关于音乐播放平台的未来发展战略

邬思懿

摘 要 本文首先从环境方面对网易云音乐的运营环境进行分析，网易云音乐面临严重的版权问题，通过各项分析将介绍它的不足并提出建议。

关键词 网易云音乐；版权困境；音乐社交

一、引言

2013年4月，互联网音乐播放市场一片红海，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等音乐平台已经在市场站稳脚根。但是伴随着社交软件的兴起，一匹移动互联网黑马出现在音乐用户面前，网易云音乐在短短几年内成绩斐然。但日前网易云音乐与腾讯音乐的版权之争已经对其发展造成了巨大影响，版权问题亟待解决。网易云音乐必须要规划好自己的音乐版图，为艺术作品提供更多变现途径。

二、网易云音乐发展环境分析

2015年12月国家新闻出版广电总局发布《关于促进中国音乐产业发展的若干意见》。计划在“十三五”期间，打通音乐创作、录制、出版等纵向产业链，同时设法连接音乐与广播、影视等横向产业链，进而形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系。十三五规划期间，国民生产总值平稳增长，宏观经济整体运行缓中趋稳、稳中向好。2018年后我国经济将迈向高质量发展阶段。在2017年文化产业增加值首次突破3万亿元，在提高国民经济的增长质量和效益中发挥了重要的作用。近年来，在移动互联网浪潮的助推下，运用多种音乐文件网络监控系统，国内互联网音乐平台联合众多唱片公司、音乐人发起了正版化行动，不断推动音乐行业版权规范化。

网易云音乐的核心竞争力在于UGC模式提高用户粘性。UGC（即User Generated Content）的中文含义为“用户产生内容”，即在编辑的规范和指导下，把内容的产生过程交付到用户手上，让用户获得话语权。其次，网易云平台使用网易数据科学中心的大数据技术，根据用户播放、喜欢或拉黑某个音乐或歌手的行为，测算用户的音乐喜好，从而实现音乐的精准推送。网易云投入2亿资金开启独立音乐人培养计划，提供全方位、创新性和系统性的扶持，目前已形成了音乐人培养、音乐发布、实现变现的整套流程，独立音乐人成长迅速，多位知名歌手由此诞生，现具有极大的市场潜力。

三、网易云音乐面临的发展困境

（一）版权资源不够丰富

与QQ音乐、酷我音乐、虾米音乐相比，网易云音乐音频资源较少，很多热门或者小众的歌曲在网易云音乐上无法找到。最近周杰伦歌曲的下架使得很多人弃用网易云音乐，改用QQ音乐等资源丰富的音乐播放器。根据问卷调查，59.3%的人选择音乐播放软件时是根据其音乐数量，而且66.86%的人认为其没有满足自己对音乐资源的需求。音源的不足会严重影响网易云音乐的用户量。音源不够丰富的主要原因是网易公司相比于腾讯和阿里资本不够充足、版权被其他音乐播放器斥巨资获得，版权的排他性使得网易云音乐失去这一部分优秀音乐作品。

（二）盈利渠道不足

目前网易云音乐的会员服务涵盖多个项目，这导致会员价格增高。根据问卷调查，分别80.58%、66.99%、28.16%的人购买会员的原因是可以免费下载VIP音乐、可以享受高品质的音乐和可以免广告，而其他不在乎的功能费用也被包含在会员价格中。一些对于价格敏感的用户，并不愿意为不需要的服务付费，从而放弃购买整个会员服务，且普通会员的特权仅仅是享有“会员专享曲库”与“畅享无损音质”，性价比不高，在这一方面与其他平台相比缺乏竞争力。

（三）情怀营销没有落到实处

网易云音乐用户群呈现年轻化趋势，90后和00后占比高，90后更是占据了半壁江山，网易云音乐目前的营销活动也侧重于这部分群体，推出了地铁Touch、90后音乐测评、音乐明信片、音乐粉丝节等活动吸引年轻人。然而对占有较多社会资本的30-50岁群体的吸引力不足，可以考虑将一部分重心转移至中年群体，激活其购买潜力，给网易云音乐带来更多市场价值。

（四）大量功能未被有效利用

网易云音乐具有音乐云盘、视频、朋友、私人FM等功能，但是根据问卷调查结果显示，大部分用户只停留在听歌功能，96.14%的人使用网易云音乐是听歌，使用其他大部分功能的人都为10%左右。网易云音乐并未对其特色功能进行推广，大部分用户甚至不知道这类功能的存在，使用界面对于他们来说功能复杂，这部分功能不仅成为一种浪费，甚至缀余，影响用户体验。网易云音乐可以通过其音乐社交作用，将其朋友动态分享等功能挖掘完善，增加听众黏度。

四、网易云音乐的未来发展战略

（一）突围版权困局

网易云应该从严格的自我审查做起，明确建立清晰的侵权边界，避免出现诸如售卖无版权的翻唱歌曲的打擦边球事故；增加审查频率，而非在大力清理侵权歌曲之后懈怠管控；在运营团队内部培养版权保护意识，邀请法律专家对团队成员进行培训，定期更新相关法规条例，对典型侵权案例进行分析学习。网易云音乐应该积极参与到良性沟通中来，端正自己的态度，主动缓和与其他竞争者的关系。首先对之前的侵权行为进行说明，正面检讨因自身疏忽帶来的问题，在行业内重塑形象，

（二）拓展盈利渠道，加速变现

摒弃过去打包式的会员服务，针对免费下载权限、平台无广告、免流量下载等各类特权分别标价进行出售，使会员价格覆盖各种水平。网易云音乐可以借助个性化的算法，将原创内容推荐给感兴趣的用户，在用户对相关内容产生依赖后，在之后的使用环节中进行收费。还可以开展线下音乐沙龙。

（三）弥补营销漏洞，提高效率

中年人群占有了大部分社会资本，拥有极强的怀旧情怀，这恰好符合网易云音乐的营销主打的情怀路线。网易云音乐可以利用其容易使人产生共鸣的营销方式与中年人群对青春、对时光的怀念相结合，推出一套专门针对中年群体的营销策略，如以经典金曲和经典电影主题曲为噱头，同时以网易经典红结合，在商业峰会、毕业周年庆时进行营销，扩大网易云音乐的用户范围。

（四）打通内部资源

经过调查，我们发现，人们在阅读、写作等安静过程中喜欢听一些轻音乐，使自己注意零更加集中；而网易云音乐也根据不同场景（如工作、运动、学习等）划分了音乐专栏。网易云音乐可以与网易其他产品进行联合，打通彼此内容入口，在网易云阅读、网易邮箱等中插入音乐播放板块，网易云音乐可以根据活动类型推荐相关歌单，增加用户体验。

参考文献：

[1]基于产业价值链视角的中国在线音乐产业商业模式研究[D].江小妍.北京印刷学院.2017

[2]在线音乐如何突破价值“链锁”[J].曾佳. 管理学报.2005

[3]在线音乐生态格局：差异化竞争是关键[J].亢樱青. 今传媒.2009

[4]互联网重塑音乐产业 独立音乐人成核心资源在线音乐平台跑马圈地能否圈出商业模式[J].银昕.中国经济周刊.2017