英汉广告翻译中的文化差异研究

边瑞瑞

摘 要：广告作为一种文化产品，可以直接展示语言与文化的关系。适宜的广告翻译能使中西方不同文化背景的消费者更好地理解广告内容，了解商品属性。英汉广告翻译不仅仅是语言转换的问题，更多体现的是一种文化差异和跨文化的交流。文章研究英汉广告翻译中的文化差异，指出文化背景在英汉广告翻译中的重要作用。

关键词：广告；翻译；文化；差异；跨文化交流

中图分类号：G712；J524.3 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2018）21-0051-02

广告对于商品的销售有着举足轻重的作用，而销往国际市场上的产品广告就需要翻译成对应的语言。不同的国家有着不同的文化背景，广告翻译成英语进入国外市场时，翻译者不能只是做语言上的转换，还应该注意文化元素。因此，广告的翻译中会反映出很多文化差异。

一、广告与文化的研究

1.广告与文化的关系

广告与文化的关系是双向的，文化对广告产生影响，广告反映文化差异。广告不仅要吸引消费者，而且要让消费者对这些和他们文化背景不同的新产品产生购买欲望。广告宣传产品和服务的同时，会无意识地带有文化倾向，反映人们的思考方式和价值观。中国有两条公益广告深入人心。其中一条是一个三岁的小男孩看到妈妈给奶奶洗脚后，便端着一盆水走到妈妈的面前说：“妈妈，洗脚！”另外一条广告的广告语是：“别让你的父母感到孤独。”这两条广告的成功之处在于情感的共鸣，两条广告都符合中国传统的价值观：年轻人要尊重老人，孝顺父母。如果这两条广告出现在西方国家，广告效应便会大打折扣。因此，一则好的广告要尊重文化，以文化为基点。

2.广告语与文化的关系

语言是文化密不可分的一部分，文化离不开语言，语言是文化的载体，对文化产生影响。广告语是一种特殊的艺术形式，有着深厚的文化底蕴，也受到时代变迁的影响。许多现代广告学者认为语言是广告的精髓，克里斯蒂（Christie）认为：“消费者是否能够辨认出产品，记住产品的名字，并且有购买产品的欲望取决于广告的语言。”如果广告语符合社会文化特征，那么广告就很容易起到说服消费者购买的作用。美国州农场保险公司所做的广告“Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance）”（美国州农场保险公司，亲如近邻），便是借用《圣经·马太福音》第22章37节～40节中“Love thy neighbor as thyself”（爱邻如己）的训导，把美国州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情溢于言表。

二、英汉广告翻译中的文化差异

1.文化价值观的差异

由于地理位置和历史背景不同，西方人的文化价值观不同于中国人。译者在翻译的过程中会充分考虑到文化价值观的不同，人们也可以从一些广告中学到不同的文化价值观。中国的广告有很多这样的广告语“老少皆宜，顾客至上，大众典范”，而西方广告中通常会是“只为你量身定做”，更加注重独特、唯一。耐克公司的广告语是“just do it”，在美国备受欢迎，因为美国人崇尚自由和个人主义。这则广告在中国香港译为“想做就做”，但是却因为有诱导青少年做坏事的嫌疑而备受争议，最后广告语更换成“该做就做”。由此看来，中国人注重“集体主义”，这是中国的传统观念，在西方广告中从未出现过。每个民族都有自己的文化价值观，而广告是产品和文化信息的载体，承载着独特的文化价值观。美国著名的广告策划专家菲利普·沃德·博顿（Philip Ward Burton）写过一本关于美国广告文案的书，其中50个广告案例中有45个用到了第二人称“你”，而且有3个广告用了“你”达十次之多。这些广告以一种“个人主义”的观念说服消费者，同时让消费者觉得受到了尊重，从而对产品产生兴趣和购买的欲望。西方人崇尚个人主义和个性特征，而中国人则注重集体主义和统一和谐。

2.习俗差异

第一，数字的文化差异。例如，一款饮料的牌子叫“7-up”，在中国译为“七喜”，而不是“七上”。欧美国家把“7”看作是幸运数字，在他们的理解中“7”有胜利的意思，因此就有Mild Seven、7-Eleven（连锁超市）这样的商标。然而，在中国“7”就是一个普通的数字，翻译“7-up”这个商标时，保留了数字“7”，把“up”翻译成了中国人喜欢的吉利字“喜”。又如，一种感冒药的商标为“999”，因汉字“九”与“久”同音，寓意药效持久，但是这个商标的感冒药进入西方国家就没有特别的含义。再如，“三枪”是上海著名的内衣品牌，在日本、哥伦比亚以及北非翻译为“Three Guns”，非常畅销。因为“3”这个数字在这些国家等同于“乐观”“积极”的意思，但是在西方国家，“3”并无此文化含义。

第二，动物的文化差异。例如，在中国人的眼中，鸡是一种勤奋的动物，在古代，人们早上闻鸡叫起床。中国有一个品牌是“金鸡”，进入西方市场时，翻译成为了“Golden Cock”。可是当西方人见到这个商标时，他们认为这是一个粗俗的产品而不愿意购买。因为“cock”这个词在英语中有辱骂人的意思，从而在西方市场产生了负面影响。后来，商标的翻译就改成了“Golden Rooster”。又如，在中国人的眼中，猫是一种温顺的动物，有时，会把女人比作猫。用“白猫”作为洗衣粉的商标，会让人觉得“用这种洗衣粉可以把衣服洗得白净、柔顺”。然而在西方文化中，猫通常用来描述邪恶的女人，而且黑猫被认为是不祥的预兆。再如，在中国，“松鹤”是长寿的象征，这是中国特有的文化寓意，但是一旦这个词出现在广告中，就不能翻译为“Pine and Crane”或是汉语拼音“Song he”，因为英文中并无此寓意，最好的翻译应该是“Long life（长寿）”或者简单翻译为“luck（幸运）”。

第三，颜色的文化差异。例如，“蓝天”牌台灯在中国是一个畅销品牌，可是翻译成“blue sky”出口到西方国家时，几乎没有销量。原来“blue sky”在英文中的意思是“不值的，没有价值的”，谁会买一台不能用的台灯呢？蓝色在西方国家中有忧郁、悲哀的意思，英文中有“蓝色星期一”的说法，意思是人们在度过一个快乐而又自由的星期天之后，星期一会感觉心情不好。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。又如，红色在中国是幸运色，通常用于喜事和一些节日中。人们结婚，要穿红色的衣服；做生意，商家期望“开门红”。西方国家则相反，人们将红色看作残忍、邪恶、不吉利的象征。如“see red in ones eyes”（在眼中看到红色）这个英文短语的意思是某人非常生气。因此，西方国家的广告中很少使用红色。再如，西方人喜欢白色，因为白色象征着纯洁、美丽。而在中国，白色则是不吉利的颜色。为了能够符合目标顾客的风俗习惯，国际贸易商以及广告商在设计产品广告和包装时，需要充分考虑到颜色及其象征的文化差异。

三、结语

广告在世界经济中的作用日益增加，也深入到人们生活的各个方面。因此，广告想要吸引目标市場的消费者，提高亲和力和感染力，英汉广告翻译就需要充分考虑文化差异。

参考文献：

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