海外购物质量营销问题与对策

徐浩越

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

近年来，随着我国人民生活水平的提高，越来越多的人对日常生活需求品要求愈加谨慎。从消费者从众心理角度出发，部分消费者相信在国外购买的产品有着更高的质量保证，中国消费者的消费升级是普遍趋势，全球性的海外购物成为主流消费模式之一。海外购物在我国目前存在的两种主要方式是，跨境电商以及海外代购。海关税收新政(2016年4月8日开始实施。以下简称“48新政”)提出的两年后的今天，税收的严格性促使购物产品价格提升，海外代购平台以及跨境电商平台所面临的质量营销问题也逐渐暴露出来。

一、“48新政”下海淘发展现状

中国海外消费者购物规模处于高速增长模式，iiMedia Research数据显示，2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人，未来预计仍能维持较高增速[1]。海淘市场中目前主要消费群体为80后和90后中产阶级，普遍具备高等教育背景以及较稳定的经济来源。随着互联网的普及以及广泛应用，该市场内的消费者规模将会持续扩大，预计2018年将会达到0.88亿人。

(一)跨境电商平台现状分析

目前我国主流跨境电商平台包括：天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、小红书、洋码头、唯品国际、蜜芽、达令等。随着每年“双十一”等购物节的推广，网络购物平台下跨境商品的购买也成为流行趋势。在2017年天猫国际知名度以及使用度暂列众多平台榜首，而网易考拉海购亦是广大消费者的重要选择之一。数据显示，2017年跨境电商整体交易规模(含零售及B2B)达7.6万亿元人民币，增速可观。2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元[1]。

中国消费者选择跨境平台购买零售产品的主要原因之一是，与传统进口贸易产品相比，跨境平台所提供的产品价格相对偏低。消费者认为在质量可以由跨境电商担保的前提下，海淘显然是可以得到优质海外产品的最佳途径。然而随着2016年4月8日实施的海关税收新政，跨境进口电商企业的业务受到较大影响，税率政策的改变明显提高电商所提供的海外商品价格，促使消费者的购买成本提升。

“48 新政”的主要内容是，跨境电子商务零售(企业对消费者，即B2C)进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税。在跨境电子商务零售进口商品交易限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。超过单次限值、累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过2 000元限值的单个不可分割商品，均按照一般贸易方式全额征税[2]。解读新政公布的内容不难发现，目前跨境电商平台上所售卖的大部分产品将会受到波及，这势必会使平台内的海外产品价格上调。母婴产品、日用品以及保健品原本人民币50元以下(含50元)的进口税税额的免征费用取消，以上所有产品改由直接收缴11.9%的综合税。价格的上调使国内消费者海外产品需求量减少，这对跨境电商业务势必造成负面影响。

(二)海外“代购”现状分析

海外“代购”是指个人或专业的代购方按照消费者意愿从海外购入指定商品，并在国内运输至消费者手中的购买方式。代购方通过国内外商品价格差获得利润。早期“海代”大部分是一些旅居国外的华人、海外留学生、海外旅行业从业者，他们利用自身条件的便利从事代购行为。目前随着电子商务的普及，C2C的广泛应用，微信朋友圈、微博交易平台、淘宝网上越来越多的个人商户逐渐入主并优化“海代”服务。

根据《中华人民共和国进出口关税条例》第五十七条规定：海关总署规定数额以内的个人自用进境物品，免征进口税。超过海关总署规定数额但仍在合理数量以内的个人自用进境物品，由进境物品的纳税义务人在进境物品放行前按照规定缴纳进口税。超过合理、自用数量的进境物品应当按照进口货物依法办理相关手续。第五十八条规定：进境物品的纳税义务人是指，携带物品进境的入境人员、进境邮递物品的收件人以及以其他方式进口物品的收件人[3]。在新政公布前，代购方通常将代购产品作为个人自用产品带入国内，由于个人产品未超过份额部分不需要缴纳进口税，只需要支付行邮税即可，因此代购方借此套取大量“灰色红利”，为国家实际税收造成重大损失。

行邮税不同于关税、消费税、增值税，是一种综合税。总体低于一般国际贸易方式进口的税务。“48新政”前，行邮税包括四档，现在则重新调整为综合税作为一般货物进口并进行征收。对于个人年度购买总额从原先的无限额调至2万元人民币，并规定超过定额部分需要以全税额缴纳税金(参见表1)，这也是目前“海淘”购物在支付阶段需要使用我国公民身份证进行实名登记的原因。

表1 跨境电商零售进口税收新政实施前后税率对比表[8]

“海外代购”市场目前鱼龙混杂，无论是个人还是专业代购方都存在或多或少的质量隐患。部分销售方为了逃避法定税务，会将产品标签以及购买小票撕毁留在境外，这导致国内消费者无法得到正规票据，消费者一旦出现质量问题无法通过正规途径获取售后保障。随着“48新政”的实行，代购商的“灰色红利”减少，这使得部分代购商铤而走险，以次充好，对消费者的利益造成严重侵害。

二、海淘产品在质量营销中所面临的问题

质量营销是指企业在质量经营活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程[4]。随着“48新政”的推行，部分产品在征收综合税后对于供货方利润空间相对减小，因此某些平台或个人选择将真货与假货相互掺插售卖，欺骗海淘消费者。海淘消费者在消费过程中对于代购方以及跨境电子平台所提供的产品无法充分信任，无法满足消费体验并对海外产品质量感知度下降，使得海外产品的总体需求量下降，间接影响跨境电商以及海外代购商在未来的销售份额。我国海淘产品在质量营销中主要面临以下三个问题：

(一)消费者需求界定模糊

目前我国跨境电商平台大多使用“进口直采”模式，消费者通过互联网浏览电商所提供的产品在电商平台下单，经由电商集中从海外供应商手中统一采购后清关发入国内仓库，最终邮寄到消费者手中。从便利角度出发，跨境电商提供购物平台方便消费者选择，然而对于部分海淘消费者而言，跨境电商平台所提供的商品货物局限性强，限制了其海淘需求。更有甚者，由于某些平台商家对于产品认知度缺乏，习惯性指鹿为马，导致消费者支付了目标产品价格却只能收到非期望产品。

个人代购以及代购商在代购过程中一般选择两种模式：囤货式和指定式。所谓囤货式，即代购方先行购买目标预售产品，放至平台以供消费者选择。指定式是代购方根据消费者需求购买指定产品。两种模式各有利弊，对于囤货式所存在的问题与跨境电商平台的潜在问题极为相似，为消费者提供的购买产品限制性强。指定式代购模式针对性则更强，可以充分满足消费者的购买需求。

(二)订单处理延误以及发货时间过长

随着网上购物的兴起，我国物流基础建设发展迅速，物流体系完善，然而对于海淘消费者而言海外物流耗时长存在遗失风险。我国跨境电商平台普遍具有国内的仓库，或保税港仓库。这有效地降低了海外采购的时长以及消费者的等待周期，使海淘更加方便。囤货式代购商同理。对于指定式代购商，在国外物流发放中所耽误的时长将会增加销售成本并存在诸多不稳定性。

(三)产品质量与售后服务风险

中消协发布2017年“双11”网络购物调查结果，“海淘”商品成仿冒重灾区，目前已经出具鉴定结论的53个样品中有16个涉嫌仿冒，比例高达30%[5]。部分跨境平台入驻商家在此次抽查中均被发现存在假货现象。目前我国跨境电商经营模式包括电商自营模式以及第三方平台模式。然而即使在自营模式下的跨境电商也无法直接向产品品牌商提货，需要经手供应商，一旦供应商提供假货，平台对产品的真假区分也非易事。第三方平台模式为第三方商家直接采购。对于第三方采购的产品，跨境电商平台无法确保其产品质量。因此消费者在跨境电商平台的两种营销模式下都无法保证可以购买到正品，对于售后服务更是没有办法得到保证。

另一方面，代购商为了谋取“税收红利”非法避税，在将消费者指定产品带入国境内前会撕下货品标签，并撕毁货品小票。当消费者索取购物票据时，代购商所提供的大部分非正规票据，也无法证明所售产品为正品。消费者即使怀疑产品质量，也投诉无门，无法维护合法权利。

三、对海外购物质量营销策略的建议

(一) 建立完善市场搜索系统

针对海外购物平台对于消费者需求界定模糊的问题，平台可以通过设计合理问卷调查并使用“大数据”分析“海淘”消费群体对于海外产品的真实需求，适当调节产品结构。在正确识别并确定消费群体的需要和需求后，寻求内部创新变革，设置高品质专业化以及人性化的平台界面和选项以供消费者选择。

(二) 提升运输速度

跨境电商平台与“海代”代购商均需从通过海外物流系统进口消费者所需求的商品，然而海外物流速度缓慢，安全度无法得到保障。针对这一问题，小型代购商的建议做法是提高运输成本与特定海外物流公司建立良好贸易关系从而在确保运输产品安全的前提下提升物流传递速度。跨境电商平台，在自身具备物流系统的前提下(如天猫国际、京东海外购等)则可以利用自身优势，与海外物流系统建立资源共享互惠互利的同时提高双边物流水平打造完善供应链，并为未来拓展海外出口商品业务打下基础进一步扩大市场。

(三)提高产品质量审核，健全售后服务系统

跨境电商自营平台与第三方商家均存在质量审核问题。针对电商自营平台，建议与各大品牌商达成战略合作，避免三级供应商乘机而入，杜绝供应假货的可能性。跨境电商平台应建立专业产品进货渠道，保证正品资源。对于第三方商家，跨境电商作为平台提供者，对“海淘”消费者的权益需要负直接责任。平台需要做到完善管理制度，强化第三方商家的管理，提升第三方商家产品质量以及目标消费群体的顾客满意度。针对不合格的商家以及提供假货并不满足的商家进行严厉查处。

海外专业代购商以及个人代购方则需要严守“48新政”，避免逃避税收现象，在代购过程中以及进入中国国境后均需合法保存购物小票作为货品来源证明，在消费者索取小票时及时提供并作为正品购物保障和依据。

不管是跨境电商还是代购商，在销售海外产品的同时需要维护消费者的合法利益，通过海外购物平台设置并建立完善的消费者权益保障体系。与产品供货商共同提供售后服务，在售前向消费者普及海外网络购物知识并进行安全指引，售后针对顾客所提出的维权，提供完善的解决方案，从而推动更加健康更加长久的海外购物行业。

四、结语

海关税收新政的出台无疑对海外产品进口商的利润造成影响，少数不法商户利用国内消费者的信任肆意以次充好，给消费者的利益造成严重损失。本文通过分析税收新政下目前我国跨境电商以及代购商的现状，提出进口商应利用大数据解读消费者潜在购物需求，与海外物流系统共同建立完善供应链，并提高进口商品质量审核，完善售后服务，以确保海外购物消费者的基本权益。