基于英尼斯媒介理论浅谈品牌推广

谭斯晨（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）

21世纪，市场竞争日益激烈，市场上的产品“同质化”趋向日益增强，这使得越来越多的企业开始意认识到品牌的重要性，品牌成为市场竞争制胜的关键要素。要创建品牌，将品牌要素转化成品牌资产，并使其逐渐得到消费者的认可，品牌的传播推广这一过程是比不可少的。探究品牌的推广与传播，必须先认识传播的一般规律。

1 从传播学角度解读品牌推广

从传播学的角度来看，品牌的推广实质上就是品牌的所有者将品牌的相关信息通过相应的传播媒介传播给品牌利益的相关者，从而构建品牌资产的过程。传播学鼻祖拉斯韦尔在1948年首次提出了传播进程中的五因素，即传播者、信息、媒介、传授者、效果。①传播者将品牌信息传递给接受者，但接受者对于传播者传递的信息并不是全盘接受，还会受到习惯、知识背景、个人兴趣、个人信仰等的制约，接受者通常是有选择性地接受信息。他们有选择性地接触、理解、记忆这些信息。因此这种“选择性”将会影响传播的效果。

品牌推广需要借助于一些传播媒介，这些媒介主要包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销这五种常见的推广媒介。②五种媒介各自具有其优势与劣势，需要传播者在传播过程中综合考虑相关因素从而选用适合的媒介。

品牌的推广与传播是一个极为复杂的过程，品牌机构往往会选择多个信息传播渠道，采用多种传播媒介，向不同的受众发送信息。如果传播的信息不一致，效果则会适得其反。此时，整合营销传播是解决、处理这一问题的方法。整合营销传播是指不同的沟通手段传递的信息是一致的。

2 英尼斯媒介理论

哈罗德.亚当斯.英尼斯是多伦多学派的代表人物，其媒介理论认为，传统的传播是通过口语来进行，和时间相关，是一种非集中化的方式。现代的传播则是从书面语言来进行和空间相关，通过印刷和电子媒介传播，是一种集中化的方式。社会要想稳定，就必须使偏向时间的传播方式和偏向空间的传播方式保持平衡，也就是传统的传播方式与现代的传播方式保持平衡。英尼斯大量引用史料，认为人类文明历史时期的标志是社会中占主导地位的媒介。他认为人类的创造性思维依赖于口语系统，现代传播系统虽然效率高，但是不能有效地传递传统的、浓郁的、丰富的、收缩自如的文化。传统的传播更关注人的情感，现代的传播则不关注人的情感。英尼斯主张在现代传播过程中同样应当掌握一些传统的传播精神。③英尼斯的媒介理论对科技持有怀疑态度，这种悲观态度是不足取得，但是，英尼斯对现代传播中过于强调物质科技的力量、忽视道德、忽视情感的批判使得我们重新审视现代传播方式，为现代传播提供了新的思考。

3 英尼斯媒介理论对品牌推广传播的影响

品牌的推广传播是品牌资产建设和增值的重要环节。英尼斯的理论于品牌推广与传播而言有其可取之处。他主张媒介时间偏向性与空间偏向性的平衡以及对传播过程中人的情感的关注，在品牌推广与传播中同样需要得到重视。

3.1 受众情感与品牌推广

英尼斯主张在现代的传播过程中应该融入传统的传播模式，其中一个方面是指应当更多的关注人的情感。③人的情感影响着品牌推广与传播的效果。首先，人的情感是人对一个品牌态度形成过程中的关键因素。受众对某个品牌的认知改变了，其态度并不一定相应就做出改变。但是，受众如果对某个品牌的情感改变，其态度必然发生改变。这对于品牌推广与传播过程中的启示便是应该重视建立品牌与受众间的情感交流。科勒营销集团的总裁米尔顿.卡勒特认为：品牌的价值不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而在于这个产品和顾客之间深层次的情感交流。诚然，受众在“选择性”地接受品牌所传递的信息时，品牌所代表的情感将会影响受众对其态度的形成。

“万宝路”是美国飞利浦.莫里斯公司生产的一种香烟品牌，诞生于1924年。起初公司以推销女士香烟为主，而后，通过广告媒介，打开了男士香烟市场。飞利浦.莫里斯公司的品牌推广传播过程中就充分运用了受众的情感因素。广告中一位英俊的牛仔骑上棕色的高头骏马，在美国西部广袤无垠的大草原上崩腾着；同时，耳边响起荡气回肠的话外音，“这是万宝路的世界。”美国人心中，西部牛仔代表勇敢无畏、直率豪迈的男子汉形象。飞利浦.莫里斯公司通过这只广告建立起与男性受众的情感交流，抽万宝路烟意味着是一个用于担当、正直的男人。通过关注受众的情感及运用现代传播媒介广告扭转了受众对万宝路品牌最初的态度：认为是女性专属烟。①

现代的品牌推广与传播模式在技术上、形式上取得了很大的进步，但是情感的缺失使得这种模式显得冷漠。英尼斯的媒介理论主张在现代传播模式中注入传统的一些方式，这是可取的，是品牌所有者应该重视的。

3.2 传播媒介时空偏向的平衡与品牌推广传播

英尼斯在《帝国与传播系统》和《传播系统的偏向》指出：任何媒介都具有时间偏向或空间偏向，传播媒介或具有长久保存却难于运输的“偏时间的媒介”，或具有易于远距离传送但长久保存性差的“偏向空间”的媒介。偏向时间的媒介主要存在传统社会时期，允许个人充分表达自己的想法、情感。现代的印刷、电话、广播等都是偏向空间的媒介，传播效率虽高，却缺少情感，显得冷漠。英尼斯认为媒介的时间偏向与空间偏向的平衡有利于社会的稳定。这一观点放在现在社会仍然有其可取之处。从品牌推广与传播的方向看，传播媒介时空偏向的平衡同样有助于提高其效率。偏时间的媒介和偏空间的媒介的有机结合能大大促进品牌的推广与传播。

同样是以万宝路香烟为例。广告中出现的耳熟能详的广告语“这是万宝路的世界。”属于一种口头传播的方式，传播方式便捷，效果快速。同时在广告语的创作过程中，个人的创造性也被激发出来，个人可以自由地不受限制地表达自己的想法，不受规则的约束。广告媒介则属于现代传播媒介，借助于电视、网络等工具，传播效率高，但是难于长时间保存。缺少任何一种媒介，万宝路的品牌推广都是不可能取得成功的。飞利浦.莫里斯公司还通过赞助各种公益事业来提高品牌的地位，如赞助欧亚汽车拉力赛。这一做法同样可视为一种广告语，该公司树立的负责任、为社会做贡献的形象会通过口头传播的形式代代相传下去，相应地品牌推广与传播的效率得到了提高。

4 总结

如今的消费市场确切地说是品牌的消费市场。各个商品在质量、外观、包装等方面都可以做到优质，那么品牌就成为了同类产品彼此间互相区别的标识。当消费者面对产品不知所措时，品牌此时就能够帮助消费者处理各种产品信息。①在感性消费逐步取代理性消费的今天，品牌终将会成为消费者购买决策中的第一准则。而品牌要通过推广传播将自身呈现在消费者面前，因此传播学的相关理论对品牌的推广传播的作用不容小觑。加拿大政治经济学家英尼斯的传播学理论近年来才逐步受到学者们的关注，虽然其理论对现代传播过分悲观的态度不足取，但是其中对情感的关注，对时空偏向平衡的重视是品牌推广与传播过程中的重要环节。