会话含义视角下的英语广告歧义现象探析

【摘 要】 本文阐述了英语歧义现象的原因及分类，介绍了合作原则与广告语篇的歧义现象，探讨了如何避免英语歧义和积极利用英语歧义进行广告宣传的方法。指出，对于无意歧义，语言使用者应该尽量避免，以保证语言使用的准确性。而歧义现象却是广告常见的使用技巧，它可以吸引公众的注意，同样也可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。因此，广告商在广告制作中运用“歧义”，目的是以期更加高效地吸引潜在消费者。

【关键词】 会话含义；广告语篇；英语歧义现象；使用技巧

有些时候，当一些词被用到不同的语言环境中，则可以解释成两个或者更多个意思，简单来说，就是同一种语言形式可以表达多种语义内容。这个时候出现的就是一种复杂的语言现象，也是一种普遍的语言现象——歧义。英国语言学家Kempson（1971）曾指出：“词和词都可能含有一个以上的意义。”语言歧义现象是普遍存在的，也正因为它的普遍性才会造成语言交流和信息传递过程中的障碍。《翻译基础知识》一书中也曾指出“英语原是一种含糊的语言。”

英语歧义现象简单来讲可以被分为无意歧义和有意歧义。无意歧义是由于语言使用时出现问题，导致语言不完善或一语两解或多解，最后出现歧义现象，妨碍人们的正常交流。这种起消极作用的歧义应当尽量避免。而有意歧义则是人们为达到某种效果而故意运用到语言交际中，这种歧义不但不会引起误解，反而会恰到好处的使语言生动活泼，机智幽默，积极的歧义现象甚至可以达到隐喻、双关和委婉语的作用。

被认为是最有“文化显著性”的语篇之一的广告，是文化的载体。广告语言是广告的灵魂，对广告的重要意义不言而喻。广告语言在实际使用中也应当遵循会话合作原则，使得消费者正确领会其要传递的会话意义。事实上，歧义现象出现在广告语言中更为普遍，但这种语言歧义细细分析也会有其积极的一面，它带给我们障碍的同时，借用多种语言表现手段，产生较为丰富的会话含义，也会在语言交际中带来一些积极影响。

一、英语歧义现象的原因及分类

英语歧义可以分为很多种。比较常见的就是语音歧义，语义歧义，语法歧义。

语音歧义主要包含的内容是连读、重音和同音异义。

连读是英语口语表达常见的形式，但有的时候它的出现会使听者对听到的词产生不同的理解。如：在中国北方，很多人在冬天都很喜欢吃冻梨。冻梨用英语表达是an ice pear，把an的尾字母和ice的首字母连读，很容易就会让听者误听成另外一个词，a nice pear，一个好梨。还有一个句子“What are those sticks？”可能会误听为“What are those ticks？”

英语中的重音为英语的声调奠基了基础。单词的重音不同会对所表达的意思产生歧义。如：a sick nurse，重音放在sick前，意思是一位照看病人的护士；重音如果放在sick前，可以理解为一位有病的护士。温室用英语表达是a green-house，重音放在了green前，如果把重音放在green后，green这里就是绿色的意思，这个短语就变成了一个绿色的房子。与这个情况相似的还有blackboard 与black board。这些词单单从读音上很难辨别出它的意思，必须结合语境来分析。

重音最典型的例子就是Thats all I know. 重音放在不同的地方，意思也有所不同：重音放在all前，表示我只知道這些；重音放在know前，也许还有其他，但这些就是我知道的；重音放在I前，表示那是我知道的，但其他人也许比我知道得更多。

英语中，有些单词读音相同但表达的含义不同。比如：kneads（揉）和needs（需要）。Everyone kneads it. / Everyone needs it. 类似的词还有son（儿子）和sun（太阳），air（空气）和heir（继承人），here（这里）和hear（听见），night（晚上）和knight（骑士），write（写）和right（正确的）等等。

语义歧义，是指在句子中对某个词的不同理解而产生的歧义，因此语义歧义也是词汇歧义。英语中有很多多义词在句子中常常引起歧义。在特定的语境中，一个多义词通常不会产生歧义。但是，如果一个多义词的几种含义在同一个句子中都能成立，那么，该句就有了歧义。例如：That girl didnt take his tip. tip： ①小费； ②建议，劝告。很显然，tip这两个意思都适合这句话。同样的例子还有He is a doctor. doctor：①医生； ②博士。That girl can drive his mothers car now. can ：①能够；②可以。That handsome boy was attracted by the ball.Ball 这个词就属于同音同形异义词。第一个意思是“球”，句义为：“那个英俊的男孩被这个球吸引了”；第二个意思是“舞会”，这个句子也可以理解为“他被这个舞会吸引”。

英美语言差异也是造成语义歧义的重要原因。In time这个短语英式英语译为“及时”或者是“过些时候”，而美式英语则译为“迟早”或者是“最终”。

语法歧义：句中结构层次不同。Eric used the dictionary in the library.这句话中的介词短语“in the library”可以修饰the book，释义：Eric used the dictionary belonging to the library. 还可以修饰used，释义：Eric used the book when he was in the library. Alice paints pictures and plays the piano well.句子最后一个词“well”可以修饰play the piano，译为：爱丽丝会绘画，钢琴弹得也很好；还可以并列修饰paints pictures 和plays the piano，译为：爱丽丝画画得好，钢琴弹得也很好。

Mr. Blair took Henry home in his car.句中的潜在关系不同。句子中“his”可指代Mr. Blair，释义：Mr. Blair took him home in Blairs car. 也可指代Henry，释义：Mr. Blair took him home in Henrys car.

句中的定语修饰的范围不确定。His father is a sad fiction writer. 这句话中的“sad”就会给句意产生歧义。可以理解成他的父亲是一名悲剧小说作家，还可以理解为他的父亲是一名悲伤的小说作家。还有修饰的目标也不明确。That little girl has a pretty little rabbit. 这句话中的pretty可修饰后面的rabbit，表示那个小女孩有一只漂亮的兔子；这句话还可以理解成那个小女孩有一只很小的兔子。句子I did not do that to please you.出现的否定词not，否定范围不明确。①我并不因为让你高兴才去做的那件事。②我不做那件事是为了让你高兴。Tom wont read until 12 oclock. ①汤姆到12点才能阅读。②汤姆不会一直读到十二点。

二、合作原则与广告语篇的歧义现象

1、合作原则

美国语言哲学家格赖斯（ H. P. Grice ）认为，语言交流受一定条件的制约，对话双方似乎有意无意地遵循着一些基本原则以保证交流主体会话目的的实现。1967年格赖斯在哈佛大学的演讲中首次提出了“合作原则”（cooperative principle）。1975年在他的著作Logic and Conversation一文中把说话者和听话者在会话中共同遵守的准则（Maxim）概括为四种：一是数量准则（Maxim of Quantity）——所说的话应该包含当前交际所需要的信息（Make your contribution as informative as required for the current purposes of the exchange）；所说的话不应超出交流所需要的信息（Do not make your contribution more informative than required）。二是质量准则（Maxim of Quality）——不提供你自己就知道是虚假的信息（Do not say what you believe to be false）；不要说缺乏足够证据的话（Do not say that for which you lack adequate evidence）。三是关系准则（Maxim of Relation）——说的话要和上下文相关， 即话语要切题（Make your contributions relevant）。四是方式准则（Maxim of Manner）——要清楚明白，避免晦涩词语，避免歧义，说话言简意赅，井井有条（Avoid obscurity. Avoid ambiguity. Be brief. Be orderly）。（Grice，1975）

2、廣告语篇中违反“合作原则”的体现

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。对词汇恰当、巧妙地运用，可以增添广告语言的幽默诙谐感，使得广告词朗朗上口。因此，词汇歧义是广告英语中经常用到的一种修饰方法。

（1）违反数量准则。广告语言通常都比较简短，有关产品的特点呈现给消费者的都比较少，但这种恰到好处的删减可以一定程度激发消费者的想象力。雀巢咖啡的广告：Its the taste. 单从这句话来看，由于信息量不足而导致其并没有实在意义。作为雀巢咖啡的宣传，这句话的隐含意义可以理解为雀巢咖啡的味道沁人心脾非常好喝。广告语言最大的特点就是极力宣传产品有多好，缺点和不足都尽力避免提及。而在某些语境下，“Its the taste！”是可以被理解为“味道很差或糟糕极了”。What kind of man reads Play Boy？这是花花公子杂志的广告词。对疑问句的巧用是这则广告词的优点，既很好的推出商品名称，又制造出一定的悬念。但很显然，这句话并没有使自己所说的话达到所要求的详尽程度。因为广告中没有指出谁来阅读Play Boy杂志，而是要看到这则广告的人去猜测隐藏在其中的言外之意：It is you or him. In fact all of men read Play Boy.

（2）违反质量准则。在广告创作中，为了产品宣传达到更好的效果，广告商则选择不遵守质量准则，令其广告语言看似相互矛盾，毫无逻辑或者言过其实。日本东芝电子的广告语：Take TOSHIBA，take the world！拥有东芝，拥有世界。这则广告运用了较为夸张的手法来对其增添说服力，很明显违反了质量准则，因为即使拥有了东芝，也不可能拥有世界。但这个广告很容易引人注目。Focus洗发水的广告语Soft， enchanting， smiling color——that' s the gift of Focus to your hair.这里广告商运用了修辞手法——隐喻。用“soft”，“enchanting”和“smiling”这些词来修饰“color”以达到所追求的效果。尽管广告商和消费者都清楚“color”是不会“smiling”的，但为了向消费者展示其商品的吸引力，广告商则故意违反了质量准则。

（3）违反关系准则。Lexus汽车广告语：The only sound youll hear is praise. 从字面上看，好像“praise”与豪华汽车的响声并无关联。这句话虽然违反了“关系准则”，但却恰到好处的产生了另外一种含义：汽车行驶之平稳、声音之轻、性能之好，以至于使用者都不必担心汽车会发出的某种杂音，而只会听到人们为其发出的赞叹声。

（4）违反方式准则。有时，广告商有意使广告语言产生“歧义”，意义的不确定性，模棱两可更能激发消费者的联想。英国伦敦希思罗机场的一家免税店的广告：Have a nice trip！Buy-buy！它巧用了 bye与buy的谐音。听起来似乎是在向旅客道别，但仔细看是号召游客快来购物。

三、如何避免英语歧义

语音的表现形式是声音和意义的相结合，在语言交际中，应该熟练掌握重音，停顿，语调变化等，以避免歧义现象的产生。例如：Your father is an English teacher. 用降调，表示陈述“你的爸爸是一名英语教师”这个事实；如果用升调，则表示一种询问“你的爸爸是一名英语教师吧？”

在日常交际中，设置语言环境，必要时运用倒装，添加一些词或者直接用同义词替换，来帮助表达以减少出现歧义的可能。这里用同义词替换举例，That girl did not take his tip.“tip” 在这句话中可以有两个意思，“小费，钱”和“提示，告诫”。当我们想表达那个女孩没有要他的小费，我们直接把“tip”替换成“money”；如果想表达的意思是那个女孩没有接受她的提示、建议时，直接把“tip”替换成“advice”。这样就可以避免“tip”出现时产生的歧义。

词汇歧义是语言本身的一种内在形象，想完全避免是不可能的。对于无意歧义，语言使用者应该尽量避免，保证语言使用的准确性。语音方面出现的歧义可以通过使用重音、停顿、语调的升降来消除；词汇方面可以添加修饰语或者使用替代的词或短语来避免；语法歧义可以改变句中介词短语的位置，改变语序或者直接将句子成分省略的地方补充完整，使句子表达的意思完整且准确。

四、英语歧义现象的应用

英语具有词汇超级庞大，词义灵活，涵义宽泛的特点，但也很容易产生歧义。歧义现象虽然常常会给人与人交际的过程中产生误解，但有的时候恰当地运用歧义现象可以达到某种修辞效果，使语言更加生动活泼、更加幽默诙谐，让读者或者听者开拓自己的想象力，从而达到某种艺术魅力，产生一定的积极作用。

例如海滨浴场的广告：“More sun and air for your son and heir.”“sun and heir”是“sun and air”的谐音。这句话利用父母都爱自己孩子的心理特点，通过使用同音异义词，突出了sun和son，air和heir，使得语言更加生动形象，更具有号召力。这句话直接翻译过来就是“我们这里有充足的阳光和清新的空气，对您的儿子，您的继承人大有益处”。More是美国摩尔香煙的英文商标，它的广告语是“Im More satisfied. Ask for more.”直接看这句话，意思是我很满意，还想要更多。而摩尔香烟就巧妙的把商标名称放进广告语中，已达到一语双义的效果。所以这句广告语的意思就是：摩尔香烟，我很满意。再来一支，还是摩尔。

五、结束语

本文从语言层次定义歧义，从语音，语义和语法三个方面讨论英语语言歧义现象的成因及其分类，然后重点从语言学会话含义理论——合作原则的视角分析英语广告语篇中的歧义现象，最后就歧义的积极应用价值，语用效果进行了举例探讨。人类语言既是一种封闭系统（closed system），又是一个开放系统（open system），英语语言歧义现象反映了语言开放系统的可变性和可塑性的一面（周，2013）。因此认识歧义，了解歧义，对歧义现象的研究探讨，不仅有助于揭示语言内在的奥秘，而且对语言的理解、交际、运用都具有一定的积极作用。对歧义的巧妙运用以达到某种修辞效果，也有利于丰富语言内涵，使语言表达更加形象生动，更具感染力。

【参考文献】

[1] Grice， H.P. Logic and Conversation [M]. New York： Academic Press， 1975.

[2] Newmark， Peter.A Text Book of Translation[M].London：Pren—rice Hall， 1988.

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[5] 周健.英语歧义现象及其应用价值[C]. 王扬.外国语言文学研究. 成都：电子科技大学出版社，2013.

[6] 周艳，许丽芹.格莱斯合作原则在广告语和幽默台词中的“不合作”现象评析[J].科技信息，2011（13）.

【作者简介】

徐译瑛（1994-）女，吉林大学外国语学院2016级外国语言学及应用语言学硕士研究生，研究方向：应用语言学.