方便面60岁，从轻奢到垃圾食品

裴晨昕

在销量多年蛰伏之后，头部方便面企业开始转型做高端，但外卖已然成为方便面的头号天敌。

方便面迈入了花甲之年。

1958年8月25日，伴着制面机的轰鸣和炒锅的热气，出生于台湾嘉义的华裔日本人安藤百福（原名吴百福）在自家后院10平米的简陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食鸡汤拉面”。制面、蒸热、着味、油炸、干燥，标准统一的工艺，使得流水线批量生产成为可能；“注入开水，泡2分钟即可食用”，前所未有的便携性令消费者倍感惊奇。

彼时，刚刚从二战废墟中站起的日本在美国的援助下进入经济发展的加速期，一股隐忍中的冲劲伴着重塑自信的紧迫感笼罩社会，每个人都在争分夺秒地忘我工作，而方便快捷的“魔法拉面”一经推出便畅销市场，成为日本国民食粮。

1964年，北京食品总厂尝试纯手工操作用鸭油生产油炸方便面。6年后，随着200万袋“鸡蛋方便面”在上海益民四厂的流水线上传递，中国方便面产业正式起步。

在计划经济下，想购买方便面还需要提交粮票。

《辽沈晚报》曾刊登这样一则故事：当时在东北当老师的王志斌被领导派到北京出差，送行时亲朋好友纷纷委托他带一些方便面回来，“开开眼，尝尝鲜”。后来王志斌还是托人找关系，才搞到10斤北京面票，买回10袋方便面，“当时心里那种喜悦就甭提了”。

方便面走入寻常百姓家是在上世纪90年代。

1992年，从台湾回到大陆的魏应州经历了两次创业失败，将最后一搏压在了天津。他投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，推出主打产品“康师傅红烧牛肉面”，不同于市面上的既有產品，康师傅方便面不仅附带纸质碗和塑料叉，还多配置了一包牛肉酱料。口味和品质的提升加上大力的营销使其在短期内一统中国泡面江湖，“康师傅”一度成了方便面的代名词。

那一年，和康师傅一样从宝岛远道而来的方便面品牌还有“统一”。1992年1月，统一集团在大陆投资设立新疆统一企业食品有限公司。当时，“老坛酸菜牛肉面”这一人气产品还未出现，其主打产品是贴合青少年口味的“干脆面”。“小浣熊”“小当家”成了校园周边小卖部的抢手货。比食物本身更最受欢迎的是随包附带的小卡片，“三国卡”“西游卡”“水浒卡”……在“黑市”上交换卡片成为许多80后的难忘记忆。

在两大台商之外，各地方自有品牌也竞相出现。华龙、白象、营多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品厂陆续引进、研发生产线，近千家方便面企业如雨后春笋般涌现。诞生了华龙的隆尧被称作方便面村；而作为小麦产量第一大省，河南顺势成为全国最大的方便面生产基地，方便面产量居全国第一，有一种说法是“全国方便面中每3包就有一包来自河南”。

1992年，高中毕业的范现国联合10多个股东创建了“天帅公司”，在生产冰糖的同时增加了两条方便面生产线。不甘于低价走量的路线，与其他股东发生争执的范现国选择自立门户，在原厂隔壁的空地上成立了“华龙”。

缺乏投放电视广告的资本，范现国在村头乡间展开“刷墙运动”，“华龙面，天天见”的标语由此深入人心。成功占领农村市场后，华龙将目标转向了消费水平更强的城市，但“不够上档次”的品牌形象成了一大阻碍。出差日本，受到启发，范现国将新品牌命名为“今麦郎”，欲引发消费者对日本高档拉面的联想。在口味趋同的方便面市场，今麦郎从推出“弹面”系列，成功抢占市场。

彼时，豫系方便面在全国方便面20强中独霸10席。其中领头企业白象在2004年推出“大骨面”。据河南省食品工业办公室介绍，当时双汇和汇通每年生产的六七千吨骨类浓缩料，产能中有相当一部分都是被河南的方便面企业消化。

数据显示，2011年之前中国大陆方便面的销量连续18年保持两位数增长。巅峰时期462.2亿份的年销量傲视全球，这意味着中国人均一年吃34包方便面。据世界方便面协会（WINA）最新统计数据显示，自2013年起中国方便面年销量持续下跌，2017年389.7亿份的年销量相较5年前缩水72.5亿份。

财经作家吴晓波曾在《一包方便面背后的中国改革》中分析“三十年多以来，中国城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便面的价格却只涨了4倍”。

与方便面相伴的“垃圾食品”头衔一直难以摆脱，虽然早有品牌打出“非油炸”的健康牌，但消费者并不买账。

2015年全球市场调研公司AC尼尔森的一项调查报告显示，70%以上的中国受访者表示愿意支付更高的价格购买那些被认为“健康”的食品，报告中“方便面销量下滑，酸奶上升”的比照预示着中国消费向健康转型升级。

更大的冲击来自外卖的兴起。当方便面固有的快捷、低价等核心优势逐渐被外卖平台的多选择和高补贴所取代。市场不断萎缩，各品牌将面临的难题不再是彼此间的激烈厮杀，而是遍布街头巷尾的外卖网店、美团、饿了么这些互联网公司及其所代表的O2O模式。

随着消费者收入水平的提高，以写字楼职员为代表的消费者很少再将泡面作为正餐食用，方便面从最初“劳动者的果腹产品”变为“闲暇时刻的小食”。

曾几何时，方便面是国人长途旅行的标配，在火车站总能看到旅客手提的塑料袋中凸起的面桶。春运时节，从候车厅到车厢，浓郁的面汤味更是掺杂着烟味萦绕。但随着火车不断提速，里程逐渐缩短，车厢里能嗅到的泡面味日益减少。在高铁上吃泡面被骂的新闻亦折射出泡面的遇冷。

2017年8月，高铁外卖订购服务开通，方便面最后一块领地遭遇争抢。泡面或许将和绿皮火车一道成为一种遥远的记忆。

面对市场的不断萎缩，商家亦在积极转型应对。

对康师傅、统一两大巨头来说，首选即是高端化道路。2017年8月，统一企业董事长罗智先公开宣布未来统一将“逐步退出方便面市场”。但罗智先所言的方便面只是狭义上的“低价快餐面”，未来，统一的主推产品是一款名为“汤达人”的高价面（定价5元以上）。

中研普华研究员胡坤早前在接受媒体采访时表示，高端化是食品行业未来的发展趋势，但在他看来方便面高端化亦“难拾往日辉煌”。“在方便面市场整体日渐萎缩的前提下，方便面企业产品高端化意味着放弃大部分的中低端方便面市场、拥抱本来就属于‘金字塔塔尖的顶部小容量方便面市场，而这会进一步加速整体方便面市场的萎缩。”

幸存的地方品牌多选择坚守“农村阵地”的道路。从业近20年的蒋卫宏（化名）向记者介绍，虽然大城市的市场格局是康师傅统一的双雄争霸，但在地级市、县级市，小品牌生存空间依旧乐观，且受外卖冲击较小。

然而，随着消费升级、外卖兴起、高铁提速以及农民工红利消失，方便面“一桶江湖”的时代已然一去不复返，留给方便面企业的市场机会似乎已不多了。