“新文创”的变与不变

师曾志

【摘要】当前，泛娱乐产业的快速发展促使了“新文创”的产生，“新文创”是一种系统的发展思维，旨在通过广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产和IP构建。未来，“新文创”的发展应改变传统叙事方式，凸显情感，着重提供充满创造性之爱的数字文化产品。

【关键词】“新文创” 泛娱乐 数字经济

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

近几年，我国泛娱乐产业快速发展，已经逐渐成为数字经济的重要支柱和新经济的重要引擎，对于推动我国经济高质量发展有着重要的作用。“泛娱乐”指的是以互联网平台为基础，以娱乐为中心，以连接和聚合粉丝情感为纽带，在新型社会关系中相互赋权所生成的一种快感症候。泛娱乐运用各种媒介编撰方式，将社会政治、经济、文化等方面的抽象概念用人们易于接受的方式进行表达，重新塑造人们对自我、对社会的认知。泛娱乐产业根植于互联网土壤，广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生以及“互联网+文创”的平台优势，逐渐成为中国泛娱乐的重要特点。

在这样的大背景下，“新文创”应运而生。“新文创”是一种系统的发展思维，旨在通过广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产和IP构建。“新文创”的核心是从内容升级到体验，即不仅要有好的内容，还要有多元、受大众欢迎的形式，且其过程是可广泛参与、动态发展的，强调文化与科技对价值观的塑造与引领。可以说，“新文创”是面向未来的文化生产与传播方式。那么，“新文创”如何能在互联网时代承担起建立新文化价值观以及补充主流文化的作用呢？

改变叙事方式：用故事让文化走进人心

当前，互联网信息多样化的呈现，让人们的阅读有了更多的选择空间，“快”成为互联网传播的重要特征之一，加大了信息传播的竞争性。快速竞争一方面表现在大众对媒体、媒介以及其所传播作品的选择上，另一方面也体现在人们对表达形式和风格的选择上。文化价值观塑造首先表现在叙事方面，打动人心的叙事逻辑与方式更容易引发受众共鸣。当前，厚重文化依然是人们所需要的，如何讲好故事、如何在表达形式上进行创新等深入思考，为“新文创”的发展提供了更多努力方向。“新文创”的各种产品，无论其表现方式如何，其过程都是可广泛参与、动态发展的，因此，也给予大众更真切的直观体验。

从各种网络影视、网络游戏、网络文学的蓬勃发展，到传统电视节目《我在故宫修文物》在网络上引发热评，至中央电视台制作播出的《国家宝藏》成为现象级话题，这些娱乐为表、文化为核的节目或产品均展现出两个特点：一是充分利用互联网强调参与、互动、共享的特性；二是叙事模式发生改变。

讲故事是前文字时代最为重要的传播手段，部落中的人通过讲故事传授经验、传承传统、确立准则与仪式。在这一听觉支配的世界中，部落成员之间具有深度共鸣，共同身处于没有中心也没有边缘的空间之中，故事成为他们共同相信、共同想象，从而达成行动与合作的基础。

文字诞生后，口头传播形式逐漸隐匿，视觉传播的凸显促使人们走入分割、专业、逻辑、疏离的现代社会。在这样的世界里，需要归属与情感依托的人面临着异化、孤独、焦虑等种种现代性难题。而互联网的兴起，使重新部落化成为可能。互联网需要的是深度参与，是自我选择与自我决断，是自我生命倾向性的体现。在既没有中心也没有边缘的网络世界中，基于各类文创产品，人们因兴趣相同而走到一起，从制作者或讲述人提供的“故事”中寻找精神依托。在重新部落化的互联网世界中，讲故事再次成为传播的重要手段。

凸显情感：从共同相信到共同行动

讲好一个故事，尤为重要的是要有情感维度。一个故事要想打动人心，必须充满各种细节。这些细节是具体的、与己有关的，文化被包含于以娱乐为其表现形式的一个个故事之中，润物细无声地涵化着沉浸于故事之中的每一个人，对优秀传统文化的继承与发展便在此过程中得以实现。那么，如何更好地凸显情感维度？最为重要的便是传播过程中自我生命的全情卷入。“新文创”的制作者不能隔岸观火，而应把自己也包含在其中。唯有如此，生命的活力、生机与鲜活的情感才能传达给另外一个生命。这样的过程是生命影响生命、生命联结生命的过程，这一过程是不断涌现与生成的。

简言之，作为一种新媒介传播方式，真正有深度的“新文创”必须切合叙事方式的变革，其核心应是以生命传播为其视阈的。第一，生命传播与自我卷入相关；第二，生命传播强调实时性，认知在感觉流动、交流对话中不断形成与发展；第三，认知情境是动态与变化的，更加强调感觉、情感、情绪的力量，这些力量也在不断改变着认知情境本身；第四，强调审时度势与择机而行的能力，时机以及机缘稍纵即逝，认知在事物的性质、形式、属性上展开，而不仅仅延展与深挖内容本身；第五，强调传播中表达、行动乃至改变的重要性，注重认知过程与创变过程的合二为一；第六，认知与创变的多措并举，打破人们思维中确定性的指向，突出了事物发展变化中的无限可能性，使传播过程更重于传播结果。

术变道不变：“新文创”与真善美

从泛娱乐到“新文创”，不只是概念的迭代，更是应对当前数字化社会景观的必然走向。“新文创”的关键在于人，在于传播方式。从生命传播视阈出发，“新文创”要注重内容的生产，更要注重形式；要注重市场反应与价值收益，更要注重参与者的互动深度与文化内涵的传承；要注重制造话题与引发公共讨论，更要注重价值引领与人性关照、情感联结。

透过表面娱乐的外衣，我们会发现术变道不变。这里的“道”便是人类自诞生起就在孜孜求索的良好生活本身，是真善美。可以说，当下很少存在非数字化的文化，我们必须重新审视“娱乐”的内涵，并在继承和发扬传统文化的同时，创造出新的、符合时代精神的文化。“新文创”的“创”不仅是关于文化的创意，即某种观念，更是创造某种行动及行动引发的改变。通过改变叙事，引起情感共鸣，使人们接受某一文创作品讲述的故事，并愿意共同相信这一故事。共同相信可以达成合作，合作便意味着行动与创造，真善美便是这一创造的题中之义。当我们追问文化本质时，剥去层层的外壳，所有文化都离不开良善生活应有的真善美。

数字文化的温度应体现在关心与我们共同生活在同一星球的自然万物。同时，以开放包容的心态去尊重多元异质的个体以及他们独有的文化，不过分追求文化的一致性，透过外部的表象进入异质文化的内部，了解其核心。

当下，能唤起人的情感与行动的“新文创”是刚需。无需过多论证，娱乐核心产业占数字经济的比重超过1/5，便是最有力的证明。人们追求什么，便愿意将时间与精力花在哪里，而时间与精力集中之地便是财富增长之处，这便是注意力经济时代的最大特点。如果数字生产不能满足人们对以娱乐为表象的产品本身的需求，现代性的各类问题就可能随之产生。人生活的条件不能满足人的本性，没有达到人成长与精神健全的基本要求，人就必定会作出反应，要么堕落、灭亡；要么创造出一些更适合自身需要的条件。而“新文创”的落脚点应是充分利用互联网媒介的特点，提供充满创造性之爱的数字文化产品，其表现形式可以是娱乐的，但其内核始终应是真善美。

（作者为北京大学新闻与传播学院教授、博导；北京大学新闻与传播学院博士研究生仁增卓玛对本文亦有贡献）

【参考文献】

①《“新文创”来了！面向未来的数字文化构建》，新华网，2018年4月26日。

责编/孙渴 美编/宋扬