酒瓶造型特征信息表达的研究

李存旭、杨艳婷、刘书绮、朱雁鸣、甘露（攀枝花学院，四川 攀枝花 617000）

酒的液体特征决定酒需要借助酒瓶作为容器来塑形，酒瓶是盛酒的容器，也是包装的一部分，消费者第一眼看到的就是酒瓶，其次酒瓶上的一些信息。酒瓶造型的好看程度，直接影响酒的销量。一个普普通通在市场被同类型酒瓶的酒淹没的酒瓶造型，它只能卖最低的价格，这就意味着它要卖出去更多的酒才可以达到高的销售额；如果，你在一个大型的商场，并且造型的很有识别度，能够消费者看了一眼难忘，那么或许你只要卖之前的三分之一，就可以达到之前的销售额。因此酒瓶造型是非常重要，酒瓶造型里就涵盖了酒的身份特征，同时区别与其他酒瓶。酒瓶造型中涵盖了很多信息，如：产地、口感、香型、酿造工艺、产品原材料等等。消费者根本不用看完那么多的信息就知道酒的这些信息，酒瓶造型就充分发挥了其优势。酒瓶特征的识读与记忆就应运而生了。

酒瓶造型身份特征的相关概念：

什么是造型?造型指塑造物体特有的形象，也指创造出的物体形象；塑造立体空间构型创造出来的物体形象；运用艺术手法，表现实体物质。什么是酒瓶造型的身份特征？身份特征原指区别于他人的特点和特殊性，就像人的身份证一样，具有独特性和唯一性。这就是消费者对其识别、识读并形成记忆的标志。酒瓶一旦走上货架，首先应区别于其他酒瓶，从众多的酒瓶造型中跳出来，给消费者留下深刻的第一印象，也就是酒瓶造型传达给消费者的第一信息。

如：江小白推出的表达瓶“我有一瓶酒，有话对你说”在原有语录瓶的基础上，开通了用户参与通道，使消费者参与其中，同时可‘定制’属于自己的江小白。表达瓶，使酒瓶变为消费者的情感寄托于表达媒介。让消费者成为主人，让消费者感受其中的乐趣，才能够留住顾客，从而吸引新的顾客。体验是一种可以训练出来的能力，一旦达成就再也退不回来了。流量思维时代，渴望吸引新用户，“超级用户”时代，服务好已有用户酒瓶造型的身份特征主要包含三个方面的内容，即酒瓶的个性特征，品牌的家族特征以及消费者的身份特征。然而小小的酒瓶造型要如此丰富的信息即实现不了也不可取，因为面对大数据的海量信息时代，消费者根本没有时间、精力去阅读如此繁琐的内容，所以设计者必须对酒瓶造型的身份进行取舍，使之符合消费者的认知要求，并达到品牌传播的目的。

酒瓶造型的身份特征的基本类型：

1、酒瓶造型--传统型

商品具有价值和使用价值，商品的使用价值，是商品的基本属性之一，使用价值表达产品的功能，酒瓶造型可以提升酒本身的价值。人们对酒的认识大多数是从酒瓶的外观造型开始，所以酒瓶的外观造型就成为酒瓶内在的设计理念和外在的标志了，而设计师对酒进行设计，就是运用各种造型把企业精神和产品本质、理念准确的表达传递给消费者，使消费者一眼看到酒瓶就知道是哪家公司、企业生产的，口感如何，成为公司的标志。造型是酒瓶的重要因素，具有较强的信息传递功能。

在传统酒瓶造型中，有新时期时期的陶器，商朝时期的青铜器，民国时期的玻璃酒瓶。天然材料有—陶器—青铜—漆—玻璃等传统酒瓶造型常于传统历史人物、名著、神话故事，龙、凤、花、鸟、图腾等相结合，传承历史，反应其历史文化。

图1、传统型酒瓶

2、酒瓶造型—现代型

随着科技的发展，人们对酒瓶的材质提出了新的要求，水晶玻璃、磨砂、各种新型材料，如;国窖1573至尊酒，对材料上的极致要求，造型上极具特色。对高端商品而言，场合是极其重要的，场合主要是指展销场合和使用场合，展销场合指不同平台地酒瓶的展示，使用场合关乎消费者只身品质的高低。不同的酒，体现不同的品质，代表其品牌的品质，同时代表消费者的品质。一个西装革履的成功人士宴请时，不可能用十几块的酒，酒潜移默化的成为一种代表，一种身份的代表。

图2、现代型酒瓶

强化酒瓶造型身份特征的方法：

1、强化酒瓶的身份特征以提升其识别力度。

图3、郎酒旗下贵宾酒（歪嘴）

一个光头在路上走人们绝不会认为他是个和尚，如果是一个穿着袈裟的光头在路上走人们一定会认为他是和尚。光头不一定是和尚，而穿着袈裟就一定是和尚，袈裟就是和尚的份特征。如郎酒旗下的贵宾酒“歪嘴”，是不少顾客对这款酒的爱称。对于消费者来说小郎酒本身的造型极具特色。因其很强的瓶口歪向一边的造型特征缘故，久而久之被人们亲切的称之为歪嘴，独特的瓶身造型，在众多的酒瓶中脱颖而出，让人一眼难忘。众多的消费者成为其忠实的顾客，该产品更是创下一年销售额10亿的佳绩。另一款歪嘴，五粮液的小瓶酒，在品牌创新上以“乐”为品牌理念，品牌诙谐幽默符合喝酒寻乐的需求本源，让消费者在消费的过程中享受其独特的乐趣。在包装造型上，具有强烈的独特性和强大的冲击力，提升了其识别力度，增加多次购买的可能性。同时推出了竹荪养生酒，在小酒类上在推出一个新的亚品类概念，扩大相比保健酒既保持了白酒的属性，又迎合了健康饮酒的需求。

2、简化酒瓶造型的身份特征以提升其识读速度

识读，分开理解是认识、读取。认识，是对酒瓶造型进行认知、了解，读取则是在认识的基础上对酒瓶信息的进一步读取。人们对酒的认识大多数是从酒瓶的外观造型开始，所以酒瓶的外观造型就成为酒瓶内在的设计理念和酒品本身的标志了。只有在认识酒瓶的造型，让消费者记住的前提下，消费者才会进入到下一个层面，就是接触酒的本身。这是一个由外及内的过程。消费者不会花太多的间去读取酒瓶上的每个信息，只会用更少的时间去找与之理念相符合的商品，在商品上停留的时间会很短。这就需要设计者简化酒瓶的身份特征以提升消费的记忆速度与记忆深度。如：舍得酒，舍得酒定义“中华第一文化酒，依托中华传统文化精髓优势传播品牌文化。不模仿其他酒单纯以酒文化，窖池文化等细碎片段文化。继承和弘扬中国传统优秀文化，同时树立舍得酒的高端白酒市场。在造型上，运用汉字表格，书写正楷舍得，有舍才有得。通过熟练运用中华传统文化简洁明了的表达了消费者心目中的国酒品位，造型简洁大气，不拘一格，富有品牌感染力。

图4 -5、高炉家酒

3、优化酒瓶造型的身份特征以提升其记忆深度

图6、国窖1573

人对事物的记忆过程是成下降趋势，记忆—加强—模糊—淡忘。就像一个班级里的学生有那么多，时隔10年老师能记住的要么是最优秀的学生，要么是最调皮的学生。同理消费者也一样，只会采用瞬间记忆记住那些有特点的酒，以此来缓解大脑对如此繁琐信息理解的压力。酒的名字往往蕴含着酒本身的原料、水质、酿造工艺、产地、品质等。如：国窖1573，用数字来命名的酒，中国是从来没有，因此商品的名称就从酒的名称中脱颖出来，一下子深入人心。国窖1573从诞生之日起就蕴含着其品质，成为情感与科学的载体。它作为最古老的酒永远铭刻在消费者的心中，从而达到深刻记忆的目的。国窖1573的酒瓶造型由传统向现代转变。酒瓶造型的身份特征不是在酒瓶上加各种信息，而是优化酒瓶只留下能让消费者产生记忆的精华。如：国窖1573至尊酒，又名凯撒大帝和国窖1573的至尊美酒，酒瓶造型整体典雅高贵，采用水晶玻璃纯手工制作，尽显王者风范。独特的造型韵味十足，就算把酒瓶的瓶贴遮挡，消费者也能够通过酒瓶瓶身认出，从中读取其身份特征，同时高贵典雅的造型让喝酒的消费者产生身份认同感。这就把消费者的消费观念与酒的造型融合达到了最佳状态，使消费者忠于酒瓶的典雅造型，从而提升其记忆深度。

优化，指采取一定措施使变得优秀。可见，优化酒瓶的身份特征，便是采取一定措施以使酒瓶的身份特征变得更加优秀、突出。同理古镇声名远扬，但“同理红”酒很多人可能并不了解。为打造同理古镇特色旅游商品，提升“同理红”酒品牌形象，更为让消费者了解“同理红”，设计师团队便基于同理古镇特色对酒瓶及外包装进行了创意，即采取强化酒瓶的身份特征（产地）以提升“同理红”的识别力度。去过同理的朋友可能记得，同理古镇作为江南水乡最大的特点便是“水”，所以陈从周教授高度评价了同里的水：“同里以水名，无水无同里？”而49座古桥又将其连成一体，因此同理古镇以“小桥、流水、人家”著称。基于同理古镇水与桥的特点，设计师取同里桥中之宝、同里走三桥习俗中的“吉利桥”作为酒瓶特征进行创意，并将桥及水中倒影融为一体进行表达，酒瓶造型让游客一眼便可联系同理景点，此时游客花钱买走的已不仅仅是“同理红”酒，还包括对同理古镇的美好记忆。

图7、同里红

结语：

本文从造型视角，对酒瓶造型的身份特征进行分析，指出把握酒瓶造型中身份特征的重要性。在此基础上，运用我们经过大量的案例分析得出的以下结论：强化、简化、优化酒瓶造型的身份特征等方法，能够准确的设计出易于被消费者顺利解读和接受的身份信息，以达到深刻记忆的目的。