美宜佳便利店“便利性”分析

钟世臣 贾广敏 周淑敏

[摘要]美宜佳便利店为广东省最具影响力及极具投资价值的便利店品牌，每月以80—100间门店的速度强劲发展，其主要原因是便利店的“便利性”。主要表现在：本土化的市场定位，积少成多的投融资业态，产品选择和营销策略以及多元化的服务。

[关键词]便利店；便利性；美宜佳

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

便利是指敏捷、顺适、便宜且美好的意思。其主要构成要素为：一是方便、适合于从容完成某种动作或职能；二是使困难少些，不需要作多大的努力就能办到或对付的。便利店是位于居民区附近的实体店，指以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为宗旨，采取自选式购物方式的小型零售商店。

美宜佳便利店是广东省东莞市糖酒集团控股的连锁商业流通企业。自1997年成立以来，门店遍及广东、广西、福建、湖南、湖北、江西、河南、重庆、贵州九省的77座城市。目前门店达12000家以上。且每月以80—100间门店的速度继续强劲扩张，已成为广东省最具影响力及极具投资价值的便利店品牌，并已成为中国以特许加盟模式发展的规模最大的便利店系统。

与大型超市和精品店不同的便利店往往在社区的一隅或街角，但巴掌大小的便利店是最贴近生活的场所。能够让居民买到在超市或精品店忘记买的东西。可见购物的便利性是便利店最本质的特征。

1 市场区域定位---本土化，接地贴心

何谓区域定位，就是便利店植入顾客选择区域。随着市场竞争的加剧，消费者真正记住的品牌少之又少。在消费者心中，没有位置的品牌就会被忘记，被消费者遗忘的品牌最终的结果就是走向消亡。通过定位占据消费者的选择区域，定位就显得尤为重要。

“香港首富李嘉诚被问起开店成功的三大法宝，他说：第一是選址，第二是选址，第三还是选址”。 [1]关于选址美宜佳有自己独特的思考，即因地制宜，错位发展，更多地选择居民区、工业区甚至城乡结合部等租金低廉的地方开店。这一选址策略让美宜佳迅速找到了自己在市场上的位置。

1.1 选择人口多的地方

选址时，选择一个人口增加较快的地方，1.5公里范围内人口达到3万以上为佳。一个地方的人口增长较快才能让店铺后期经营有保障，储备创造更高的发展收益。

1.2 良好的道路与交通条件

交通是选址时必须考虑的重要因素之一，只有交通便利，才能更多、更方便地吸引消费者，才能创造更高的收益。

1.3 同行扎堆，优势胜出

在考察美宜佳便利店加盟店位置时，要树立竞争意识，有竞争的企业，才会有活力，适当的竞争才能保持加盟店的健康长久经营。

1.4 同一街道客流差别大

城市的同一条街道，总会有一边人流量大，但是另一旁人流量相对较少，收益可能也是千差万别。在考量商铺的地理位置时，一定提前做调查，观察人流走向，将店铺开在人流量多的那一边才是明智之举。

1.5 商圈居民收入适当，有增长趋势

商圈内居家收入水平不低于当地平均水平。尤其处于城镇发展新区或其他有发展前途的位置，居民收入一定有明显增长趋势。

美宜佳做“社区便利生活中心”的经营理念，明明白白地告诉店主要以邻为善，以邻为伴。俗话说：远亲不如近邻。如果美宜佳加入社区，融入本土，成为不可或缺的一员，接地贴心地经营，发展将不可限量。

2 投融资---马尾效应

美宜佳总部以独特的商业运作模式，为门店提供 “整店输出”的一站式开店支持。从调查选址、装修设计到店员培训、店务运营，再到后续经营等开店各个环节的工作，甚至形象塑造、声誉影响、品牌打造、产品研发、物流发货、经营管理，所有的一切都由总部为您“打点妥当”。选择加入自由自在，让加盟投资更省心、盈利更快捷。

加盟投融资属于姜太公钓鱼---愿者上钩，盟主凭借自身卓越的市场影响力和突出的盈利模式凸显脉动集聚效应，就像马的尾巴以极强的吸附力容纳投资创业者的资金，集小成多，集腋成裘，打造便利店航母。

3 产品策略---令消费者心花怒放

首先要忘掉企业能生产什么产品，而是了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑；其次要忘掉该给产品定什么价格，而是考虑消费者愿意付出多少钱；第三要忘掉销售渠道的选择和策略，而是站在消费者的立场上进行内外营销整合，把顾客和企业双方的利益紧紧地连接在一起。

3.1 商品的选择

美宜佳便利店的主打商品为速冻食品、方便食品、新鲜蔬菜、 饮料及日常用品上，在商品组合上紧密围绕自有品牌和鲜食或半成品，建立商品差异性。这些商品不求多、全、齐，而应求精、准、细，即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品。便利店销售商品的选择不是“韩信点兵，多多益善”，这种鸡蛋碰石头，扬短避长的行为必将导致顾客厌烦心理，进而影响到门店的业绩和形象。所以，便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。最大程度地保证产品功效和新鲜度。

此外，美宜佳还准备了一些即时加工工具，加工即时咖啡、即时饮汤、冷压果汁、 水果沙拉、印度飞饼、蛋白零食、蛋糕，深得顾客喜爱。

3.2 提高商品的陈列利用率

商品的陈列是一门学问，如果做得好会给消费者带来便利，并有极佳的促销作用。便利店一般面积在100平米以内，所以不能浪费门店的陈列空间。应避免某些商品的陈列面积过大，及时调货、理货、展货，准确满足顾客的基本和常规需求。

4 营销创新---找到合适的突破点

4.1 通透显明打基础

由于便利店面积有限，而商品的种类和数量会越来越多。所以，商品陈列一定要考虑到便利店的通透感和照明情况，让顾客看得清楚明白，方便选购。

4.2 易看易选是原则

很多顾客在购物时都很赶时间，所以美宜佳便利店一定要让顾客易看易选。醒目明确的导购指示标志是很有必要的。如便利店热销的水、饮料、纸巾等物品应该放在出入口处，方便顾客进店即可购买，这也将大大减少便利店内的空间压力。新品、畅销品、促销活动商品要多排面陈列，有POP标识。

4.3 主题鲜明很抢眼

便利店商品陈列要突出地区和季节特色。在季节上，要随时令体现出特色。如夏季就为牛奶、果汁、饮料、水、冰激凌等止渴商品给出较多商品显见空间。冬季则应该将冷冻食品、汤圆、速冻水饺（云吞）等冬季热销商品放在便利店焦点区域。方便顾客从性价比上做出购买判断。

4.4 调整、整理勤更换

商品要及时整理补货，过期商品要及时清除。临近过期的商品应放在货架外缘，或及时处理。便利店的SKU数在3000个左右。并且每家店的货架的台数也是有限的，可以说是寸土寸金。只有滞销品及时的排除，才有位置陈列新品、畅销品，提高销售额。随时保持货架一尘不染，让顾客在轻松整洁的环境里愉快消费。

4.5 撩拨心理是关键

对于有关联的商品，如牙刷和牙膏，洗发水和沐浴露，应该尽量放在一起，以便顾客在购买一种商品时想起购买关联的商品。

4.6 信用背书要呈现

银行业背书的目的是转让票据权利、委托收款、质押票据；背书的作用是表明意向、担保承兑、担保付款、证明前手真实性。信用背书也是便利店的一个本质特点，它服务相对固定的，封闭半封闭的人群可能每一周都会光临一次或多次。“让用户每天都来交流，这种高频高粘度的用户价值，在中国便利店价值还远远没有发挥出来”。[2]美宜佳因为有店所以值得信赖。

5 多元化服务---钻进顾客心坎儿里

美宜佳正着力构建由丰富的商品、多样化的购物方式，并始终将自身塑造成社区消费者的便利生活服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、代缴费、代收发、代收公用事业费、代订车票和飞机票等等，对购物及服务的便利性追求是社会发展的大趋势，这也是便利店具有强大的生命力和竞争力的源泉。

5.1 服务多元，润物细无声

美宜佳便利店积极开展类似于快递收送、小件暂存、老友聚会、商务恰谈、学生温课等活动，甚至社区儿童接送的集合点也设置在就近的便利店。在某种程度上，“便利店也不再是仅仅提供便利生活的消费场所，更是一种城市文化现象”。[3]

便利店的主要消费人群是上班族和周边的小区居民，重视消费者购买商品和享受服务的方便性，简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开营销工作。如早餐，不仅提供常规的咖啡、豆浆、包子、油条，还接受定制服务，尽可能满足居民的餐饮诉求。

5.2 个性化，想顾客没想到的

个性化营销就是便利店与居民建立更为个人化和情感化的联系，及时地了解市场动向和顾客真正需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合顾客个别需求和品味。这有利于节省中间环节，降低销售成本。如居民只需早餐前在订餐表、机器终端机录入晚上所需的菜、水果，就可以在下班后拿到。便利店还可以根据用户的消费习惯提供建议营养配餐，保证消费者吃的健康。

5.3 羊毛出在猪身上，垄断使然

美宜佳便利店是一个网络型的生态经济，当它在一个城市的渗透度、密度能够建立起一张网络的时候，它的整个仓配、供应链的效率会提升，成本会下降，规模化会使供应链更加便捷。美宜佳一些城市目标市场的渗透度已达到30%，这个品牌在这些城市里面就属于有确定性的存在，如果这个品牌在这些城市里面有300家，那它基本上就会具有垄断的地位了。

参考文献：

[1]一年卖掉100亿！小卖铺如何成为中国便利店之王？[EB/OL].（2016-02-08）.http：//event.sj998.com/ruigongsi/496711.shtml.

[2]为什么中国内地的便利店都在亏损？[EB/OL].（2017-08-16）.https：//www.sohu.com/a/164974886_580038.

[3]李妙娟.我国连锁商业的发展现状与趋势分析[J].商业时代，2016（1）：32.

[基金项目]2016年广东省本科高校质量与教学改革工程建设项目“东莞理工学院城市学院---美宜佳实践教学基地”。

[作者简介]钟世臣（1965—），男，黑龙江人，硕士，副教授，研究方向：工商管理類教学与研究；贾广敏（1979—），女 ，女，河北人，硕士，讲师，研究方向：工商管理类教学与研究；周淑敏（1964—），女，黑龙江人，硕士，高级经济师，研究方向：市场营销类教学与研究。