攀枝花芒果知名品牌建设存在的问题及对策研究

詹华庆 姜青青

摘要：本文在品牌建设相关理论研究总结的基础上，分析了攀枝花芒果的现状以及攀枝花牌芒果知名品牌建设的基本情况。研究发现，攀枝花牌芒果在品牌建设上存在着品牌定位较模糊，品牌联想和文化内涵欠缺、品牌宣传力度小等问题。本文最后有针对性的对攀枝花牌芒果知名品牌建设提出了建议。

关键词：攀枝花；芒果；品牌；品牌建设

攀枝花牌芒果生长在川西南、滇西北的攀枝花地域，降雨量丰富、日照多、热量充足。良好的光热、水和土地资源使得攀枝花芒果的糖分、维生素、果酸含量较其他地区的芒果高，而且味甜，水分多，肉质细腻，营养丰富。攀枝花牌芒果品牌虽然已经有一定的发展，但是品牌的知名度较低，因而造成芒果滞销，价格低廉。攀枝花牌芒果想在这个品牌时代占领市场，就必须加强自己的品牌建设。

一、攀枝花牌芒果知名品牌建设的不足

（一）缺乏专属的品牌标志和包装

品牌标志是指品牌中容易被认出和记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案、字体等，是公司、产品形象的代表，风格独特的品牌标志能刺激消费者产生幻想，从而对该品牌产品或服务产生好的印象。攀枝花牌芒果虽然有一定知名度，但其自身并没有专属的、特色鲜明的、易于识别的品牌标志和包装，缺乏品牌标志和包装，便很难在消费者的心里留下独特的形象，留下的印象不深刻，会进一步影响品牌的知名度和品牌的建设。

（二）品牌定位较模糊

企业做品牌要使产品在消费者头脑中占据独特的价值位置，树立特别的形象，当消费者有相关需求时，首先会选择定位的产品。刚开始，攀枝花牌芒果主要定位为健康美味的芒果，但中国的芒果品牌多，市场上并不缺健康美味的芒果，以这种定位接触消费者，并不能让消费者留下深刻的印象，目前，攀枝花牌芒果在向晚熟芒果上定位，但定位还较模糊，攀枝花牌芒果的核心价值、功能定位、个性定位、情感定位等还未得到深入探究。

（三）品牌联想和文化内涵欠缺

现在市场上同类产品很多，没有特点的产品，就不会深人人心，就会淹没在激烈的市场竞争中。所以一个企业必须善于利用品牌故事、历史文化、公共资源在消费者头脑中建立不一样的品牌形象。消费者一看到这个品牌就能在头脑中建立丰富的联想，留下深刻印象。

而目前攀枝花牌芒果的品牌形象还比较模糊，缺乏品牌联想，没有文化的植人，不能深入消费者内心，攀枝花芒果不能在消费者心智中留下鲜明的形象，也就无法深深吸引消费者，从而影响品牌的建设。

（四）企业对品牌宣传力度小

攀枝花牌芒果对品牌的宣传主要采用活动现场宣传，例如：2015年在市中心广场举办了免费试吃、观看节目的芒果汇节目晚会活动；2016年举办的攀枝花芒果节。

攀枝花芒果品牌宣传侧重在现场活动宣传，手段和途径都有限，力量分散薄弱，没有充分利用各类宣传媒介，对于网络宣传、电视广告等，攀枝花芒果的品

牌宣传力度还比较小。如果一个企业对品牌的宣传力度小了，则消费者了解认识到这个品牌的几率就会更小，品牌的建设也就越难。

（五）微商、电商大量发展，但无法保证品质

随着科技的进步，微信平台、淘宝平台的发展，微商和电商越来越流行。2016年攀枝花卖芒果的微商、电商注册接近2万家。攀枝花牌芒果的电商和微商发展迅速，但也造成了销售杂乱的问题。很多商家卖的芒果根本无法确保是正宗的攀枝花牌芒果，导致很多假产品在市场上打着攀枝花牌芒果的名义销售，结果不论是口感还是质量都差很多，便让消费者形成一种攀枝花牌芒果不好的印象。

二、攀枝花牌芒果知名品牌建设的建议

（一）设计合适的品牌标志和包装

1.找专业的品牌设计人才来设计攀枝花牌芒果的品牌标志和包装，要注重凸显攀枝花地域特色和攀枝花牌芒果的品质与特色，注重品牌整体形象的设计，做到视觉上美观大方，色彩上亮丽明快，言语上简洁精炼，表现出绿色、生态、安全的品牌形象，讓消费者一看，就能想起攀枝花牌芒果。

2.向社会大众公开征集攀枝花牌芒果的品牌标志和包装设计，一个的力量总是有限的，如果向社会大众有奖征集，集思广益，一起设计攀枝花牌芒果的品牌标志和包装，可能会有想不到的收获，既能设计出合适的品牌标志和包装，又向社会大众宣传了攀枝花牌芒果，提高了品牌知名度。

（二）找准品牌定位

找准品牌定位就要找准目标市场，明确产品或服务的特点，找出与竞争产品或服务的差异，设计公司产品、服务以及形象，从而在消费者的心里占据独特而有价值的地位。

首先，相比其他地区的芒果，攀枝花牌芒果主打凯特等晚熟芒果，这类芒果成熟晚，当其他芒果都下市了，它才开始大量上市，占领市场的空白，这是攀枝花芒果的一大特色。其次根据攀枝花的地域特色，这里阳光充足，被称为阳光花城，这里的芒果也充分的享受着阳光，从而个头大、健康、美味。根据攀枝花牌芒果的目标市场和攀枝花的地域特色，可以把攀枝花牌芒果定位为晚熟、健康、阳光的芒果

（三）挖掘和提升品牌文化内涵

公司想要创建偶像的、领导地位的品牌，就必须将文化融入品牌中。一个好的品牌产品就是要源于产品，又要高于产品，围绕产品及核心价值进行文化上的开发，使产品与内涵相互促进，使人们产生一种美好的联想。

1.寻找关于芒果的故事，把故事融入攀枝花牌芒果的品牌中，从而提升攀枝花牌芒果的文化内涵。例如，芒果的引种和传播有一段故事。泰国领导来访中国送给周总理两个芒果，由于当时我国没有种植芒果，所以芒果非常珍贵，敬爱的周总理没有吃这个芒果而是把它交给了农业人员，期望他们能够培育出我国自己的芒果.科研人员经过多次努力终于培育出了属于我们自己的优质芒果.这个故事展示了芒果引种的不容易和珍贵。关于芒果或攀枝花牌芒果的故事应该还有很多，攀枝花牌芒果需找准拥有文化内涵的故事，给攀枝花牌芒果品牌赋予独特的文化气质。

2.培育品牌文化的内涵，根据攀枝花的历史和文化，特定的风土人情等文化元素和内涵，为攀枝花牌芒果提炼出具有民族特色的品牌文化。”山水风光、民俗文化、特色美食、淳朴民风”等方面因素要充分与攀枝花牌芒果深度融合，适当加人使消费者更容易接受的富有时代气息的时尚典雅文化元素，构筑培育成攀枝花牌芒果的品牌文化和核屯、价值观，使品牌具有个性和魅力，易于接受，给予消费者共鸣，为品牌建设注入富有生命力的因子，彰显品牌的精神意境和为量，增加攀枝花牌芒果的品牌附加价值，增强品牌竞争力。

（四）加大攀枝花牌芒果品牌宣传

1.加强攀枝花牌芒果的网站建设，让更多的人可以从网站上直接了解攀枝花牌芒果的信息。

2.建立攀枝花牌芒果网络论坛和社区，在论坛和社区发帖，吸引消费者前来互动，增加论坛和社区的访客量，从而达到品牌宣传的作用。

3.建立攀枝花牌芒果微信公众号和微博，定期更新攀枝花牌芒果的信息，介紹攀枝花牌芒果的特点和品质，食用的方法以及好处，更新各种芒果的图片和各地区的价格，让更多的人了解攀枝花牌芒果，提高品牌的知名度。

4.利用传统媒体进行品牌宣传。利用电视广告和户外广告等传统媒体来宣传攀枝花牌芒果的品牌。

5.通过展会宣传品牌，每年举办芒果节，开展芒果展会，让世界各地的人们前来观看和品尝，从而加大对攀枝花牌芒果的宣传。

6.利用搜索引擎营销，将企业名称、品牌名、产品名等关键词在百度、搜狗等搜索引擎上的排名靠前，网友一旦通过关键词语检索出结果，便能看到企业的相关信息，加大对品牌的了解，提升品牌的知名度。

（五）加强对电商、微商的监督，促使攀枝花牌芒果规范化销售

攀枝花牌芒果的微商和电商很多，其中一部分是攀枝花牌芒果公司的网上直营店，这部分比较正规，但也有很大一部分是个体农户和冒牌公司，很多都无法保证芒果的品质。这些电商和微商正在影响攀枝花牌芒果的品牌，所以必须加强对电商、微商的监督。

1.通过工商局和平台客服进行监督，在电商平台卖东西，都需要注册，现在每个平台都有自己的平台客服，各个平台应该加强监管，防止假货，维护消费者权益。

2.公司也要积极参与电商，微商监督，首先公司应该确保自己公司在电商微商上的产品质量，维护好公司以及攀枝花芒果的形象。其次，如果公司发现电商和微商上存在冒充自己公司销售产品，应及时举报。

3.消费者的监督。消费者应该提高防范意识，要理性的判断销售信息，认真查看商品详情，而且要有维权意识，保存相应的证据，妥善保管交易凭证及网络聊天截屏图。收到货后，要仔细检查商品，是否与卖家描述严重不符，遇见假货，要第一时间联系平台客服，维护自身权益，而且应该举报和告诉身边的人，防止更多人受骗。

参考文献

[1]刘铭徐.浙江省农产品品牌建设的对策研究[D].浙江大学，2014.

[2]刘婷.河南省农产品品牌建设策略研究[D].河南师范大学，2015.

[3]刘韵.京郊农产品品牌建设问题研究[D].首都经济贸易大学，2013.