亲子旅游产品开发与培育研究

许咏媚 张河清 王蕾蕾

[摘要]亲子旅游是从家庭旅游与儿童旅游中独立而来的更注重“亲”与“子”互动的主题旅游产品。在国内亲子教育意识日渐增强的背景下，亲子旅游市场在近年来正处于蓬勃发展的阶段。文章基于网络亲子旅游调研报告，通过对亲子旅游的发展背景、市场特征进行研究，分析亲子旅游产品开发与培育方面的现状及问题，探求国内亲子旅游的开发对策。

[关键词]亲子旅游；旅游产品；组织形式；产品开发

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

1前言

亲子旅游是家长与未成年子女共同参与的从传统的家庭旅游和儿童旅游细分出来的一种独特的旅游形式。我国0～14岁人口共2.22亿人，占全国总人口的16.60%，未成年人口为2.79亿人，占20.93%。[1]可见中国未成年人口基数庞大，且我国家庭结构向规模微型化和结构扁平化发展。以“80后”为代表的父母文化程度空前提高，孩子同父母出游的机会越来越多。《爸爸去哪儿》等综艺节目的播出，市场对亲子旅游产品的投入与关注愈来愈刺激旅游业及关联行业对“亲子游”产品的参与和开拓。[2]自2014年，各大OTA也纷纷开启亲子旅游产品频道，亲子旅游产品更是层出不穷。同年全球最大的连锁亲子度假集团Club Med也正式入驻中国。

国内最早具体探讨亲子旅游的是李菊霞、张磊（2008）等人，其代表作为亲子旅游市场若干问题探讨。国外旅游界的学术研究者几乎不使用“亲子旅游”一词，且研究集中在孩子在影响家庭旅游决策角色中的重要因素。由于理论指导的缺失，国内亲子旅游市场与国外“亲子游”市场健康有序的现况形成明显的对比。本文基于网络平台调研数据，分析国内亲子旅游的消费者行为特征及市场现状，为亲子旅游经营者提供参考依据。

2亲子旅游的消费行为特征

2.1注重品牌与口碑，对价格敏感度较低

亲子旅游者注重旅游组织者的品牌与口碑，对产品的质量有较高的要求。亲子旅游产品也正处于从产品成型期向品牌打造期过渡的阶段。在网络时代，口碑成为影响亲子旅游的重要因素。根据同城旅游报告显示，被调查家庭中，八成以上的家庭有在春季进行“亲子游”的意向。亲子的消费单次出游费用在1000-3000元的人数达49%；3001～5000元的人数占比30%；达5000元以上有21%。中国的家长大多愿意在孩子身上进行投资，因此带孩子出行时，价格并不是他们很在意的因素。亲子旅行者更看重的是旅行中的体验感，包括便利性、安全性、舒适度、服务水平、活动內容和教育意义。

2.2出行目的的特殊性

区别于大众旅游，亲子旅游更注重活动内容中的教育性，这里的教育性不仅是积累科学知识，更是开阔眼界、锻炼社交能力、增加感情沟通和陶冶情操。据同程网的数据显示，逾8成的用户选择的最重要动机为学习和情感联系。越来越多父母重视对孩子的教育和投入，寓教于游，以旅游的方式让孩子增长见闻是亲子旅游出行的主要目的。不同于儿童旅游，亲子旅游计划既要兼顾活动的教育意义，又不能忽略父母休闲娱乐、促进彼此沟通的旅游需求。

2.3孩子是亲子旅游的催化剂

亲子旅游其特殊性在于孩子是影响决策实施的重要因素。年龄较大的孩子会与家长协商出行计划，而年龄较小的孩子则通过自身的生理需要和行为习惯影响家长的决策。[3]孩子的需求具有针对性，父母会根据孩子喜好来选择目的地。在决策过程中，除了产品的质量，孩子的年龄、性别、个性、偏好、出行意愿还有旅行需求也是家长考虑的主要因素。[4]但在实际情况中，存在着家长对孩子的特性和想法把握不够充分的情况，而是根据市场中现有的旅游产品进行选择，这使得亲子旅游的决策容易受企业的产品质量、口碑、宣传等方面所影响。[5]

2.4消费需求层次性的特征

在我国，处于十三到十八岁的小孩面对较大的升学重压，他们对亲子旅游的决策的影响较小，决定与父母一起出行的机会较少。但是不可否认不同年龄层孩子的需求和对产品的价值观念是不同的。如婴幼儿和学前期儿童的家庭主要动机是增进亲子感情，特别是年龄较小的孩子，自我保护意识弱，在行程的安排和专业人员的配备上更需加大投入，保障活动的安全性。而入学儿童和青少年家庭注重实现增进孩子知识和增长社会见闻的需求，特别是初、高中生家庭更重视娱乐体验产品。

2.5时间分布与出游距离的特殊性

对于婴幼儿和学龄前期儿童，只需随同长辈有空闲时间就可以陪孩子出门，多集中于周末，以近距离的周边游为主。而学龄儿童和青少年的家庭出游多为寒暑假或国家法定假期。亲子旅游在选择出行距离呈两极分化的状态，周末选择居住地附近的周边游为主，长假期特别是黄金周和春节假期多选择长线游或出境游。[6]随着自驾游的兴起，近距离的周边游越来越成为周末亲子出行的首选。根据同城旅游2015春季亲子旅游需求报告显示，多达7成的家长会选择在春季进行周边游。[7]

3 亲子旅游产品开发问题

3.1产品功能定位模糊

大多数所谓的“亲子旅游产品”是将原有的传统大众观光线路稍作包装甚至照搬照抄过来，而不是真正从孩子与家长的需求出发。在供给方面，这些“亲子产品”打着亲子口号宣传的旅游线路并不符合“亲子主题”。旅行社所推出的亲子旅游线路，实际上只是简单植入一些儿童游乐项目，与普通的成人旅游路线并无大异。或过分关注产品带给孩子的“学习”成分，如寒暑假推出的“修学游”“名校游”、“夏令营”等产品。站在孩子的角度，他们更喜欢身临其境地感知和发现世界。这些活动一方面忽略了孩子玩乐活泼的天性；另一方面，缺乏了亲子游的互动体验，满足不了在出行中“亲”与“子”培养亲情的需求。

3.2产品缺乏层次性

亲子旅游产品开发仍处于初期阶段，产品层次划分不合理。另一方面，受利益的驱使，不少的旅行社把发展的重心放在高利润的出境游，导致亲子项目开发不足。孩子对出行的吃住行游购娱六大要素的选择有重要影响，不同年龄阶段的孩子对于亲子旅游产品的价值需求是不同的【3】。且“亲子游”主体包括了0-18岁的未成年人，年龄差造成的价值取向差别大，出行中的适应能力和个人偏好都不能泛化。现有的亲子游市场雷同产品居多，行程安排紧凑，更少有能就不同年龄层的孩子提供具有针对性、差异性的产品和服务。从长远来看，行业将不可避免地失去前进的动力和潜在客户群体。

3.3旅游配套设施不完善

大多数的旅游经营者在产品设计的过程中并没有全面考虑产品培育现状显然无法满足这些需求，主要表现为旅游基础设施的性能达不到要求。在交通方面，没有为亲子出行着想，缺乏基本的母婴设施，车上少有配备卫生间。饮食方面，饭店通常很少准备专为儿童设计的餐具，且餐品并不能掌握好孩子的口味。在旅行社的供给方面，产品往往忽视孩子对陌生环境的适应能力。从旅游大环境的角度，“亲子游”保险体系不完善也是亲子出行的安全隐患。

3.4产品忽略亲子互动

亲子旅游是亲子父母和未成年子女作为共同参加的旅游活动，其最大的特点在于是“父母“与”孩子“共同参与的体验型旅游活动，“亲”与“子”任意一方的需求都不容忽略。但是，我国亲子类旅游产品并不能适应市场的发展。一些有亲子理念的成人出行线路，不完全适合未成年人参与；一些活动规划到项目开发虽围绕着儿童游玩需求，家长充当着儿童的陪伴者或是看护者而不是旅游主體，忽略了家长的旅游需求，使其无法达到放松身心的效果，缺乏亲子交流功能，更不能真正体现增加互动、加深家庭感情的真谛。

4 产品开发与培育建议

4.1细分市场、彰显特色

在内容上，必须一改观光游的走马观花。主题上，必须是新奇的、有挑战性的但又不失安全的游乐目的地和活动。比如制定近年火热的邮轮旅游、丛林旅游、海洋之旅、科普之旅、英语之旅等主题，并设计许多亲子活动及区域，让参与者在旅途中留下美好的回忆。更重要的是增进彼此感情和促进沟通。对于中小学生的消费群体，出行线路的设计可与实际的课程内容紧紧联系起来，“身临其境”地让孩子在出行中去发现、体验和创造。例如，结合课本《岳阳楼记》带参与者到实地真正走进情景当中体会作品创作的背景，原汁原味地回归课本知识，寓教于乐。

4.2兼顾需求、注重互动

针对不同年龄段的孩子的取向安排具有差异梯度的行程与项目。充分调动旅游目的地、线上线下旅行社、教育机构和家庭等积极参与设计。在一些欧洲亲子旅游产品中，父母与孩子往往是各得其所的，各有各娱乐空间。如全球最大的连锁度假集团Club Med的活动设计从水上到陆上运动，都会为每个家庭配备专业的向导团队，为父母们提供更多的自由时间和空间。随着我国亲子旅游的日益发展， 家长的角色不再仅限于陪伴照顾孩子， 其在旅行过程中的参与度与活动体验感会得到大大提升。

4.3完善配套、提升服务

旅游经营者不仅在亲子家庭在配套设施作改进，在活动中应安排了解儿童心理、善于与儿童沟通的专业服务人员协助和指导孩子完成认知和体验活动。国内“偶们亲子出行”在新闻发布会上发起了“育乐师”这一新的亲子教育角色。设计与目的地相关的亲子活动，将欢乐融入教学，真正实现在旅程中增强家长与孩子的沟通，在游戏中让孩子得到成长。育乐师的本质就是提升亲子旅游的服务品质，使得亲子旅行不仅仅是到此一游，更多了一份温度。旅游企业只有全方位提高旅游产品的服务质量，才能赢得消费者的信赖，从而更好地开发“亲子游”市场。

4.4创新思维、丰富功能

亲子旅游在欧美发达国家已经形成了比较完整的市场运作体系和市场链条，其活动设计集娱乐、休闲、游览、探险和体验于一身，值得借鉴。纵观国内的“亲子游”市场，亟需要加深大众的认知度，提高消费者对“亲子游”产品的认可度。在产品推广过程中，让消费者知道“亲子游”着重点不仅仅是游，而是促进当代亲子情感的交流，使得家长和孩子拥有互动机会去了解对方的想法，创造平台，促成交流。所以，旅游经营者需要借鉴新的想法和模式，还要考虑到其他产业的相辅相成，如教育业、餐饮业和儿童的娱乐等，提升整体竞争力。

参考文献：

[1] 国务院人口普查办公室，国家统计局人口和就业统计司.中国2010年人口 普查资料[M].北京：中国统计出版社，2012.

[2]张红.有关亲子游产品及其开发的几点思考[J].旅游研究，2010（12）：51-54.

[3]孙琼，刘敏.孩子年龄与城市居民亲子旅游行为的差异研究：以北京市为例[J].旅游论坛，2016，9（4）：17-26.

[4]张莉.对我国亲子旅游产品的问题及对策研究及其教育功能[J].考试周刊 2016（69）：174.

[5]宋书楠，冯明会.亲子旅游的特征研究——基于去哪儿网和同程旅游的调研报告[J].改革与开放，2015（9）：83-84.

[6] 驴妈妈.2016年出境亲子游报告[R/OL].（2016-12-26）.http：//www. pinchain.com/article/103212.

[7]韩攀.同程旅游发布《2015春季亲子游需求报告》[N].新华网，2015-03-12.