线下二手手机交易消费者细分研究

史政卿 赵金蕊

[摘要]市场细分是企业针对目标市场实施营销策略的关键环节，是目标营销的起点和根基。中国近年来手机市场不断发展，手机已经成为中国消费者的必需品。然而高端旗舰机型的手机普遍较贵，使得便宜实惠的二手手机市场也开始盛行。文章在对二手手机市场分析的基础上，选择品牌、新旧程度、价格等作为影响消费者购买二手手机的属性。通过正交设计生成16种虚拟手机产品，利用联合分析法得出消费者对二手手机的购买偏好。

[关键词]二手手机；联合分析；市场细分

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825110

1引言

随着互联网的发展，使以前局限在当地进行交易的二手闲置交易市场向更大、更广的全国市场发展。很多电商都纷纷利用这个商机在线上开拓了市场，例如，淘宝本是网上购物平台，它延伸创造了“闲鱼”品牌，面向二手闲置交易市场。58同城开创了“转转”这个品牌，专注于C2C与B2C两种模式下的二手交易，以及其他一些电商企业开创的二手交易App。二手交易市场份额巨大，据《中国分享经济发展报告2016》显示，2016年中国分享经济市场规模高达4000亿元，分享经济市场中存在超过5亿潜在消费者，随着人们消费水平的提高和消费意识的转变，二手交易市场规模也会越来越大。尽管线上二手市场遍地开花，但是实体二手交易也有它的优势，特别是手机需要在实体交易中仔细观察和鉴定。判断是否为翻新机、组装机。在门店交易一定程度上可以促进消费者对商家产生信任感，从而促进交易。因此有必要研究线下二手交易市场。

在二手手机交易市场规模发展趋势下，线下二手手机商家可以根据消费者行为偏好、特征合理细分消费者市场，再制订不同的营销方案十分必要。因此研究线下二手手机交易市场具有重要意义，能够促进闲置手机流通，消费增长以及提高线下二手手机市场在整个二手手机市场交易占有率，提高线下实体经济的竞争能力。

2相关文献回顾

21联合分析法评述

联合分析法（Conjoint Analysis）思想首先由心理学家LUCE和统计学家TUKEY在1964年提出。自产生以来，学者们不断从原理、实质及基本思想等方面对联合分析法进行补充完善。基本思想是向消费者展示不同属性组合形成的产品，让其做出心理评判，依据意愿程度对产品组合打分并排序；然后采用统计分析对各属性赋值，以评价产品属性的相对重要程度；探究消费者做购买选择时在产品属性之间的权衡；演示消费者的购买选择，总结消费者的选择偏好，构建符合消费者心理的最佳产品组合。综上所述，该方法是预期并测量消费者对虚拟产品组合的认同程度，以及该产品组合未来的市场份额，是消费者对产品多个属性进行的全面考量，是一种对产品属性的综合权衡，映射出消费者内在的权衡标准。

国内很多学者在购买偏好、新产品开发的研究中运用了联合分析法。如，李宝库等（2017）应用联合分析法对大学生的方便面购买偏好进行了研究；叶小青（2011）利用联合分析来确定手机新产品属性的相对重要性，为产品开发提供了依据。杨萍（2016）利用联合分析法对网络团购消费者偏好进行了研究。

22二手手機市场分析

随着3G、4G通信技术的普及，手机行业高速发展。现在手机已经成为21世纪人类生活必备物品。据统计，中国拥有手机的数量已经超过了9亿人次。随着手机市场的饱和以及分享经济模式下转让使用权与所有权思潮的盛行，人们购买手机不再追求购买新手机及新发布的旗舰手机，同时也将目光转向了实用、便宜的二手手机市场。

根据转转《2016年的闲置交易大数据报告》显示，2017年平均每13个人就有一个人卖出过闲置物品。2016年11月至2017年11月，转转年交易额达21064亿元。年同比增幅超200%。而手机交易是闲置交易的重中之重，2016年11月至2017年11月转转平台手机交易量达到845万台，一年来转转为C2C交易完成验机591万单。

23需求原因分析

第一，手机是21世纪生活必需品，不管是价格超过4000元以上的高端手机还是价格只有不到200元的老人机，人们都需要手机与别人联系，通过手机上网了解世界上的实时动态。并且以前只能在电脑终端才能完成的工作，现在只需随身携带的手机就可以完成。第二，品牌，是一部分追求二手手机的动机，现在手机市场上新款高端手机价格都超过了4000元，并且大多是苹果、三星、华为。人们购买手机时认为的好手机就会联想到苹果与三星。它们是高端、时尚、精致与高质量的代表。然而一部分的消费者在手机上市的第一时间往往消费不起这类产品，但是经过一年后，随着这部分手机的降价，价格都能降价到3000元以内，这个时候追求品牌消费的人群都可以较新机相比，以低于超过1000元的价格购买到之前心仪的品牌手机。完成心理对品牌手机的追求。第三，价格，对于手机这样的高科技商品，随着时间的推移，老款手机的价格将会逐渐地降低以迎合市场，并且伴随前任主人的使用手机会产生磕碰，影响人们对于手机完整性美感的体验，这样迫使二手手机相对于同款型号的新机价格方面会相差许多。许多的消费者在购买二手手机时是出于实用、廉价的心理。

3实证研究

31研究对象及数据来源

通过文献综述显示，大学生群体是二手手机消费人群主力军，因此问卷发放是针对两类人群：一是在校大学生，他们是购买过二手手机及有二手手机购买意愿的学生。二是购买过二手手机及有购买二手手机意愿的社会人群。由于二手手机的特殊性，调查地点选择在学校、二手淘宝城以及大型手机店。数据收集的方式是直接询问调查，现场发放问卷，并且在调查者填写问卷时给予简要说明。

其中这次调查本校学生随机取样80人，其中购买过二手手机或者有购买二手手机意愿的回收问卷有42人，其中女生为24人，男生为18人，他们大多处在大一、大二年级。在社会上随机取样80人，购买过二手手机或者有购买二手手机意愿的并且回收问卷的有46人，其中公司职员为16人，自由职业者为19人，个体工商户主为11人。

32确定属性与水平

消费者在进行消费选择的过程中会受到品牌、价格、新旧程度等因素的影响，由于每个因素的水平不同，其对消费选择的影响也随之不同。影响大学生对二手选择的主要属性包括品牌、价格、新旧程度。将各属性的水平按1，2……依次标注为苹果—1，三星—2，华为—3，VIVO、OPPO—4；500～1500元—1，1500～2500元—2，2500～3500元—3；几乎全新—1，有轻微磕碰—2。

33正交设计

在进行联合分析的时候，组合产品的属性及水平，将不同水平的产品属性进行排列组合，一共可以生成4×3×2=24种组合。毫无疑问，对这种巨大的模拟对象进行评价打分是缺乏可操作性的，基于这种考虑，本研究采取正交实验设计，使用SPSS软件，一共生成16种不同特征的手机产品来进行研究。

采用完整轮廓法，组合产品的不同属性和水平，生成一系列虚拟产品组合，一个组合即为一个轮廓。执行SPSS正交设计的操作。将虚拟产品数量减少至16个。每组数据代表一种虚拟产品，16中虚拟手机产品的详细情况如表1所示。

34联合分析

由于SPSS沒有直接用于联合分析的程序，需要在语法窗口中简单编程实现。

CONJOINT

PLAN="C：＼＼Users＼＼Administrator＼＼Desktop＼＼手机调查数据＼＼手机调查（正交设计卡）sav"

/data="C：＼＼Users＼＼Administrator＼＼Desktop＼＼手机调查数据＼＼手机调查（偏好排序数据）sav"

/factor=brand（DISCRETE）price（LINEAR less）degree（DISCRETE）

/SUBJECT=受访者

/SEQUENCE=手机1 to手机16

/PLOT=ALL

35结果与分析

表2为各属性水平效用分析结果，被测试的消费者对于产品的偏好程度越高，则其效用值越高。可以看到，苹果大于华为、三星和VIVO、OPPO的效用水平，几乎全新的机器也是大于有磕碰的机器，2500～3500元的价格水平明显大于其他价格下的效用水平，而500～1500元的价格水平下效用水平最低。同时各属性也具有不同的效用值。

我们可以从表3看到影响消费者购买二手手机最重要的因子是品牌，而从表2可以知道品牌中效用最大的是苹果手机。而次要因素是手机的价格，可以看出价格对二手手机的购买居于次要影响地位。影响程度最低的是手机的新旧程度，成色好的手机容易卖，有磕碰的手机不好卖这无疑也符合生活中消费者的正常需求。商家在进货售卖的时候应该制定实施恰当的品牌策略和利用二手手机价格低的天然优势。更多关注的人群购买手机的品牌及其型号、价格区间。然后因时制宜地开展一些营销活动是行之有效的促进销售的办法。

4结论

根据调查可以发现被测试的消费者自用手机以安卓手机居多，这验证了安卓手机依然占据手机市场上数量最多手机的事实。根据调查的正交设计表虚拟产品喜好度排序表前三位的虚拟手机中，大多数人选择将苹果手机放在喜好度的第一位和第二位。特别是在学生群体中尤为明显。他们追求苹果手机时尚的外观、流畅的系统。他们认为用苹果手机会是与众不同的，可以与其他学生区别开来。因此，很多有着购买二手手机意愿的学生将苹果手机作为二手手机的首选。即便他们的实际经济能力并不能购买苹果手机。而在社会群体中，苹果手机大多也是以排名前三位的喜好度手机备受青睐。而三星手机虽然也是国际知名品牌，但是在中国手机市场的份额逐年下降。特别是三星“电池门”的事件给中国消费者造成了很大的影响。更多被测试的消费者选择将华为、VIVO与OPPO作为使用安卓手机的选择。因此文章可总结出三星手机虽然还是处于高端手机的地位，但是实际上它在中国市场上手机份额的占有率逐渐在下降。消费者在二手手机的购买中处于弱势地位。而华为、VIVO及OPPO等一众国产手机品牌的崛起，也让消费者拥有更多的选择空间。

而在价格方面：如图1所显示的在2500～3500元价格的手机中，二手苹果手机是2017年的旗舰机型，因此大多被测试的消费者在2500～3500元价位的手机中选择苹果手机。价位在1500～2500元的是苹果2016年的旗舰手机。以此类推，价位在500～1500元的属于苹果3年前的旗舰机型。可以看出大多被测试的消费者不论是购买过二手手机还是有购买二手手机意愿的，更多地选择价位在2500～3500元的手机作为自己虚拟手机产品喜欢度排名的前三位。在这前三位中，又以苹果手机居多。而价格在1500～2500元价格中，更多被测试的消费者将华为手机选为第一偏好的选择，三星紧随其后。而VIVO与OPPO品牌的手机则处于最末端。价格在500～1500元价位中，更多被测试的消费者将VIVO、OPPO手机选为第一喜好度的选择。他们认为在这个价位下可以购买到2017年这两个品牌的旗舰机型，更多地看中了这个价位下VIVO与OPPO的闪充与自拍功能。

而从新旧程度来看被测试的消费者大多偏好几乎全新的机器，新机器外观完整，没有磕碰的手机更能吸引消费者驻足，在学生群体中数据汇总发现，大学生购买过二手手机或者是有购买二手手机意愿的大学生都比较偏爱几乎全新的手机。在手机没有磕碰的情况下，他们甚至愿意多出100元至200元的价格购买手机。而有磕碰手机的价格在手机市场中一般比没有磕碰的手机要低于100元至300元之间的价格。社会人群中自由职业者及个体工商户相对于公司职员和学生群体较欢迎有磕碰的手机。他们认为手机有点磕碰并不介意，反而因为磕碰便宜了几百元可以考虑购买。

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[作者简介]史政卿（1993—），男，湖南郴州人，云南财经大学在读商学院硕士研究生；赵金蕊（1977—），女，云南文山人，博士，云南财经大学副教授，研究方向：消费者行为研究、宏观经济学（经济增长与消费研究）。