中国电影市场“小鲜肉”效应研究

余刚

摘要：近年来电影市场总票房也在不断突破历史新高，中国电影市场的发展也成为了关注的焦点之一。自2014年以来，从韩国归来的一批“小鲜肉”演员突然兴起，带来的重要粉丝流量使得电影制作和电视制作行业更加愿意使用“小鲜肉”演员。本文选取2014年以来的150部电影为样本，采用虚拟变量的方式，通过多元回归分析，确定电影市场中小鲜肉演员的参与是否能顯著的提高电影票房。得到的回归结果显示，在其他变量不变得情况下，使用“小鲜肉”演员出演电影，能提高36%的票房。

Abstract： In recent years， the total box office of the film market has broken through the historical high， and the development of the Chinese film market has become one of the focuses. Since 2014， a group of "little fresh meat" actors returning from South Korea have suddenly emerged， and the important fan traffic has made the film production and TV production industry more willing to use the "little fresh meat" actors. This paper selects 150 films since 2014 as a sample， using dummy variables to determine whether the participation of little fresh meat actors in the film market can significantly increase the box office of the film. The regression results obtained show that in the case where other variables do not become available， the use of "little fresh meat" actors in the film can increase the box office by 36%.

关键词：电影市场；“小鲜肉”演员；电影票房

Key words： film market；"little fresh meat" actor；film box office

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）30-0221-03

1 问题的提出

电影这种艺术形式20世纪初传入中国后，成为当代艺术的一个典型代表，从无声到有声再到立体声，从黑白到彩色再到3D，从传统到现代的进程中，留下了无数的经典作品。美国好莱坞是世界上最为著名的电影制造地，其电影风靡全球，受到世界观众的好评与追捧，众多影片均是口碑票房双丰收。与好莱坞不同的是一方面国内电影市场一片火热，居民的电影消费能力快速上升，全年总票房不断创下新高，电影消费能力成为全球第二；另一方面我国每年上映的国产影片中，品质高的影片寥寥无几，与我国电影产业的发展规模和速度极度不相称，存在票房高口碑差两级分化的现象。

“小鲜肉”一词兴起于2014年，最早是中国粉丝对韩国明星的称呼，指年轻帅气的男性。近些年小鲜肉的热度不减反增拥有庞大粉丝群，得到年轻一代的认可。兴起初期，多以歌手的身份活跃在公众面前，其未受到过专业的演员培训，但是由于小鲜肉人气颇高，出演的电影在粉丝的关注下往往能取得不错的票房。很大一部分观众和专业电影人对此极力批评，认为小鲜肉演技缺乏严重影响影片的质量。本文研究小鲜肉对电影票房的影响正是在此背景下，文中所提到的小鲜肉是综合网络上的关注度选取的最具特征的“小鲜肉”演员，同时将这部分演员参与的电影赋予虚拟变量值为1的电影。

目前国内研究电影票房的影响因素相关论文比较少，更多是从艺术的角度探讨电影所表达出的内涵意义、电影承担的文化传播的作用。以美国好莱坞为例，70%的票房来自于海外销售，在带来丰厚收益的同时，起到的传播美国文化的作用不可忽视。而我国电影票房的70%以上均来自于国内，极少部分为海外票房。因此提升国产电影的质量，增强我国电影的国际竞争力符合我国电影产业市场的需要。

2 研究设计

2.1 变量选取

在前人对电影票房研究的基础上，结合能在网络上收集的数据源的现实情况，将每一部电影各自引入了以下变量：

2.1.1 豆瓣评分

随着互联网技术快速更新，电影发行方宣传手段层出不穷，就电影宣传而言，宣传力度和影片质量并无相关关系。但通过互联网传播的口碑更加令人信服，口碑好的电影更容易得到观众的认可，电影评分网站往往能够影响甚至决定观众是否观看该部电影。De Vany和Walls（1996）分析了口碑传播带来的信息瀑布效应，表明口碑传播是票房成功的关键因素。Holbrook（1999）在对电影消费者行为和专业电影评分的研究中发现两者间具有正相关关系。

国内而言，对于电影质量评估比较权威的是豆瓣电影。豆瓣电影通过不同背景的观众对电影进行打分，对这些数据进行加权得到最终的电影评分。一部电影评分参与观众一般可达到几万人，不同层次观众对同一部电影的综合评分能客观反映一部电影的整体质量，本文选择豆瓣评分作为反映一部电影质量的标准。

2.1.2 主演平均年龄

以往的研究文献中，基本上不涉及到主演平均年龄。不管在理论上还是直观感觉中，主演年龄并不与票房相关。主演平均年龄能说明的主要问题是工作经验是否丰富，可以认为平均年龄越大，主演的演艺经历越丰富。本文的研究对象中，我们针对拥有小鲜肉称号的年轻演员年龄相对小，若该变量显著，说明票房和年龄有一定相关关系。

另一方面，考虑到目前发行的电影中很大一部分票房高的电影主演年龄偏大，对于平均年龄是否显著涉及到年轻演员是否能够得到观众的认可，这里的年轻演员并非指小鲜肉。

2.1.3 主演知名度

电影的主演是否著名、演技能否到大家的认可是决定一部电影成败的关键因素。Faulkner（1987）以好莱坞市场为例，发现影星对电影票房存在正相关关系。Prag（1994）和Albert（1998）在针对美国市场的后续研究中都支持影星的票房效应。但Chang et a1.（2005）却发现明星只对首映周的票房有积极作用，对电影总票房的影响为负；Litman（1983）与S.Abraham Ravid（1999）均没有发现明星与票房之间的相关性。

国内电影市场中，发行方往往也会直接加大对影星的宣传力度，著名影星往往能吸引更多的粉丝进入电影院。本文中，研究的是小鲜肉明星对电影票房的影响程度，因此影星知名度作为一个变量加入到我们的模型之中。国内目前还没有权威的明星排名，因此选择主演明星出演电影当年百度指数的大小作为明星知名度，百度指数越大，说明该明显在当前年份越知名。

2.1.4 导演编剧知名度

在国内的电影创作中，电影导演拥有对电影的几乎全部决策权，导演水平的高低直接影响到影片的总体质量。在很多观众心中，知名导演的影响力通常要高于大多数明星（吴徐君，2008）。剧本创作水平高低也极大影响整个电影水平，只有编剧和导演通力配合才能创造出一部好的作品。

本文为了衡量导演和编剧的水平高低，选择该电影导演编剧的知名度同样是采取当年百度指数的大小近似导演和编剧的知名度。本文认为导演和编剧的百度指数越大，则该导演和编剧越著名。

2.1.5 是否为小鲜肉

虚拟变量，将小鲜肉参演的电影取值为1，若该电影没有小鲜肉参与则取值为0。定义一名演员是否为小鲜肉，参考网络上广泛关注的小鲜肉演员，若一名电影演员演技受到广泛的否定，却拥有极大的粉丝数量，知名度也很大，可以认定其为小鲜肉。

2.1.6 电影票房

本文选取的电影票房来自于豆瓣等专业电影网站上数据，同时考虑到每年的通货膨胀因素，运用CPI对名义票房进行调整，将通货膨胀因素剔除在通货票房数据之外。

2.2 数据描述

本文选取2014年初到2016年底共三年时间的国产电影。按照票房的高低，每年选取50部电影。筛选出来的小鲜肉参演电影共有38部，总票房为148.51亿元，占150部电影的25.53%，票房为1亿元以上的电影116部，从票房看每部电影都可以说比较成功。票房在几亿元左右的电影较多，出现了扎堆现象，说明票房分布呈现偏态分布的特点。

3 实证分析

目前学术界存在多种票房影响因素的研究方法，采用的最多的是普通最小二乘法。Litman and Ahn（1998）和Prag and Casavant（1994）均以票房或其对数连续变量为回归子，采用最小二乘法进行回归分析。

在借鉴相关文献基础上，结合搜集到的数据相关信息，分别使用总票房和总票房对数为因变量，以上述变量为自变量进行回归，同时引入演员和导演的知名度平方项为自变量，模型如下：

4 基本结论和市场分析

回归模型的结果中，x1、x2、x4、x5变量分别表示变量豆瓣评分、演员年龄、编剧导演知名度以及虚拟变量“小鲜肉”参演。根据模型结果，若电影在豆瓣上的评分增加一分，则票房相对提高19%；若主演平均年龄提高一岁，则票房提高3.1%，这样的结论是在一定的年龄区间内有效，并非一定；若导演知名度提高100指数，则票房提高105%；若小鲜肉出演，则该电影能够提高36%的票房成绩，这表明中国电影市场在过去时间里，对于小鲜肉的出演的电影，市场的反映是正向的，并且确实能大幅度提高电影的票房，可以说是提高票房的“良药”。

中国电影市场近些年迅猛发展，年度总票房屡屡升高，电影市场快速发展导致电影发展不平衡，很多劣质电影以次充好。对于这种不顾电影质量的发展，伤害的是不仅是观众热爱电影的心，对于优秀导演来说也是莫大打击。长此以往对于中国电影提高电影质量，走向世界有消极作用。根据模型的结果和当前电影市场的发展情况，提出以下政策建议。

①对高质量电影进行奖励。目前中国电影市场上每年高质量电影数量有限，对于高质量电影，中国各大院线可以酌情延长上映时间或者提高排片占比，为优秀电影提供更多支持，鼓使中国电影的导演编剧能够有更足的底气。

②加强演员片酬的管理。小鲜肉这兴盛起来之后，备受市场诟病之一是其高居不下的片酬，高额的片酬挤压了电影在后期、发行过程中的资金。可以说，小鲜肉出演的电影质量不高原因之一就是片酬不合理，挤占制作费用。有关部门应当适时出台管理政策，限制高片酬，提高电影的制作费用占比。

③引导社会风气积极向上。小鲜肉在国内电影市场上有明显的“聚集”效应，吸引数量庞大的粉丝。粉丝的盲目追星会造成相当不好的社会影响，小鲜肉演员若是三观不正，给社会带来相当恶劣的社会风气，流毒不浅。相关部门应当积极引导社会风气，帮助青少年树立正确的价值观。

参考文献：

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