连锁超市服务质量感知模型构建研究

李 亮，朴赞旭

（庆熙大学管理学院，韩国首尔100-744）

随着国内人均收入的增长和消费水平的提高，许多国际大型连锁超市品牌进入中国零售业市场。如：沃尔玛，乐购，家乐福等。这些国外连锁超市具有先进的服务和资源管理模式，以及良好品牌形象。相比之下，我国本土零售商品牌处于劣势。但是，随着国内零售商对外商经营管理模式上的学习，以及对本土文化和中国消费者的理解的加深。近年来，中国国内兴起一批具有较大竞争力的连锁超市，如：永辉、华润、大润发、苏宁、国美等。一方面，一些电商开始逐渐扩张零售实体店。另一方面，开始采用线上-线下(O2O)的经营模式。在此背景下，中国国内零售行业的竞争日益激烈，如何提高客户满意度对超市零售商至关重要。

许多国内外学者认为服务质量对顾客满意度和忠诚度起着重要的影响作用，顾客满意度和忠诚度对企业利益影响较大。所以，许多企业试图提高服务质量来创建客户感知价值，从而提高顾客满意度信任度和忠诚度，以及企业绩效[1]。Parasuraman，Zeithaml，&Berry 提出服务质量模型SERVQUAL，并且把服务质量定义为顾客对服务整体的评价[2]。之后，有一些学者针对PZB开发的SERVQUAL模型在不同的服务行业里进行了测量与验证。比如：医疗服务[3-4]，金融服务业[5]，B2B产业服务[6-7]，酒店观光服务[8-9]以及售后服务等。但是，也有一部分研究学者对SERVQUAL模型提出了一些质疑。如：由于服务行业的差异，SERVQUAL模型并不能完全适用于全部服务业。Dabholkar et al认为零售业与一般服务业不同，零售业具有产品和服务一起提供的特点[10]。在SERVQUAL模型基础之上，重新构建了Retail-SERVQUAL模型。之后，钱丽萍等提出Retail-SERVQUAL模型不能完全适用于中国国内连锁超市服务质量的测量，进而开发出适用于中国国内连锁超市的服务质量模型与量表[11]。

基于以上文献回顾，本文试图结合PZB的SERVQUAL模型和Dabholkar et al的Retail-SERVQUAL模型[2，10]，改进连锁超市服务质量维度与量表，从而为连锁超市改善服务质量提供一定的理论指导和工具支持。

1 连锁超市服务质量感知模型

有关服务质量感知模型测量的研究，有的学者使用两个维度，有的学者使用三个维度，还有一些学者采用五个维度甚至多维度模型来测量服务质量。例如：Grönroos提出服务质量感知模型的两个维度，分别是技术质量和功能质量[12]。Brady&Cronin采用三个维度，分别是物理环境质量、互动质量、结果质量[13]。PZB认为服务质量是指消费者对服务的整体评价。并提出10个维度模型来测量服务质量[14]。之后PZB在四个不同的服务业里，通过实证分析把10个维度简化成了五个维度，分别是有形性、反应性、可靠性、保证性、移情性。构建成SERVQUAL模型[2]。Dabholkar et al针对零售业特性，在SERVQUAL模型基础之上，提出Retail-SERVQUAL模型和测量量表[10]。钱丽萍等认为Retail-SERVQUAL模型不能完全测量国内连锁超市服务质量，开发出适用于连锁超市的服务质量感知模型与量表[11]。

本文考虑中国行情，结合专家访谈，试图在钱丽萍等(2005)建立的连锁超市服务质量感知模型基础上，改进Retail-SERVQUAL模型，初步包括以下9个维度：（1）环境设施，是指连锁超市的店内外环境和设施的清洁和魅力以及使用的容易程度。（2）便利性，是指消费者或者顾客购物的方便程度。（3）商品多样性，是指连锁超市销售多样化商品和流行商品的销售程度。（4）价格优惠性，是指企业通过促销和打折以及商品卷会员活动，让消费者感知商品价格的合理性和价格上的优惠程度。（5）环保性，是指企业大力宣传使用绿色环保方便袋和实施可利用品回收活动，以及推荐使用绿色环保节能商品的程度。（6）服务人员互动，是指服务人员工作的基本素质和工作的专业程度。（7）可靠性，是指企业销售安心、放心商品，以及营业时间和结算的准确无误。（8)问题解决性，是指当顾客或者消费者有问题时，能积极主动解决顾客问题的程度。（9）个性化，是指服务人员针对个人或者某一个企业实行一对一服务的程度。

2 研究方法

本文根据 Churchill，Gerbing&Anderson的量表开发研究方法步骤[15-16]。分为预测试问卷调研和正式调研两个阶段。在做预测试问卷调研之前，为了提高测评量表的信度和有效性，采用专家访谈的方式，邀请3名连锁超市管理人员和2位相关领域学者对初始设计的问卷进行评审，并对问卷进行修改完善。最后，他们认为该量表可以测评中国国内零售连锁超市的服务质量。

预测试问卷一共发放196份，实际收回可用问卷153份。然后，用153份问卷数据作为分析样本。采用探索性因子分析来逐步删除不合格项目，筛选合格测量项目。并且采用信度分析来确认服务质量维度的信度。接下来进入第二阶段正式调研，用筛选合格的测量项目进行正式问卷调查。正式调研一共收集437份有效样本数据，并先后进行了验证性因子分析-判别效度分析以及回归分析。本文的数据分析使用了SPSS23.0和AMOS22.0版本统计软件。

3 连锁超市服务质量感知模型的实证分析

3.1 预测调研分析结果

第一阶段：探索性因子分析采用最大方差(Varimax)回转主成分分析，如果某一因子上的载荷值在研究变数上的载荷最小值小于0.4或在两个研究变数上都在0.5以上的情况，逐步删除不符合的载荷值并且反复的分析[15]。经过逐步分析之后，结果如表1所示：保留的测量项目一共32个，分别为设施环境(4个)、便利性(4个)、商品多样性(3个)、价格优惠性(4个)、环保性(3个)、服务人员互动(4个)、可靠性(3个)、问题解决性(4个)、个性化(3个)。累计方差解释比率为77.60%。

接下来，为了验证测量项目的内部一致性。采用Cronbach’α系数检验分析，分析的结果如表2所示：环境设施(0.882)，便利性(0.875)，商品多样性(0.844)，价格优惠(0.857)，环保性(0.884)，服务人员互动(0.850)，可靠性(0.860)，问题解决性(0.901)，个性化(0.857)均高于Churchill(1979)推荐的信度系数标准0.7，从而可以推断出该测量量表具有良好信度和有效度[16]。

3.2 正式调研分析结果

本研究正式调查，在北京、山东以及辽宁等地向访问过沃尔玛、家乐福、华联、乐购、大润发等连锁超市的消费者进行了随机收集问卷。一共收集459份问卷，删除22份无效问卷，实际有效437份，作为分析的样本。本研究为了验证信度和有效性以及潜变量的构建效度，采用了验证性因子分析和判别有效度分析。

验证性因子分析结果如表3所示，模型拟合度χ2(Relative Chi-squared)＜ 5；CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.968，NFI=0.945，RMSEA=0.046，9个维度的标准因子载荷值均超过标准0.5，而且T值和P值在统计范围内都有着显著的意义。还有9个维度的复合信度(Construct Reliability，CR)和平均方差提取(Average Variance Extracted，AVE)均都大于Fornell&Larcker推荐标准系数0.7和0.5的评判标准[17]，从而可以认为本研究提出的9个维度的建构效度和收剑效度均为良好。

Fornell&Larcker研究结果证明若潜变量AVE的平方根大于它们之间的相关系数，则符合判别效度评判标准[17]。判别效度分析结果如表4所示，潜变量之间的相关系数最小值为2.66、最大值为7.22，均小于潜变量的AVE平方根系数。从而可以说明本研究的各个维度有良好的信度和效度。

表1 探索性因子分析结果

表2 信度分析结果

表3 验证性因子分析结果

表4 判别效度分析结果

同时，本研究为了进一步考察9个维度的有效性，采用了回归分析来验证9个维度与顾客满意度之间的关系。顾客满意度的测量项目分别为“整体来看，xyz店的服务质量好”；“我对xyz店的服务感到满意”；“xyz店的服务满足了我需求”。验证结果如表5所示，模型的拟合度指标为 χ2(515)=976.683，CMIN/DF=1.896，CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.967，NFI=0.942，RMSEA=0.045，从而可以推断本研究所构建的服务质量模型和维度具有良好的有效性。从回归分析结果来看（见表5）：环境设施、便利性、商品多样性、价格优惠、环保性、服务人员互动、可靠性、问题解决性、个性化对顾客满意度的影响系数分别为：(1)环境设施(β =0.116)；(2)便利性(β=0.117)；(3)商品多样性(β=0.099)；(4)价格优惠(β=0.285)；(5)环保性(β=0.161)；(6)服务人员互动(β=0.185)；(7)可靠性(β=0.199)；(8)问题解决性(β=0.184)；(9)个性化(β=0.071)。并且p值在统计范围内都有着显著的意义(见表5)。从而，不仅可以得知本研究提出的连锁超市服务质量的9个维度具有良好的有效性，而且9个维度均对顾客满意度有着显著的影响。

表5 回归分析结果

4 研究结论

本文通过对服务质量相关文献的梳理，结合中国国情，认为SERVQUAL模型和Retail-SERVQUAL模型以及测量维度不能很好地适用于中国国内连锁超市服务质量的测量。因此，本文借鉴相关的服务质量测量模型与量表，并结合专家访谈，通过预测试和正式问卷调查分析，构建出适用于中国国内连锁超市的服务质量感知模型与量表。

本研究依次采用了探索性因子分析-信度分析-验证性因子分析-判别效度分析，来建立连锁超市服务质量感知模型与量表。结果表明，该量表具有良好的信度和效度。而且，本文进一步验证了服务质量感知模型的9个维度与顾客满意度之间的关系，环境设施、便利性、商品多样性、价格优惠、环保性、服务人员互动、可靠性、问题解决性、个性化对顾客满意度均有显著的正向影响。也可以说，顾客满意度会随着消费者感知的环境设施、便利性、商品多样性、价格优惠、环保性、服务人员互动、可靠性、问题解决性、个性化的增加程度而增加。

基于本研究的结果，可以提出以下两点实践建议：第一，连锁超市不仅要提高可靠性、服务人员互动性、问题解决性、便利性，还要加强价格优惠性、环保性、商品多样性以及个性化来提高顾客满意度。第二，连锁超市更要重视环保性来缓解当今社会的环保问题，从而体现企业的社会责任。比如：提倡购买绿色食品和节能电器用品以及使用环保袋等。

本研究没有考虑到互联网零售店的服务质量。未来可以针对消费者感知互联网零售店和实体零售店的服务质量对顾客满意影响进行研究。