AssBook设计食堂：重构设计师价值

罗真

2017年接近尾声时，一度因黄太吉煎饼成为创业界网红的赫畅又折腾出一个新产品：一款名叫“斗店”的App。该App包括两大板块：一是提供海外特色餐饮门店的扫店视频，二是邀请装修设计、品牌设计等方面的供应商入驻。用户付费即可收看定期更新的店铺视频，获得供应商的联系方式。

一路走来似乎胜少败多的赫畅这次能不能做成暂且不论，他捕捉到的趋势在大概率上是真的：设计正在成为桃园眷村等一众网红店的新价值来源，新一代线下门店对空间设计普遍出现升级需求。

尽管未来也许会跟斗店在同一个战场相逢，但对于AssBook设计食堂的创始人李竟威来说，斗店的出现是一个好兆头。2015年6月创立的AssBook设计食堂做过很多事情，但使命从未改变，即让人们享受并尊重设计价值，简单说就是“让设计师值钱”。考虑到国内公眾对设计价值的认知，这是一件急不得的事情，李竟威一直在耐心等风来，而眼下的一切看起来正在往好的方向发展。

建筑圈的“10万+”制造者

AssBook设计食堂成功跨界的背后是建筑设计圈正在经历的秩序重建。

与携互联网思维搅动传统行业的赫畅不同，李竟威和另外两位合伙人都是建筑设计师出身，不同的来时路决定了二者的商业逻辑迥异。同样看中设计的价值，AssBook设计食堂与斗店的切入方向几乎相反，斗店一上来就面向商家用户，邀请设计方作为服务商入驻，AssBook设计食堂则一直围绕设计师群体耕耘，从自媒体公号到落地设计项目，再到面向设计师开发服务平台，一切都在夯实设计一端的基础。

“AssBook”的意思是指，设计师是一群屁股钉在椅子上工作的一群人，同时又与Facebook有有趣的对应。AssBook设计食堂的根据地是一个以传递建筑设计之美为定位的微信公众号。2015年6月，AssBook设计食堂注册，仅仅第6天，一篇题为“Uber宣布进军建筑设计市场，地球人已经无法阻止Uber”的文章阅读量便突破10万，粉丝一夜之间暴涨数万，甚至引得时任Uber上海区总经理王晓峰前来打听公号与Uber的关系。三个月后，第二篇10万+诞生。在此之后，10万+的出现频率基本稳定在每月1～2篇，AssBook设计食堂迅速成为建筑设计圈的新媒体新星，一年内粉丝达到20万，相当一部分是设计师及设计爱好者。

从内容看，AssBook设计食堂走的是一条介乎专业与大众之间的路，它的内容既不像“一条”直接面向普罗大众，也不像“建筑学报”等圈内公号主要面向专业群体。在某种意义上，AssBook设计食堂扮演的是翻译和连接的角色。比如，曾有一篇10万+文章描写荷兰鹿特丹一家菜市场的设计，介绍这家菜市场的独特造型、设计细节。这家菜市场在建筑圈其实算是个老案例，圈内人一般想不到再去挖掘它，但李竟威他们判断，如果重新选择角度进行编辑，这家开业即迎来70万人次的菜市场对普通大众来说仍是新鲜有趣的，结果证明果然如此。

“非设计界人士去写这些东西，他们写不出背后的那点秘密逻辑，很难到10万+，而绝大多数建筑设计师又不愿意用C端（普通用户）的语言去写设计，这样空白就出来了，我们填补了这个空白。”李竟威说。

从更深一层说，AssBook设计食堂成功跨界的背后是建筑设计圈正在经历的秩序重建。

“原来建筑师其实是不需要跟大众产生任何关系的，这个圈子太封闭了。”传统建筑师面对的是政府、开发商等大客户，客单价高、接单频率低，有人开玩笑说建筑师属蛇，“吃一次顶一年”。圈子内的上升通道基本固定，要么是靠自己的老师提携，要么是通过业内学术期刊积累声望，要么是获得普利兹克奖等圈内知名奖项，并不需要向外界展示自己。

而现在情况有所不同。一方面，房地产业近年持续低迷，设计单位等下游企业日子不再滋润，2014年底设计公司经历大裁员，拓展新业务的压力增大；另一方面，互联网的发展和大众对设计的兴趣日盛为建筑师提供了新的“晋升”渠道，无论是“一条”这种自媒体大号，还是《漂亮的房子》《梦想改造家》等以设计为主题的电视节目，都能让某些只在圈内知名的设计师迅速为人知晓，项目随之找上门来，这让更多建筑师有了走出圈子寻求曝光的动力。

目前，AssBook设计食堂的内容仍以建筑设计项目的推介为主，未来会更多将项目与背后设计师的展现相结合，加上与一条、开始众筹、良仓等大号建立起的合作关系，既熟悉设计逻辑也了解大众喜好的AssBook设计食堂价值会进一步凸显。

从愚园路出发，让设计落地

“我们懂设计，想再往下走一步，做真正的活动、真正的呈现，让设计落地。”

文章是传播设计价值的手段之一，但对于AssBook设计食堂这种并不以粉丝数量取胜的自媒体来说，这个支撑点不够稳固。李竟威清楚这一点。

“写文章宣传的话，10万+还是很偶得的，同类文章也很多，而且多少还是‘一条这种大号更有效。但我们懂设计，所以想再往下走一步，做真正的活动、真正的呈现，让设计落地。”

2017年7月初，AssBook设计食堂发起了一场名为“2017城事设计节”的活动，核心板块之一是改造愚园路行动。愚园路是上海长宁区一条建于19世纪初的老马路，诸多历史建筑坐落于此，是上海永不拓宽的64条道路之一。活动挑选了愚园路上总长约900米的一段，设了人行道、围墙、沿街店铺等15个点位，向全社会征集设计者，进行微更新或设计艺术装置，以提升这一老街区的居住体验。

活动的效果出乎李竟威的意料。近200家设计机构和个人报名，15家设计团队被选中参与此次改造。活动获得了极高的社会关注度和媒体曝光量，街头微型美术馆、幼儿园大门改造、外卖停车线等好几个原本计划事后复原的设计被长宁区政府保留下来，经过改良的新式街边垃圾箱收到了大量订单，甚至还有其他街道的主管方找来，希望再搞一次类似的活动。“我们原来想有设计价值就好了，没想到能产生这么大的社会价值。”李竟威很感慨。

对AssBook设计食堂自身来说，这次活动让团队更清晰地看到了自己的另一项核心竞争力——对设计师群体的影响力和组织能力，而这指向了一条可持续的变现路径。

“2017城事设计节”的盈利点来自商业赞助，此次的首席共建伙伴是地产企业金地集团，其在品牌宣发、政府关系等方面的诉求得到了很好的实现，认为数百万元的赞助费相当超值。参与改造的十多家设计机构均不收取设计费用，但品牌在活动期间得到了广泛持久的传播。由于社会影响正面，民众喜闻乐见，新华社等媒体纷纷报道，另一参与方长宁区政府也十分欢迎。这种多方共赢的模式天然拥有生命力。目前，万科已提出初步合作意向，希望跟AssBook设计食堂合作2018年的“城事设计节”，计划以城中村改造为主题。未来，城事设计节将成为每年的保留项目。

“城事设计节”是一个成功的样板，但对于团队不到10人的AssBook设计食堂来说，操办这样一个大型活动的工作量巨大，频率很难突破。从商业角度看，更有价值的是它的“缩微改良版”。

李竟威剛刚谈妥了另一个项目。某地产商要造一座桥，原本想搞一个招标性质的竞赛，找到AssBook设计食堂做竞赛的宣发。考虑到很多设计师因担心被骗方案抵触类似竞赛，效果不会太好，AssBook设计食堂建议将其做成一个突出公共价值的社会事件。由于活动的传播效应可观，不仅能吸引到更多优质设计机构参与，它们也愿意降低设计费用，客户方原本只能找两三家设计公司的预算可以请到五六家，方案很快得到客户认可。

此外，跟零售类品牌商的合作前景也令李竟威兴奋，这是一个更大的池子，以设计为切入点进行品牌升级和品牌传播的需求正在一点点高涨。

“很多品牌每年都会拿出几百万到上千万元的预算进行品牌宣传，它们现在越来越在意设计相关的传播，不仅精准而且有格调。”尤其是新零售概念出现之后，线下作为流量入口被重新重视，设计呈现成为刚需。“比如现在针对90后、95后的一些潮牌，简单的设计已无法满足消费者，只是漂亮都不再有效，要考虑‘丧‘虐等二次元文化语境，最后呈现的甚至接近于艺术装置。”

不少品牌已经找到AssBook设计食堂接洽，不乏海底捞、海澜之家、热风、良品铺子等知名品牌。它们的核心诉求有二：一是有意进行门店升级，希望寻找设计合作方；二是围绕特色门店设计进行品牌宣传。AssBook设计食堂跟设计师群体的密切连接成为其一大优势。他们平日常帮设计师宣传、咨询、介绍项目资源，反过来设计师的信任给他们带来了跟背后品牌方合作的机会。对设计的理解使AssBook设计食堂能生产出有别于普通媒体的内容，而一旦有了品牌方的费用支持，它们生产的内容便可以进行全网分发，对品牌方和设计师来说都颇具吸引力。

目前，包含策划、内容、宣发等在内的项目合作已是AssBook设计食堂的主要营利手段。与城事设计节相比，类似的中小型项目一般只涉及设计方、品牌方和AssBook设计食堂三方，剔除了社会因素，关系更清晰，操作难度也更低。据李竟威测算，以现有的人手，类似项目他们一年大概能做10个。

打造“中国非住版Houzz”

李竟威给AssBook设计食堂设了一条红线：不碰家装领域。

传播设计价值、让设计落地只是前两步，李竟威还在筹划一盘更大的棋。

2017年12月底，AssBook设计食堂新开发的微信小程序“设计星球”上线，主要功能是帮设计机构快速生成微信官网主页，介绍业务、项目、设计团队等，方便转发给甲方，代替之前的PDF文档和PC端官网。这个小工具源自AssBook设计食堂在服务客户过程中发现的痛点，上线仅半天，便有200多家设计机构使用。

“这是第一步，这个工具可以先把我们跟设计师的关系在线化。”李竟威说。之前只有公众号，有人提出寻找设计师的需求，一时半会找不到，发文招募也不太合适。有了小程序，设计师在线上汇集，数量多了之后还可以按照民宿、零售、餐饮、酒店等类别进行梳理甚至评级。如此一来，无论是项目需求，还是城事设计节等活动在AssBook设计食堂公号上发布引来的流量，都有了可以落地的承接点。

目前设计机构为免费入驻，李竟威正在计划推出付费会员，会员可享受招聘、项目对接、品牌宣发等在内的打包服务。他将之称为“赋能型盈利”，即通过工具、服务、流量三个方面为设计师赋能，AssBook设计食堂借此成为一个入口。

在李竟威的规划中，这也只是一个更长链条的环节之一。按国内现有约15万家在册的设计机构估算，李竟威推测，未来2～3年内设计星球应该能实现5万家免费入驻和1万家付费入驻的目标，按每家付费机构上传5～10个项目估算，5万～10万个项目大概可以吸引前端约50万有开店、装修需求的人，此时以工程装修公司、家具供应商为代表的另一个群体就会闻风而来，它们付费入驻的意愿会很强烈，毕竟设计师一直是他们的重要渠道，甚至可以做电商。“这个链条后端的人是最敏感的……再过两三年，我们的主要盈利将不再来自设计师，设计师只是共赢共建吸引流量的一个点。”

李竟威的想法并非凭空产生，他对标的是美国在线家装设计服务公司Houzz。Houzz成立于2009年，2017年完成了4亿美元的E轮融资。Houzz最初的功能只是展示家装设计图片，但与普通素材网站不同，它的每一张图片都是真实的，点击即可联系背后的设计机构。入驻的设计机构要缴纳数千万美元的年费，工程和家居用品供应商可以付费推广自己的产品，后来又增加了电商板块。

国内向Houzz借鉴的创业企业已有很多，比如土巴兔最早就是仿照Houzz做家居设计图片的展示。在国内家居设计审美出现升级之后，更是出现了好好住、酷家乐等一批模仿者。

与Houzz及其信徒最大的不同是，李竟威给AssBook设计食堂设了一条红线：不碰家装领域。

李竟威认为，从公共社区到酒店等大型单体，再到店铺等小型空间，再到最末端的家，美的升级是一步步实现的。目前，设计价值在国内家装领域尚未得到充分体现，专门为家装设计付费的人仍是少数，好的设计师也不多，家装领域的创业者最后大多不得不走工程的路子，而这跟AssBook设计食堂的使命不符。

“家装领域对我们设计师来说是一个劣币驱逐良币的地方，就好像猪八戒网上一个别墅设计可能只值200块钱。这样的领域也许适合互联网公司创业，但不适合设计师创业。”李竟威说。另外，家装设计往往要考虑经济利用价值，很难出特别新的东西，真正的设计前沿仍然是在非家装领域。李竟威希望未来将Houzz的方法论应用在新零售、新餐饮、新民宿、新酒店、新办公等非住领域，他认为这个市场会很大。

目前，AssBook设计食堂拿到了一轮400万元的天使投资，要说服后来的投资者还需要拿出更多落地的东西。李竟威说，国内室内设计装修领域规模接近4万亿元，生存并不算难，就像一个热带雨林，规模巨大，玩家众多，但自己所处的是设计与互联网的交叉地带，必须寻找各种机会学习、思考，尝试无数个MVP（Minimum Viable Product，最小可行性产品），一边试错一边狂奔。

“设计这个领域很容易存活，所以可以懒惰，但是我现在的领域很难存活，所以我不懒惰。”李竟威说。