众筹过程中发起人在线互动行为的影响机理研究

侯洁

摘要：发起人在众筹过程中的两类主要在线互动行为分别是发表评论和回顾评论。为了探索发起人在线互动在众筹过程中行为的影响，文章基于在线口碑理论和服务补救理论，研究发起人在发表评论和回复评论两类在线互动行为对众筹项目的影响。旨在拓展众筹项目研究的视角，探索众筹项目发起人在项目筹资过程中的在线互动行为发挥着不可替代的作用。

关键词：众筹；在线互动；发起人评论；发起人回复

一、引言

众筹是指通过互联网平台，以捐赠或获得回报物为形式的实现特定目的的融资方式。根据筹资人与出资者的交换关系，划分为四种类型，分别是基于回报的众筹、基于借贷的众筹、基于捐赠的众筹和股权众筹。作为一种创新的有效筹资途径，众筹为越来越多的创新和创业项目提供资金支持。根据统计，我国2017年全年共有294个众筹平台为接近7万个项目成功筹资260亿元，比2016年增加42.57亿元。

与传统筹资方式（如风险投资、银行贷款等）相比，众筹的基本特征之一就是基于互联网的平台，因而，各大众筹网站本质上属于社会媒体，出资者和潜在出资者可以对项目发表评论，同时发起人也可以对项目评论进行回复。为了减少出资者的不确定性，出资者在决策前可以查看这些交互信息，据此制定自己的出资决策，因而，出资者（潜在出资者）与发起人的交互信息对出资者决策和项目筹资成功有重要影响。

众筹项目中的交互是促使项目筹资成功的关键因素之一。目前对于出资者（潜在出资者）与发起人的交互信息的研究较少，大多数只涉及到项目交互数量， 如Antoneko研究表明出资者发布项目相关问题的数量与项目筹资成功呈正相关关系，现有文献中缺少对发起人主动进行交互和项目筹资成功影响的深入分析。

二、理论基础

（一）在线口碑效应

Litvin et al将在线的口碑效应定义为在互联网平台中，消费者（出资者）对某项产品或服务发布的所有关于使用体会、特征及其提供者的评论信息。研究表明这些评论信息对出资者决策有重要影响，影响度甚至超过传统的广告和由第三方平台提供的信息，超过60%的出资者会在做出决策前浏览其他出资者的评论。

在线口碑效应的研究主要包括两个方面，一类是在线口碑对出资者购买意愿和行为的影响研究，如Moe 和Trusov发现在已发布的评论中，持正面观点的评论越多，出资者就会受到正面影响，更可能产生购买意愿；另一类则是对产品销售的影响研究，如Chevalier 和Mayzlin研究认为，已有消费者评论等级越高，相应的产品或服务销售额度会随之提高。

在线口碑数量作为口碑效应的主要属性，其影响是多方面的，第一、出资者可能会因为来自同类人群的压力而更随其他人做出决策， Miniard 和 Cohen指出出资者决策会受到他人在自己购买某项产品或服务后对自己产生的看法或者对待行为的影响，因此，当某项产品或服务收到较多的评论时，出资者会因为其他人也在关注或者购买这个产品或者服务，因而顺理成章的产生出资意愿；第二、大量的出资者（潜在出资者评论）意味着产品或服务的流行度和认可度较高，当某项产品或服务得到越多的评论时，就代表着有更多的人在关注它，并且愿意购买，换句话说，某项产品或服务会因为得到较多的消费者评论而实现更高的销售额。在众筹项目中，出资者不仅可以直接对项目发布评论，同时还可以对其他出资者的评论进行回复来表达自己的意见或者态度，对于潜在出资者而言，此类信息同样被视作是来自于项目关注者（支持者）的发布的信息，因此，对其出资决策产生影响。

（二）服务补救

服务补救的目标是识别不满意的来源，恢复消费者满意度，阻止消费者退出。在社会媒体中，消费者评论的影响力越来越大，并且有持负面意见的消费者会更可能在平台上发布意见，管理者不仅要考虑他们的回复如何影响这些消费者，并且还要考虑对于看到这些评论和回复的其它消费者的影响，因此，为了进行补救，管理者必须积极的对这些评论回复。

在社会媒体中，管理者（发起人）回复是服务补救的典型措施，管理者回復是指管理者就业务经验、或者产品和服务等相关问题对消费者做出回复，与消费者进行交互。管理者可以在他们做出的回复中提供各种资源，比如物质补偿（如赔偿损失、赠品或小礼物等）或者是精神补偿（如解释失误原因、道歉、友好态度、安慰等），通过这些努力来调节出资者的满意度，并期望这些得到补救的消费者将满意的情绪转化为正面的口碑，通过网络传播出去。作为众筹项目的管理者，项目发起人积极地对出资者（潜在出资者）做出回复，是与出资者保持积极关系的有效方式。当发起人对一个持正面态度的出资者进行回复时，表明发起人在认真倾听、表示感谢同时强化积极评价的影响力。而当发起人对一个持负面态度的出资者进行回复时，可以对项目和筹资相关情况做出解释或表达歉意甚至是做出补救，以此来调节出资者的消极观念增加其满意度，更重要的是将这种消极态度转化为积极口碑，在平台上进行传播，影响潜在出资者决策。作为项目管理者，发起人同样可以就项目相关信息发布评论，通过这种方式对项目进行推广，以期获得更多关注及出资。

三、发起人在线互动行为的影响机理

（一）发起人在线评论行为的影响

发起人在众筹过程中可以进行两类在线互动行为：发表评论和回复评论。其中，发表评论行为行为是指发起人在众筹过程中主动发起的在线互动行为，主动发布项目评论，其目的是吸引支持者注意力、引发其兴趣，继而获得支持者对项目的支持；而回复评论行为是指发起人与潜在支持者之间进行的互动交流，发起人回复支持者评论，其目的是满足潜在支持者获取决策信息的需求或者对潜在支持者的意见表示感谢等。发起人的两种在线互动行为的表现形式是不同的，可能对支持者决策的影响也存在差异。

众筹项目发起人发表的评论主要包含三类内容：一是以发布项目进展、解答相关问题为主要内容的评论；二是以表达对支持者和潜在支持者的感谢等态度为主要内容的评论；三是没有实质性内容，纯粹为了“灌水”，增加项目评论的数量。在线口碑理论认为，在线评论是产生在线口碑的主要途径，而在线口碑是影响潜在支持者决策的重要因素。对众筹而言，发起人通过实施主动控制行为增加在线评论数量，而拥有越多的在线评论就意味着该众筹项目可能吸引越多的潜在支持者关注和支持，引发潜在支持者的出资兴趣，继而获得更多的筹资额。

（二）发起人回复评论行为的影响

项目发起人回复评论主要包含三类内容：一是以回答支持者和潜在支持者提出的与项目、发起人或发起人团队等有关问题；二是以对支持者和潜在支持者的支持和建议做出回应，如表示感谢或抱歉等；三是针对评论内容做出回复，但该评论内容与项目无关。现有营销领域的相关研究表明：对于消费者发布的评论，企业或创业者以电子邮件等形式进行回应，有助于建立支持者信任。企业或者创业者的双向沟通行为，不仅可以满足支持者的信息需求，同时，可以展现企业或创业者拥有提供优质产品或服务的能力，提高支持者对产品质量和企业及创业者信用的评价，以此来激发其购买意愿，从而获得较高的销售业绩。同理，在众筹过程中，项目发起人对支持者的评论进行回复，与支持者进行深入的互动，有助于满足潜在支持者获取决策信息的需求，展示项目的质量和发起人的积极态度及热情，建立支持者对众筹项目的信心和对项目发起人的信任，因此发起人的双向沟通行为会对支持者的决策和项目筹资产生积极影响。

四、结语

本文从众筹项目主体——发起人这一视角，研究了其在线互动行为对项目筹资的影响，拓展了现有众筹研究的视角。在众筹领域的已有研究中，较多的学者关注了在项目初始化阶段的一些因素对众筹项目筹资的影响，虽然其中也有一些研究关注了项目筹资阶段与支持者之间的在线互动，但大多是以分析在线互动总数的影响为主。项目发起人作为众筹的主体，在项目筹资过程中的在线互动中发挥着不可替代的作用，因而，明确项目发起人两类在线互动行为及其对众筹项目的影响，对改善发起人的项目管理，提高项目成功率有着积极意义。

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*本文系2017江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目 “众筹项目发起人在线互动行为对出资者行为影响的研究 ”（项目编号：2017SJB1560）的研究成果之一。

（作者单位：盐城工学院经济管理学院）