江苏盐城旅游形象感知探究——基于网络游记的内容分析

网络游记是记录游客在实际旅游过程中的所见所闻所感，是游客分享旅游体验的一种方式，具有相对真实性、客观性、开放性和共享性的特点，能较真实的反映目的地旅游感知形象，从而有效影响潜在游客的旅游决策。我国学者以网络文本和游记为样本，对台湾、日照、华山风景区等地进行旅游形象分析，分别提炼出台湾旅游目的地形象主题是自然生态、度假、乡村、文化、城市；日照旅游地主题是森林公园、海边和渔家；华山风景区积极形象是华山文化底蕴和地质旅游资源。由此可见，将网络游记文本与内容分析法相结合已成为旅游目的地形象研究的重要途径之一。本文运用内容分析法，对盐城游客发表的网络游记进行分析，从而探讨游客对盐城旅游形象感知，以期为盐城旅游形象的提升和旅游市场开发提供借鉴。

一、研究设计

本文采用文本挖掘法，利用Rost CM6软件对筛选后的游记整理生成的.txt文本进行内容分析。该软件具备文本分词、分析中文词频、生成社会网络和语义网络等功能。本文以“盐城旅游”作为关键词对携程旅行网、途牛旅游网、去哪儿网、蚂蜂网等旅游网站的“旅游攻略”板块进行搜索，共检索到245篇游记。样本的筛选时间是2015年4月至2018年4月，筛选原则是：选择记叙文，剔除图片、关于盐城历史文化或旅游景点的科普文章、以旅游小贴士为主的文章；将同一位作者发表的同一系列游记合并，如《游大纵湖（一）》、《游大纵湖（二）》等；对联程游记如“上海、苏州、盐城3日自由行”中涉及其他城市的游记内容删除；为保证表达的一致性，使用Word对文中表示同一地方的词转换为同一个词，如将“大丰麋鹿园”、“大丰麋鹿国家级自然保护区”、“大丰麋鹿基地”等替换为“中华麋鹿园”。处理后得到有效游记66篇，共73900字，并将这些内容另存到词频软件可识别的.txt文件，用作下一步分析。

二、研究结果分析

（一）认知形象分析

1.旅游景区

用Rost CM6对66篇游记中出现的景区进行频数统计，得到出现频率最高的前八个景区。从表1中可见，大纵湖景区、丹顶鹤自然保护区和中华麋鹿园是游记中出现频率最高的三个景区，说明这三个景区是吸引大部分游客来盐城旅游的目的地，由此可见湿地、仙鹤和神鹿是盐城游客的主要目的地形象感知载体。关于大纵湖景区的游记中“芦苇迷宫”、“柳堡村”、“表演”、“大闸蟹”等词出现的频率最高，说明了这些景点给游客留下的印象最深，并且还用“宁静”、“淳朴”、“景色宜人”等词语来评价。对于丹顶鹤和麋鹿自然保护区，游客用“自然”、“辽阔”、“不虚此行”等词来形容游后感。当然也有个别负面感知，如“到了丹顶鹤景区外傻眼了：道路被挖断了，景区又没有绕行的标志……”、“水街的美食街开张了，但大多数是卖台湾烧烤小食这种东西，没有盐城特色小食很失望”。

表1 盐城旅游景区排名统计

2.旅游配套服务

对盐城的旅游配套服务描述频次及所占比例进行统计，如表2所示。

表2 盐城旅游配套服务描述频次及所占比例统计

餐饮：66篇游记中有31篇（46.9%）对盐城的餐饮进行了记录。旅游者多次提及的“鱼汤面”、“醉螺”、“藕粉圆子”等都是盐城的特色美食，对其评价也以好评居多，如“汤汁浓郁，味道鲜美” 、“好想知道是怎么做的”、“很有特色”等。但也有对盐城的餐饮表示不满意的，如“海鲜不新鲜”、“找不到吃饭的地方”等负面评价。虽说总体上游客对盐城的餐饮持肯定态度，却很少推荐相关的餐厅和饭店。

住宿：虽然来盐城旅游的游客以一日游为主，对住宿的记录不多，但也有19篇（28.8%）游记提到了盐城的住宿情况。游客对于盐城的住宿正面感知居多，如住在盐城市区驿都金陵大酒店、盐城迎宾馆、五洲智选假日酒店的游客表示这些酒店的“性价比高”、“大堂非常敞亮，暖色调灯光折射出一种温馨的氛围”，“能在盐城找到这样的酒店超出预期”。住在大丰神鹿家园酒店和大丰半岛温泉酒店的游客提到“玩了一天泡泡温泉太舒服了”、“房间整洁明亮”、“站在阳台上可以看见麋鹿园”。也有游客表示“房间小，隔音效果差”。

交通：交通是游客来盐城旅游关注最多的问题，有36篇（54.5%）游记记录了盐城市区和景区内的交通情况。来盐城的游客多数是自驾游，也有个别游客是从广州、大连、山东等地坐飞机、火车前来旅游。对私家车游客来说，盐城的“马路宽广、交通便利”。对没有车的游客来说“市内的公交车很方便”，“去各个主要景点都有专门的公交车线路”，“出租车起步价便宜”。盐城主要的几个景区内都有观光电瓶车，游客表示“观光电瓶车价格便宜”、“不用自己一个个找小景点”。但也有觉得交通不便利的，比如“出租车拼车还不打表，很不开心”、“公交车结束的太早了，只能打车”。

购物：游记中对购物的记录较少，只有10篇（15.1%）简单的提到，对于游客而言似乎来盐城购物是一个不重要的体验，从“没有合适的纪念品”、“没什么可买的”等描述可以看出游客的购物感知一般。

娱乐：盐城的娱乐项目较少，仅有6篇（9.1%）游记提到。其中有2篇提到了东进路美食街，只用一两句话带过。另外4篇则是分别详细描述了大纵湖的酷炫卡通节、卡迪欢乐世界、杨侍生态村和大丰动物园，并将其作为重要的旅游体验。游记中写到“跟着卡通节专用大巴去景区……在酷热的夏天感受到了一丝凉爽，玩的很开心”。“卡迪门票贵、人少，吃饭地方贵”。“杨侍生态村是个大杂院：温泉、水上乐园、滑雪场、餐饮，样样都有，却没有一个是完美的，我有些遗憾”这句话表达了游客希望杨侍村能在旅游设施细节上加以完善。大丰港动物园与江苏省其他城市的动物园相比知名度较低，去游玩的以当地人为主。游记中“愉快”、“喜欢”、“欢乐”等词表现了游客正面的游园体验。

3.社会环境和氛围

城市环境、市民素质和对客友好程度是游客感知形象的一部分，显然在盐城旅游中，游客对这部分的感知体验不太重视，在66篇游记中，只有18篇（27.3%）游记记录了游客对盐城社会环境和氛围的评价。总结这18篇游记中提到的内容，可以将游客对盐城的社会环境氛围感知分为三个方面：

一是城市环境。18篇样本游记中，有10篇（55.6%）提到了盐城的社会环境，如“出乎意料之外，盐城会是这么个崭新的城市！城市整洁，道路宽阔，建筑具有现代感，绿化也布置得很好”可见，游客对盐城的社会环境满意。二是市民素质。3篇游记记录了对盐城市民素质的相关评价，通过游览、问路、排队等方式与盐城市民进行互动活动，游客发现盐城市民“淳朴”、“善良”、“乐于助人”，这些给他们留下了良好的印象。三是对游客的友好程度。5篇游记中提到了当地居民对外地游客的态度，其中4篇都是赞美：“老板娘非常热情的告诉我附近好玩的地方”、“大叔给我们带路”，有1篇表示“出租车司机看我是外地人就绕路，态度恶劣”。

（二）情感形象分析

情感形象是指旅游者对旅游地所持态度的体验，这种体验可以通过游记中描述情绪和心情的形容词表现出来。在样本游记中有45篇（68.2%）都出现了表达游客心情的形容词，这些词可以用来分析旅游者对盐城的情感形象感知。

表3 盐城游客对盐城情感形象的举例及频数统计

从表3中可以看出，游客对盐城的旅游形象整体情感是快乐的，“盐城是我魂牵梦绕的地方”、“盐城的空气质量好到我想在这里长期生活”。但是盐城的出租车行业管理不善也让游客感到“再也不想来这儿了，太失望了”、“怎么就没人管管黑车呢，简直有损盐城旅游城市的形象”。

（三）重游意愿分析

重游意愿可以间接反映游客对盐城整体旅游形象的评价。通过统计，42.4%的游客表示会重游，“让我们秋天再相约大纵湖”、“等丹顶鹤飞回来的时候还要再来一次”、“这不是我第一次来盐城了，我喜欢这里，以后有时间还会来”、“这次来太仓促了，下次还要去丹顶鹤自然保护区看看”。只有7.6%的游客表示不会重游，说明游客对盐城整体旅游形象的感知以肯定和中立态度为主。

三、结论及建议

笔者通过收集整理盐城游客游记文本，利用Rost CM6软件对文本进行分析，得出盐城旅游感知形象：游客对盐城旅游形象的感知以正面为主，盐城游客以已工作且有一定消费能力的人群为主，绿色旅游资源是盐城旅游形象的载体；但是湿地休闲形象挖掘不足，游客期望与现实有差距，旅游设施和旅游服务质量有待提升。

因此，要提升盐城旅游形象，首先，实现全行业标准化管理，营造文明社会环境。坚决杜绝各种旅游违法、犯罪行为和违规经营，给盐城游客一个安心的旅游环境。开展“优秀导游员”、“诚信旅游社”和“最美的哥的姐”等评选活动，积极引导广大市民和旅游从业人员自觉遵守社会公德、维护旅游市场秩序，消除不文明行为。其次，打造湿地休闲品牌形象。应围绕“大美湿地、水韵盐城”，打造一个生态、休闲、安谧的旅游城市形象。再次，创新营销方式，完善旅游服务设施。在保证传统营销渠道的基础上，盐城应充分利用新媒体开展营销工作。盐城可以和知名旅游网站进行合作，如携程旅游、驴妈妈旅游网、途牛旅游等，统筹安排盐城旅游的信息传播。此外还可以通过微信公众号、新浪微博、百度贴吧和移动网络电视等新兴媒体传播盐城旅游形象。对于交通基础设施，既要保证交通顺畅，又要注意加强道路维护；及时更新老旧、破损的景点标志，完善交通指示牌，景区周围要提供足够的停车位，景区内卫生间的设置既要“隐秘”，又要让游客容易找到；对景区进行维护改造时，应避免破坏当地的自然环境，并且新的建筑应与景区的整体形象相吻合。最后，改善游客情感认知，提高重游意愿。游客期望值的高低和旅游服务人员态度好坏都会影响游客的情感认知，从而影响重游意愿。景区在宣传时不可过分夸张，要实事求是，避免游客觉得“上当”；旅游从业人员要树立服务意识，热情的服务会让游客产生亲切感；此外，加强出租车行业管理，车站是城市的窗口，出租车司机欺客、宰客非常容易造成游客的负面情绪。因此，不仅需要出租车公司对司机的驾驶资格进行考核，更要对司机的道德修养进行考察，有必要的话还应出台相应的惩罚措施。