、配套+地产、家装+地产等模式，产生更具代表性和竞争力的产品，以加强项目的吸引力和影响力。

（三）活动与公益结合，加深品牌好感度

公益和活动的联合，也是房企们喜欢运用的营销方法之一。这樣的方式不仅可以对品牌的形象加大影响，而且还可以加大参加人对地产品牌的好感度。例如，2017年10月碧桂园在沈阳地表棋盘山举行的碧桂园国际登山文化节，在征服棋盘山峰顶的进程中，碧桂园呼吁每人每攀登100米，碧桂园就捐10元人民币，用来给受洪灾侵袭的小学重修校园。这样的创举，吸引更多爱心人士参与其中。活动的当天，在千余来宾的见证下，收到了包含《沈城楼市》在内各大传媒的一致赞誉和好评。

（四）以“文化”类作为关键词的房企营销

没有坏的市场，只有没有吸引力的营销的方法。沈阳的主要品牌住宅企业，以“文化”为关键词，是最常见的销售活动。2017年1月17号，万科西华府小电台作为第一个项目无线电台采取AR红包营销方式，让沈阳大街小巷分享了万科西华大厦的欢乐，30个LED大屏幕在省内，夺取了沈阳市民的一段视频，疯狂的用“阳光”聊天。《纽约微风》与您刚面带微笑的“朋友圈”，再次引起了沈阳楼市人士的关注。

（五）借势营销

借势营销这种营销方式往往是事半功倍的结果，因此也受到了品牌住宅公司的青睐。2017年，市场营销案例集中在土地上。新的土地拍出后，房地产企业不仅大力宣传，而且周边项目，甚至整个市场，都表现出土地地产趋势。例如，在十二月，土地王沈阳教育学院，以12900元每平方米的交易价格沸腾了整个市场，许多住房企业都将这个作为一个突破，推动了沈阳房地产市场的发展走势。

三、沈阳市房地产发展趋势分析

（一）土地供给

2017年沈阳市政府制定的《实施意见》中提到，要全面加强全市土地出让统筹管理，加强政府对土地的全面调控能力，保证住房用地供给平稳有序。全面安排最近三年的住宅建设所需要的用地，依据商品住房的库存消化周期，适当改变各区住房用地范围、结构和时序。对于消化周期18-36个月的，要减少供地；而沈阳去化周期均在18-36个月，政府显然要减少土地供给。

（二）房地产产品价格

依据最近，中科院评估科学研究中心发布的《2018年中国房地产行业走势展望》预测报告能够了解到，在房价方面，估计2018年全国商品房销售均价同比上涨3.7%。不过房价上升的最为重要的原因是，短时间内宏观运作下行负担大，固定资产的投资速度减慢，房价呈现出一定的上升的趋势。也就是说，房价上涨还是一种整体的走势，2018年沈阳市房地产价格降低的可能性不大。

（三）房地产产品需求

在《沈城楼市》做的“如果选择回沈阳就业，您的理由是什么”的调查中发觉59%的人回乡置业都是因为一线都市过高的房贷。相对于大城市，家乡堵车时间减少，春节抢票苦恼减少，买房成本减少，结婚成本低，看父母次数倍增，也都会促使沈阳市民还乡置业。近年来，沈阳整体面貌飞速发展，根据沈阳价格走势，很多人会担心迟迟不出手，将会承担更多的房价。

此外，新北站的建设使沈阳到北京只需2.5小时的快捷，也会诱使外地城市市民来沈阳置房。以上种种因素说明沈阳市购房需求很大程度上会增加。

四、针对沈阳房地产发展趋势的品牌房企市场营销策略建议

（一）摆好市场营销在房地产企业中的位置

面对房地产市场的现状，品牌住宅企业必须通过国家政策规范建筑市场，还要凭借自身的努力，更主要利用市场营销的方式，一步步的占領市场并稳定市场。虽说品牌住宅应该加大内部的管理，增加企业素质和抵御各类风险的能力，而从企业外部来讲，需要大量的建设项目作为支撑。项目通过营销获得，项目的好坏，决定着企业的生存与发展。只有通过增加项目的产值，结合企业的完美管理，创造高质量的工程，企业才有利润，所以营销应占据品牌住宅的中心地位。

（二）升级品牌战略，赢得消费者深度信赖

品牌可以提供比普通产品更多的价值和效率，是房地产企业发展市场竞争的利器。每一个品牌住宅都有自己的品牌和品牌项目，但在激烈的竞争环境下，品牌住宅企业应寻求转型，寻求新的发展方向，完善品牌战略，优化品牌布局，打造品牌气质，成为品牌的保证。在品牌战略的推广中，房地产企业不仅要重视房屋的质量、社区环境和文化氛围，还要注重物业管理的改进，注重售后服务，并支付一定的费用，加强相关产业的建设。

（三）深度挖掘文化内涵，为房地产产品赋予生命

沈阳市2017年品牌住房公司更注重文化和文化品味战略。在营销的进程中，依据消费者的社会、文化和风俗心理，强调房地产产品的文化品位。如果一些消费者更注重人文文化，他们会选择独特的艺术风格设计风格，或者追求名人效应，热衷于文化活动，营销可以为其提供丰富的文化环境。购物、娱乐、休闲等大众文化心理，作为消费者对商业文化的偏好之一，在营销过程中也应注意这些消费者的心理。

（四）高度重视市场考察，增强市场预测科学性

市场观测在房产的营销战略中有着十分重要作用，由于市场调研向营销策划供应了真实的信息资料。地产企业在进行市场调研之前，应准备充分。例如，目标，如何收集材料，以及检查方法。房产营销自始至终贯穿物业管理、设计、房地产选址、销售和施工的全过程。它需要深彻的商场考察，并且依据大量的数据进行科学的展望，并经过多次论证，最后完成工作总结。

（五）合作+旧改市场

之前，老市场活跃的市场通常是一个区域性的中小型房地产企业。由于公开拍卖市场，中小房地产企业无法和巨头进行竞争。然而，伴随着建设用地增量的萎缩，高利润的诱惑使住宅企业的国力进入了这一领域。在土地供应量减少的情况下品牌房企更应抓住“合作+旧改市场”的机会。

（六）提高精装高端项目市场占有率

除了房地产政策和热点区域外，老百姓最关心的莫过于房价了，不过2018年将是沈阳“限价地块”项目集中上市的一年，受高地价的影响，权衡利弊，开发商应该推出高溢价产品-精装高端项目，并提高其市场占有率iii。

[参考文献]

[1]郑晓云，王雪.基于差异化管理理论的房地产市场营销策略研究[J].建筑经济，2009（5）.

[2]尚晓玲，丘磐.房地产品牌的网络营销模式探讨[J].改革与战略，2008（7）：125-128.

[3]况民生.房地产差异化竞争策略研究[D].重庆：重庆大学，2007.

[责任编辑：潘洪志]