对耐克广告设计及策略的研究

2018-09-16苏亚娟王雪华北理工大学河北唐山063000

丝路艺术 2018年5期

苏亚娟王雪（华北理工大学，河北唐山 063000）

一、广告的来源

广告的历史可以追溯到公元前1000年左右在埃及古城底比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶”广告传单。是有记载以来最早的广告，现保存于英国伦敦大不列颠博物馆。我国发现最早的广告海报出现于北宋时期。当时商市和商业组织颇为发达，手工业生产者为了推销商品特意设计了商标。随着社会的不断发展与进步，广告也在不断的演变，19世纪末期，印刷技术的发展带动了广告的发展。20世纪80年代以来，计算机成为广告的主要工具，随着计算机的普及和各类数码产品的出现，广告的设计形式越来越多种多样，给广告带来了飞跃式的发展。本文以国际品牌耐克为例，对耐克的广告策略和平面广告设计进行分析和研究。

二、耐克广告设计与策略

NIKE英文原意指希腊胜利女神，耐克公司由弱小变强大，创造了令人惊叹的“消费奇迹”，标有“胜利女神标识”的耐克鞋成为亿万青少年的梦想。耐克公司在1988年提出“Just do it”宣传口号，“Just do it”不仅仅是耐克公司的宣传语，更是耐克公司精神的体现。年轻人是有活力、有激情，追求自、乐于尝试新鲜事物的一个群体，耐克的目标消费群体以年轻人为主，耐克根据年轻人的个性特征，推出了一系列新潮、宣扬个性、表达自我意识的广告。耐克公司在体育用品行业率先针对女性市场展开全面攻势，在做了大量的市场调研后总结出女性心理，针对女性的行为习惯和爱好取向专门开发了适合女性的产品，在广告设计上也是独具匠心的以“谈话”的方式来传递耐克产品的信息，这一广告迎合了女性消费者的性格特征并迅速取得了成功。

三、耐克平面广告设计

品牌的理念造就了品牌的风格，构成广告设计风格的是具体的设计元素，包括图形、色彩、文字、编排和创意等，通过这些具体的视觉形式，体现品牌的风格，并且同一品牌不同系列产品的广告可以在不破坏品牌整体风格的情况下有自己的个性。20纪80年代后期开始，耐克就针对不同系列的产品设计不同风格的广告。以平面广告乔丹系列为例，在当时乔丹作为NBA年轻一代的象征，吸引人们的是他惊人的弹跳力和潇洒的球风，所以耐克在平面广告设计中采用了轻巧而不规则的排版形式，突出跳跃感，色彩以黑白为主，体现当时的时尚。

与之相对应的是以NBA球星巴克利代言的“CB34”系列，巴克利球风彪悍，是当时内线球员暴力美学的代表，而耐克为他所设计的平面广告在色彩、图形、文字与编排上粗野、霸道、充满力量，巴克利被塑造成与怪兽哥斯拉大战的英雄、能够摧毁篮板的强者、禁区的守护神，这些吸引了大量崇尚力量、野性、阳刚的消费者。耐克公司开拓进取的个性决定了它的广告具有强烈的时代性，它能根据时代特点，以敏锐的市场分析，选择最合理的方式。20世纪80年代，耐克的广告以文字与编排为主，图形也简洁强硬，进入21世纪，文字越来越少，图形开始占据主要地位，许多涂鸦性的元素出现在广告中，与当时耐克的目标消费群体青少年的个性相吻合。随着品牌知名度的扩大和销售的增长，耐克不断在调整着他们的广告风格，并在世界运动品牌中保持着领跑地位。

平面广告的艺术性是吸引消费者的最直接方式。作为平面艺术形式,图形、编排、构成与色彩这些元素决定了平面广告在信息传达上的成败。1998年耐克在为阿加西代言的网球鞋广告中运用了幽默卡通的手法,通过对手被阿加西大力击球打伤而抬上救护车的卡通形象,让消费者一扫对网球运动产品的刻板印象,同时又与阿加西年轻时叛逆的性格相吻合。“DUNK”系列运动鞋是耐克畅销十多年的经典款式,而其中“DUNK SB”是专为滑板运动进行改良设计的产物,深受滑板运动员和街头潮流人士的喜爱,耐克在年发布的相关平面广告中运用了视错觉方法来体现这项运动的技巧创意性和活动的随意性用时尚插画和涂鸦风格来迎合街头潮流人士对于涂鸦艺术的关注,技巧与定位相当准确。2005年耐克开发了“FREE”技术,运用这种技术的跑鞋重量很轻,还可以折叠,耐克在平面广告中就利用产品的可折叠性来进行字体设计,产品特征被最大地展现在消费者面前。