基于创新力的意义与渠道垄断：文化产业内容产品的溢价逻辑探析

在鲍德里亚的著作《消费社会》中，关于意义消费有这样一段表述：“消费的主体，是符号的秩序…人们从来不消费物的本身——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。意义消费时代的到来推动了内容产品的发展，活跃于文化产业中蕴含了丰富意义元素与象征符的产品正以纷繁多样的形态与方式参与市场活动。对内容与意义的需求，是技术驱动下的社会形态变革所带来的一种新的需求形态，是商品经济与社会文化变迁的必然。

然而在信息爆炸的时代中，消费者（受众）脑力的发展和可供支配的信息接触时间与空间的增长速度要远远落后于信息的生产和传播速度。因此，过度同质化的意义内容和传播渠道正在渐渐失去对消费者（受众）的吸引力。不过，我们不能就此否认内容产品所蕴含的意义内容本身与传播、销售的渠道依旧在产品价值实现过程中有着核心的地位，如今的市场环境中内容产品（内容）的开发、传播与营销活动的关键，就在于创造和保持内容、渠道的差异性与不可替代性。我们也见证了报纸、书籍等大批的纸质内容产品不断萎缩的市场影响力和盈利能力；于此同时市场中也存在着大量优秀的文化企业，它们往往能够把握先机与热点，开发出具有较强影响力与溢价能力的内容产品，例如面向粉丝群体的明星周边商品、动漫游戏的衍生品：手办、模型等。

这些内容产品所表现出的巨大溢价能力与现象级的市场表现，吸引了社会心理学与传播学学者的关注。但或许是受限于学科壁垒，他们对于这一现象的解构大多局限在象征性内容对社会中个体心理与决策的影响，缺乏了对这种影响在经济与市场研究中发生作用的方式的论述。传媒业作为文化产业下的一个分支，其生产和提供的内容产品与服务是最为经典的一种内容产品，因此传媒经济学作为一个横跨传播学、经济学与管理学的交叉学科，其研究成果对文化产业中内容产品的研究具有重要的启发性意义。

一、对稀缺性的思考：传媒经济学中的相关学术视点

微观经济学作为一个经典的形式理论模型，通过设置包括“稀缺性”在内的一系列基本假设进行逻辑推导，加之以数理化的演算，对于市场中的参与者与流通物的表现进行理论化的解释甚至是预测。资源稀缺意味着生产出的产品在市场中具有经济学意义上的竞争性与排他性，那么内容产品是否在也存在这样的竞争性与排他性呢？

张辉锋与肖赞君以国际新闻界杂志为平台，选择报纸和广播为讨论对象，针对这一问题进行了一场有趣的讨论。肖赞君认为以报纸为代表的内容产品，并不会因为其大规模生产而带来的规模效应使得边际成本降低为零，认为其依旧是一种私人产品；而对于广播这样“免费”的内容服务产品，张辉锋与肖赞君认为广播内容在传播过程中，传播组织因为一些原因单方面放弃了这些意义内容在市场中的排他性，而认定其为一种“准公共品”。但若是仅仅以生产和渠道运行损耗去理解内容产品稀缺性，我们似无法得出令人信服的结论：文化产业中的部分广受欢迎的内容产品（例如面向粉丝群体进行销售的明星周边商品）所具有的溢价表现远远超出了这些商品在物理层面的生产和营销成本所带来的价值量级。

为了解释这一问题，党东耀引入了虚拟经济的概念，认为传媒业内容产品的价值系统由实体经济系统与虚拟经济系统组成：“实体经济系统是成本支撑的价格系统…而虚拟经济系统是观念支撑的价格系统…虚拟经济的基础是资产化产品，虚拟产品的定价方式很大程度上取决于人们的预期和心理…。”结合党东耀的观点，笔者认为：对内容产品而言更加重要的价值与效能实现的源泉在于虚拟层面的意义，在于被赋予进商品物理介质和平台中的精神内容。因此我们对于内容产品市场中的稀缺性问题的理解，也应以这样的价值实现逻辑为切入点。

1997年，歌德哈伯（Goldhaber）系统阐述了注意力作为一种资源的意义：“伴随着信息的流动，注意力资源成为了一种有价值的资源，这种在网络空间流动的资源是稀缺的”。在将注意力视作传媒市场中特殊的稀缺品的基础上，国内传媒经济学研究者在不同的历史时期和不同的传媒市场发展背景下，对传媒经济学研究的本质问题进行了不断地探索和解读。2014年，陈鹏归纳和总结了国内外学者对传媒经济研究本质问题的研究，梳理了从注意力经济、影响力经济到舆论经济、意义经济的探索路径。在此基础上，陈鹏提出：“传媒发展的基础便是在不断进行内容创新、渠道创新基础上推出具有吸引力的信息产品和服务……传媒经济属于生产内容信息、创造精神产品、构建精神关系的经济，它的本质就是通过不断创新使得具有价值的精神产品和渠道服务得以发现、采集、生产加工并扩散；简而言之就是创新与扩散，或者创新力与吸引力”。

传媒业作为文化产业中的一个组成部分，对传媒经济学研究本质问题的探讨可以被看作是对整个文化产业研究本质问题思考的一种聚焦：既然对文化产业中内容产品价值实现的核心是产品的意义与渠道，那么无论是注意力、影响力还是创新力与吸引力都是涉及和影响整个文化产业中内容产品生产与营销的关键。除此之外，陈鹏所提出的创新力和吸引力经济的概念使研究者们得对这一问题的研究重新回归到内容产品与传播渠道本身，这也给了我们在解释文化产业中内容产品溢价问题的过程中，引入西方经济学研究中相关理论的依据。

二、以小见大：文化产业中溢价与垄断的内在逻辑

溢价（Premium Pricing），是指人为地利用消费者的偏好，使得某一商品的品牌、服务在较高价位的水平上获得有型或假想的剩余价值，西方经济学研究中的溢价现象常见于对奢侈品的研究。奢侈品提供给消费者的“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享乐性”五个维度上的效用满足，本质是回应了社会成员对某一特定社会意义的需求：“富有的生活”、“较高的社会阶层和身份”。奢侈品所具有的这些独有的社会价值符号赋予了它们“独一无二”的意义内涵，从而帮助“奢侈品”这一品类，获得了对特定象征意义的“垄断权”。

在真实的市场环境中，差异化竞争是每个厂商所追求的目标：差异化的产品赋予了厂商对某一商品的“专利”，在其他竞争对手完成模仿之前，占据先机的厂商往往能够在短期内获得对这一商品一定程度的定价权与市场操纵的能力，如果这样的“专利”获得了制度性的保护，那么厂商便有可能长期拥有这样的特权与超额利润，这样的情况就被称之为垄断。喻国明在论述影响力经济时说到：“在影响力经济的思想下去理解传媒组织的发展，问题的关键则变成了传媒组织能否拥有不可替代的价值特色”。这一观点也从另一个侧面说明了针对不同细分受众的需求采取差异化的内容产品策略的重要性，换句话说：如何创造、构建具有排他性的意义内容和增强对传播渠道与平台的掌控力，是提升内容产品市场表现与盈利能力的核心。笔者认为：内容与渠道创新的最终目的，就是为了能够在同质化严重的市场中打造并掌握具有差异性的、不可替代的内容产品与商业（服务）模式，从而获得垄断性的力量。（参见图1）

图1：内容与渠道的创新与垄断力量形成的逻辑关系

意义的创新能够赋予文化产业中实体产品与虚拟服务新的价值内核，这样的意义内容的出现对于受众（消费者）来说往往是新鲜的、异质的：通过有针对性的市场投放与营销活动，文化企业能够实现在某一细分市场中获取垄断地位的目标。于此同时，新渠道的开发与控制则能帮助厂商重新定义用户获取这些内容的途径和方式，从而将自己与基于新渠道的新利基（Niche）绑定，获得在这一新的利基市场中的先行权。文化企业一旦获得了对意义和渠道的垄断权力，便能够在一个以意义与精神为核心的利基市场中获得像传统垄断企业那样的定价权与市场操纵能力：在短期，通过热点营销和渠道推广迅速吸纳用户，形成基于新意义与新渠道的用户群体（市场开拓）；因为获得了市场先行权、先人一步完成利基市场的开拓与进入，企业能够通过对意义内容的开发与保护、通过对现有用户的深耕培养，获得长期的超额利润（长期占领和深耕）。

三、垄断权获取视角下的文化企业产品开发营销策略分析

意义与渠道创新的最终目的是通过具有差异化的产品和商业模式，创造出防止其他竞争者参与竞争的一种准入壁垒，从而抵御长期的市场竞争过程所带来的同质化问题。结合微观经济学的相关理论，笔者认为文化产业中的企业来讲获得垄断权的主要方式途径有：自然垄断、意义资源垄断与政策法规型垄断。

（一）渠道创新所带来的自然垄断

自然垄断被认为是最常见一种垄断方式，其形成的关键在于市场中是否出现了具有产能和成本绝对优势的企业。信息化时代中，一个新的信息流通渠道的开辟往往意味着一个全新市场甚至行业的诞生。与此同时，意义本身作为一个精神层面的存在，决定了对某一意义进行大规模“生产”的难度较低，所带来的实际边际成本的增加也大多来源于产品的物理介质生产成本和信息流通渠道的运营损耗。因此对文化产业中的企业来说，基于渠道创新的自然垄断是最为有效的一种垄断方式：一旦完成了早期的新渠道开拓，厂商便能够以市场先行者的身份快速完成“产能”扩张和份额占领。渠道创新所带来的垄断是一种技术性垄断，对于文化产业来讲，这里所说的是一种广义的“技术”：既包含了基于信息传输技术的渠道创新，同时也包含了内容产品的形态和意义呈现方式的创新。

基于信息传输网络技术的发展和广泛铺设，“流”媒体（Streaming Media）服务是一个典型的渠道创新的文化服务产品。相较于传统的音频、视频类的网络内容服务产品，直播平台的开发抓住了自媒体时代中个体（无论是播主还是用户）不断膨胀的自我表现欲望、把握了交互这一重要的平台价值功能。除此之外，平台渠道的创新还带来了商业模式与盈利模式的创新。与传统的音乐、视频服务平台收取会员费或植入广告的盈利模式不同，直播平台带来了全新的自愿性产品购买模式。任何的直播平台均没有强制消费的规章制度，视频观赏、发言交流均为免费：无需付费享用产品。

渠道创新所衍生出的全新商业模式带给了以斗鱼直播、虎牙直播等为代表的直播平台一片尚未被开发的利基市场，通过先行进入所带来的特权和更加友好温和的消费机制率先完成了用户与影响力的积累。在中国大陆，网络直播市场已经形成了少数几家独大、市场进入门槛高、竞争风险大的寡头垄断格局。渠道创新所带给这些寡头企业（平台）的，正是互联网世界中最为宝贵的资源之一：流量。凭借海量的用户数量和灵活多样的UGC内容生产模式，直播产业掌握了巨大的盈利空间，也为未来更多商业模式的创新储备了土壤。

（二）意义创新所带来的意义资源垄断

意义内容的创新与开发是实现内容产品价值核心异质化的最直接途径，以Lady M等各种“网红”商品为代表的“现象级”产品爆红的背后，是厂商在通过创造和经营社会象征符号，迎合特定社会成员价值倾向，从而为产品和消费行为本身赋予更多的社会意义。通过创造出新的受欢迎的意义内容并将之赋予在某一物理商品或平台中投放市场，是此类商品从产生到走红过程中的共有特征：每一件“网红商品”的背后都有着极为浓烈的、在其存在时空下被某一特定群体所认同的意义内涵。消费者通过对此类商品的消费完成了在某一特定时空社会中的我认同和自我归属，他们不仅仅是在消费一件商品，消费本身就是一种“表达”、一个“声明”。

除此之外，渠道创新本身就变相地提供了进行意义资源垄断的可能。媒介环境学奠基人麦克卢汉所提出的“媒介即讯息”观点认为：“一切媒介均是感官的延伸，感官同样是我们身体能量上‘固持的电荷’。人的感觉也形成了每个人的知觉和经验”。创新的意义流通渠道与展示方式也同时会带来意义内容的产生和粉丝的聚集。以抖音平台为例，在精准把握了当代中国大陆区域文化差异大、不同人群在文化品味偏好上的割裂现状，吸引了大量来源于“非核心地区”特色的文化符号和表现作品的聚集（例如“社会摇”、“喊麦”文化等）。且不论这些意义符号与行为表达雅俗与否，抖音平台通过专注于短视频的内容表现形式和分发算法这一新的内容推送方法，通过渠道创新与营销完成了对这些意义资源的垄断，从而获得了巨大的尚未被“主流”平台所发掘的存量用户，在激烈的文化产业市场竞争中另辟蹊径建立了自己的市场地位。

基于意义创新而开发的内容产品无疑都具有极强的短期用户聚集与盈利能力，商家往往可以通过特定消费群体的狂热关注和消费获取大量的超额利润。传媒经济学研究中对于迷现象的研究也大量地涉及到此类内容产品。

（三）制度与法规保障下的意义与衍生产品开发权垄断

文化产业中，内容产品的种类与形态纷繁复杂。施行多样化的产品形态与内容表现形式的开发策略能够帮助文化企业完成不同领域市场的垂直进入与覆盖，从而获得更多的经济效益。以网络小说为例，一部广受欢迎的网络小说可以成为文化企业的私有意义财富，进而基于此开发出网络剧、电影、游戏等等多样的内容产品。每一次产品形态的变化都意味着来自新领域和新市场的消费者与资金。近几年大热的知识产权经济（Intellectual Property Economic）的价值实现基础，就是优质IP的发掘和掌控，优质IP的发掘就好像是在内容产品的海洋中寻找具有价值开发潜力的意义内容。

于2006年开播的电视剧《武林外传》，在当时的中国大陆以及港澳台地区获得了极高的好评和巨量的粉丝观众。与此同时，那时中国大陆正掀了起一场大型多人在线游戏（MassiveMultiplayer Online Role-PlayingGame）的热潮。完美世界股份有限公司（NASDAQ：002624）通过购买武林外传的版权开发权，于同年推出了网络游戏：新武林外传。通过版权购买和开发，将观众对《武林外传》这一电视剧的热情引入至网络游戏市场中，吸引他们的关注和进入。这款游戏先后荣获2006年金翎奖、2007年度十大最受欢迎的网络游戏等荣誉，为完美世界公司带来了巨大的经济利益。大量成功的案例告诉我们：成功的IP发掘能够帮助文化企业以较低的成本完成对具有升值潜力的意义内容的收购，并且凭借制度与法规的保护确保自身对于IP核心的控制力，从而能够基于已经掌握的意义内容，独享一系列的IP营销与产品开发的权利。

凭借政策与法规，文化企业能够围绕优质的意义内容建立开发准入与竞争壁垒。这就要求文化企业对优质的早期内容产品和社会文化风向具有敏锐的洞察力：竞争壁垒与垄断权力越早建立，文化企业越能以较低的成本获得后续产品开发所带来的超额利润。