品牌形象中辅助图形的动态表现

盛蓝（上海建桥学院艺术设计学院，上海，200000）

品牌的辅助图形作为继品牌标志之后的品牌形象的第二张脸，是品牌视觉识别系统中不可或缺的一部分，它的存在不仅可以强化品牌的辨识度，还可以将品牌形象塑造得更为饱满。其自由的空间延展性为品牌应用中灵活多变的版面信息的组织提供了更多的可能性，有效地打破了单一的标志在品牌应用中的局限性。2000年汉诺威世博会的视觉识别系统拉开了动态标志设计的帷幕，让标志设计有了全新的可能性，使得视觉形象设计更具时代特色，且更加迎合现代人的审美需求。而现今数字媒体迅速发展的时代背景下，仅标志的由静转动并不足以满足品牌推广的视觉呈现，随之而来的品牌的辅助图形设计也悄然发生着变化，从过去更多的适应于平面媒体的装饰性辅助图形，到现下可适用于多媒体环境的兼顾装饰性与信息传达功能的动态辅助图形。

一、动态辅助图形的发展条件

（一）时代背景

随着新媒体数字技术的飞速发展，品牌的传播媒介也变得更为多元。以往平面的、静态的品牌标志与辅助图形已无法满足新形势下多媒介品牌传播的需要。企业的品牌形象也需迎合时代的发展不断升级。国际知名的标志设计权威网站Logo Lounge每年都会总结并发布当年的标志设计趋势，至今已经延续了十余年。从近几年的发展趋势来看，多元、多维、互动成为了标志设计的主旋律。品牌形象的彰显需适应于不同的传播媒介，而随着动态媒体的广泛应用，未来的的辅助图形设计在视觉形式上将越来越呈现动态化的趋势。

（二）品牌升级的需要

随着物质文化生活的质量不断提升，商品的极大丰富，消费者对于品牌有更多的选择，对于品质有更高的追求，消费者在享用高品质的产品的同时也需要有高品质的视觉体验。优秀的品牌视觉形象可以增加消费者对于品牌的好感度与信任度，因此品牌对其视觉形象的塑造变得日趋重要。标志和辅助图形是品牌视觉形象系统中最为核心的部分，然而由于标志在应用中的局限性，其在品牌升级的过程中变化并不明显，纵观国际大品牌的品牌升级路径，不难看出，辅助图形的升级为品牌的升级起到了中流砥柱的作用。

（三）审美需求

格式塔心理学美学的代表人物鲁道夫·阿恩海姆说过：“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。”认知心理学认为，动态画面比静态画面跟能够引人注目。动态图形配合声音的应用，使信息的传递更为全面，视觉与听觉的配合，使消费者的体验感更加立体。同时，这一特性也正迎合了品牌对外形象塑造与推广的需要，使得品牌形象的建立更有效率。

二、品牌辅助图形的动态表现

（一）辅助图形的动态表现应以品牌诉求为核心

辅助图形的设计是品牌标志理念的视觉扩展，是对品牌理念视觉化表现的补充，辅助图形有效应用使得品牌形象的表现空间更为广阔。动态辅助图形由静态辅助图形延伸而来，动态辅助图形可以通过动态化的演绎，将品牌标志与辅助图形的内涵与衍生关系、品牌的理念与价值观等信息进行充分地表达，使消费者对于品牌能够形成更全面的认知，加深对于品牌的记忆。辅助图形的设计方式总的来说可以分为两大类，一类是与品牌的标志相关，即由标志图形派生而来，对标志图形的局部进行提取、放大，或使用完整的标志图形进行复制、叠加、拆分重组等。如LV、CUCCI、FENDI等奢侈品牌利用品牌崇拜的心理，将标志按照一定的节奏、秩序组合成图案形成辅助图形，应用在其产品上；另一类是与品牌的品类相关，这种方式多适用于纯文字的品牌标志，通过辅助图形的设计表现品牌特征。如梵高博物馆的视觉识别系统，将梵高绘画作品中特有的笔触进行提炼与简化形成系列辅助图形。（图1）其中，第一类以品牌标志的图形为母体进行延展的方式最为常见，它的优点在于能够保持与标志高度的共融性，在动态画面的表现中辅助图形可以顺理成章地由标志延伸而来或自如地融入其中。无论辅助图形的设计运用何种方式都需要以满足品牌诉求为核心，其内含的表现与图形作为符号的独立性不能超越品牌标志。

图1 梵高博物馆辅助图形

（二）在辅助图形的动态表现中应灵活彰显其延展性

辅助图形本身就是继标志之后的品牌形象的拓展与补充，延展性是辅助图形与生俱来的优势，它不同于标志有着条条框框的的规范限制，它可将品牌理念传递得更为全面具体，因此品牌丰富的视觉形象越来越依赖于辅助图形的设计。辅助图形需要时刻跟随着品牌的升级而变化，以天猫的品牌升级为例：2017年5月天猫对外升级了slogan，从“上天猫就够了”到“理想生活上给天猫”，相应的品牌形象也进行了升级。在天猫的品牌视觉识别系统中，猫的图形是在天猫品牌8年的发展中，最能够代表天猫视觉形象的记忆符号。在这一轮的品牌升级中将猫的形态变身为棱镜，映射出理想生活的影像。不断变化的猫的图形作为由标志图形演变而成的辅助图形既通过不断地变化强化了品牌形象，同时也成为了理想生活的影像演绎的载体。使天猫品牌从一个电商平台的形象升级为理想生活的倡导者，引领并带动新一轮的消费升级。这一轮品牌升级设计中辅助图形的延展性为品牌理念的推广提供了有效的载体。

（三）利用媒体特性彰显动态辅助图形的体验式设计

动态辅助图形的表现不仅仅是信息的传达，更大意义上它是一个完整的立体化的交互过程，在消费者通过动态化的图形接收信息的同时，实际上就完成了一次消费者与品牌之间的对话与交流。适用性是辅助图形设计不可忽视的要素，品牌需充分利用新媒体传播媒介的特性，使图形能够最大限度地适用于各类传播媒介，并以此为载体为消费者带来更丰富的感官体验。数字媒体的应用，使得人们可以通过信息技术进行远程交流，高品质的动态图形设计可以调动消费者的关注力，增强品牌与消费者之间的亲和度，并在信息的交互中实现了消费者的情感体验，从而提升了品牌的视觉传播效果。

结语

辅助图形的动态表现为品牌视觉形象的全面构建提供了更多的可能性，使其在各传播媒介都可以大放异彩，从而巩固与强化品牌的视觉形象。辅助图形的动态化趋势不仅是时代发展的需要、品牌形象推广的需要，也是消费者审美升级的需要。未来的品牌升级需要由辅助图形扮演重要的角色，动态化是势不可挡的必然趋势，辅助图形的动态表现要严守满足品牌诉求的底线，灵活地运用其得天独厚的延展性丰富与强化品牌的视觉形象，并充分利用现代数字媒体的特性打造具有时代特色的体验式设计，为消费者带来更优质的感官体验。