企业微博营销中品牌曝光度控制的多水平泊松 回归模型研究

卓松山

摘要：微博营销是新时期全新的营销手段和发展模式，虽然多数企业已经在微博营销领域展开一系列尝试，但针对微博营销的实证研究少之又少。文中根据企业官方微博相关数据，借助多水平泊松回归模型探讨企业微博营销过程中如何有效控制品牌曝光度，从而获得良好的网络口碑。研究结果表示，企业微博营销中品牌曝光度与网络口碑具有非线性关系。如果品牌曝光度过低，随着曝光度上升，微博信息网络口碑效果明显增强。如果品牌曝光度过高，因品牌曝光度上升，微博信息网络口碑反而呈现下降趋势，因此，合理控制品牌曝光度对企业营销效果产生重要影响。

关键词：微博营销；多水平泊松回归模型；品牌曝光度控制

文中从企业微博营销的概念和特点入手，基于微博官方微博数据，通过建立多水平泊松回归模型，探究品牌曝光度对企业网络口碑产生的重要影响。

一、创建多水平泊松回归模型分析微博营销对品牌曝光度的影响

（一）收集护肤品牌数据

本次研究深入分析企业自开通新浪微博后各项数据信息，跟踪调查护肤品牌获得的良好口碑，建立相应的多水平泊松回归模型实施检验。文中选取新浪微博网站的数据信息，检验护肤品牌获得网络口碑。

本次研究中，设计微博被转发频次代表该品牌赢得网络口碑的数量，想要准确判定原创微博信息和字数对收获网络口碑产生的的重要作用，将原创信息设计为1，转发信息设定为0，原创信息设计为哑变量。整合各项数据可知，企业推行微博营销获得网络口碑的平均值为16.89，表示企业每发布一条微博被转发的平均次数为16.89次，说明企业实施微博营销对获取网络口碑产生一定的影响[1]。同时，微博信息中品牌曝光度平均值为1.55，评价该名称最多出现7次。微博内容的平均字数为103.45个，最少字数为4个，最多为208个。

（二）创建多水平泊松回归模型

本次研究中设变量网络口碑数量作为计数资料，满足泊松分布规范性要求。同时，整个研究过程中，要认真考虑各个护肤品牌产生的不同影响，数据可能出现不同的层次结构。想要解决数据处于严重分散这一状态的问题，创建多水平泊松回归模型（Multilevel Poisson Regression）对微博数据展开分析和检验。如果设微博信息网络口碑的服从均值为 泊松分别情况，计算公式如下：

～ （1）

（2）

在上述公式中， 表示网络口碑的数量， 表示有待控制和研究的品牌曝光度、微博字数、是否为原创性信息等内容。根据泊松分布的具体特点，均值 与方差处在相等的状态。

在多水平泊松回归模型中，必须考虑各类化妆品产生的不同效应，因此，依据大众熟知的品牌创建两个层次的回归模型。

（3）

（4）

全模型为： （5）

本次研究所有数据采用SAS软件展开多水平泊松回归模型分析，估计过程使用AGQ方法，在模型1中，针对微博营销品牌曝光度、信息的原创性、信息字数等对网络口碑产生的影响。如果模型Pearsonx2/DF和1处于相互接近的状态，表明设计的模型拟合度较好。微博内容对企业品牌曝光和网络口碑具有正向的影响，说明品牌曝光度升高，微博内容被转发的次数更多。相比较而言，原创性微博信息更容易被转发，但微博字数对企业获得网络口碑并没有显著性影响。

为深入了解品牌曝光度对网络口碑产生的影响，在模型2中对微博营销内容的品牌曝光度进行离散化处理，依据品牌出现的不同次数实施分类，相对基础模型 ，，表明该模型的拟合效果比较好。根据离散化处理结果表明，不同品牌的微博内容呈现次数并未对网络口碑产生明显的影响。但从整体角度来说，随着企业品牌在微博信息中出现的频次增多，该内容被转发的次数也会增大，当品牌大于4次以后则出现降低趋势，表明品牌曝光度对网络口碑产生非线性影响[2]。

企业品牌出现次数和平方数值对网络口碑产生的影响较大，品牌曝光度、网络口碑呈现先上升后降低的非线性关系。换言之，借助多水平泊松回归模型能够准确判定企业设计的微博内容中其品牌曝光度与收获得口碑是否具有非线性关系。

二、分析微博营销品牌曝光度对网络口碑产生的影响

（一）提升品牌曝光度有利于企业确定良好的客户关系

随着信息技术的快速发展，多数学者对企业营销模式的研究获得突破性进展。因此，提升企业口碑和知名度受到大众的重点支持和关注。口碑作为一个企业获得认可的重要标志，企业口碑也在一定程度上影响大众的观念和行为，进一步影响或改变消费者的消费观念和行为模式。微博是一种新的网络社交媒体，微博信息在多次转发阅读中，能为企业塑造良好的口碑效应。首先，微博信息对消费者购买欲望、购买决策产生重要影响，企业微博消息转发过程表示消费者对该企业或产品的支持度。其次，与海报、电子杂志等宣传媒介比较，微博营销具有强大的生命力，网友日益追求微博互动过程中慢慢将微博拟人化，对其产生强烈的依赖和信任感，消费者也慢慢认同企业营销品牌并出现购买欲望。因此，企业可借助微博发布一系列產品信息，并在微博中与消费者或网友互动，了解消费者的购买需求和心理，集合多数网友的建议，提升消费者的体验感和新鲜感，从而与客户创建良好的关系。微博和广告营销同样具有强大的影响力，能有效提升企业产品销售量，为企业创造更大的经济效益[3]。

（二）提高品牌曝光度对企业网络口碑的积极影响

品牌曝光度是消费者重点关注的问题，品牌曝光度就是指一个企业品牌反复多次出现在大众视野中。企业在尾部平台上注册官方微博号之后，会把企业相关信息和产品信息发布出来，微博内容中多次提到企业的品牌，从而依据品牌出现次数加大网友对企业品牌的认识和记忆，改变消费者消费态度和消费行为。因此，研究品牌曝光度对企业形成良好口碑产生重要影响。有学者深入研究发现，传统的广告营销模式中，品牌曝光度与产品信息的沟通存在必然的关联性，对多次反复出现的广告，大众一般存在两种相互对立的心理。一种人看到重复出现的品牌会加大其对该产品的认识和了解，从而产生一定的信任感。另一种人对反复出现的品牌或广告，会产生极易强烈的厌倦和抗拒心理，不愿意了解或使用该产品。上述研究数据表明企业微博营销过程中品牌曝光度，也在一定程度上影响消费者对产品的购买欲和态度，有利于产品的传播。如果品牌曝光度过低，网络口碑会因品牌曝光度的提升有所增加，如果品牌曝光度过高，网络口碑也会因品牌曝光度的升高而减小。微博营销是新时期社交媒体新的营销手段，微博营销有优势也有一定的弊端，如果使用不合理，容易为企业的发展带来不良影响。

结论：

总之，微博不单可以借助网络快速传播各类信息，也能建立科学有效的营销模式，为企业提供全新的营销和宣传渠道。采用微博营销的企业其品牌曝光度对是否收获良好的网络口碑发挥着不可替代的作用，但如果过度曝光品牌，会在一定程度上影响消费者对企业的态度及看法，改变其购买欲望和行为。因此，企业合理运用微博这一营销手段，制定恰当的营销策略，在确保消费者合法权益基础上提升企业网络口碑。

参考文献：

[1] 李红岩.微博时代背景下旅游目的地整合营销策略探讨[J].商业经济研究，2015，31（23）：123-125.

[2] 吕兴洋，郭璇，刘祥艳等.旅游官方微博短期营销活动绩效影响因素研究？[J].旅游论坛，2015，13（4）：79-84.

[3] 吴鞠安.企业微博互动质量对消费意愿影响的实证研究-基于品牌关系视角[J].商业经济研究，2015，19（12）：65-66.