全民答题趋势下植入式广告的新模式研究

白念平（广西艺术学院影视与传媒学院，广西 南宁 530022）

一、全民答题趋势下的植入式广告新模式综述

（一）全民答题趋势的形成

全民答题最早出现于一款国外应用HQ，它是由短视频平台Vine联合创始人Rus Yusupov和Colin Kroll创办，于2017年8月正式在iOS上线。2017年12月《百万英雄》、《芝士超人》等手机APP的在线答题直播平台的上线掀起全民答题热潮。2018年1月 15 日晚上 8 点，今日头条旗下西瓜视频的直播答题节目《百万英雄》举办了“广告狂人专场”，在 30 分钟内的直播期间露出近30 家品牌、近 100 家广告代理商，单场奖金也史无前例地达到了500 万。虽然这样的娱乐形式十几年前已在全球范围内受到追捧，但此时《百万英雄》将答题游戏与直播、移动客户端相结合，用户只需一部具备上网功能的手机即可参与。较低的参与门槛，即时的竞技刺激，高额的奖金诱惑使得全民答题游戏迅速风靡社交网络。

（二）全民答题趋势探因

相较于“广而告之”的传统广告形式，现在无论是新品牌还是传统品牌，无论是奢侈品牌还是平价品牌，努力的共同方向都是让用户主动去了解品牌的信息和产品，以创意新颖的媒介组合方式帮助品牌建立起与消费者互动的新契机，最大地提高广告效果。此时2018年全民答题趋势下的植入式广告新模式的探索，即智入式广告成为广告们的新宠儿，笔者分析主要有以下几点原因：

1、参与门槛低

传统知识问答类多为电视综艺节目，要求参与者具有丰富的知识储量，一定的经济基础等条件。随着时代的进步与科学技术的发展，2018年出现《百万英雄》、《芝士超人》等在线答题直播平台，只需要一部可以上网的手机就可以随时随地的参与到答题游戏中，参与门槛极低。

2、全民基础

回顾电视时代，从央视已经停播的《开心辞典》到如今的江苏卫视的《一站到底》，无论形式如何变换，知识问答类节目因其满足用户对知识诉求的特点，一直都有庞大的用户基础。《百万英雄》、《芝士超人》等答题赢奖品节目，实际上就是传统知识问答类节目的一种发展，其本质都是将电视中的答题节目转移到手机APP中，还结合新颖的直播形式代替了电视综艺，具有广泛的全民基础。

3、高额奖金诱惑

在线答题直播平台直接吸引用户的方式就是高额奖金诱惑。以《百万英雄》为例，每天除了固定的四场以外，还有不定期额外福利专场，每场奖金从几万元到几百万元不等，只要答对12道题即可参与瓜分本场奖金。高奖金、多场次、易操作的特性诱惑越来越多的人群参与其中。

4、自带二次传播基因

此类在线答题直播平台都拥有复活机制，即用户只要成功邀请好友下载并登录平台就可获得一次复活机会，复活次数越多，用户赢得奖金的机会就越高。这种病毒式传播方式自带二次传播基因，以极低的成本将直播平台成功推广给更多的用户，由此掀起全民答题热潮。

除此之外，以《百万英雄》为例，今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等纷纷配合其进行开屏曝光，同时，还联动抖音短视频、悟空问答等平台将品牌信息植入其中进行“泄题”。在增强今日头条社交产品与短视频产品互动的过程中，有效地把品牌从短暂的直播问答环节向外延展开来。

（三）植入式广告的新模式

1、植入式广告

植入式广告发展有近百年的历史，但植入式广告研究的事件并不长，对其并未形成统一的定义。我国学者赵兵辉对植入广告的定义则为:“广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式。”［1］

常见的APP广告形式多样，通过投放到不同APP抵达到不同的受众中。但小小的手机屏幕上经常出现各种广告对用户来说无疑是非常大的干扰，因此很多用户对手机屏幕上出现的广告有抵制情绪，广告的实际效果大打折扣。［2］2018年APP植入式广告的一个新模式已经凸显出来，那就是借助在线答题直播平台题目中植入广告，围绕品牌设计相关的问答题目，笔者认为，可以称之为“智入式广告”。［3］

2、植入式广告的新模式

新媒体技术不仅拓宽了植入广告生存的领域，也开阔了植入广告的思维和策略，使人们更多地从内容方面去创新，做出带有新时代气息的新式植入广告。［4］在线答题直播开创了一种全新的品牌广告植入模式，以备受关注的《百万英雄》为例，2018年1 月 15 日晚上 8 点的“广告狂人专场”，每人19.2元奖金与普通场的奖金相差无几，但数据显示直到最后一题时仍然有450万人在线，这意味着有数百万人即使在游戏中已惨遭淘汰却仍然在线观看了全程超30分钟的广告口播。“智入式广告”通过与用户的巧妙互动，大大降低了用户对于广告的排斥心理，主要有以下几种形式：

（1）品牌露出

本场答题游戏以著名主持人陈铭的口播拉开序幕，在22秒26的时间内念出所有28家合作品牌。与此同时，主持人身上还佩戴了6个品牌徽章，分别是58同城、钉钉、当妮护衣留香珠、好爸爸洗衣液、北京现代、荣耀V10，手持道具是“途虎养车”的品牌玩偶。在直播进行中，HUAWEI MateBook D、腾讯游戏“绝地求生，全军出击”、广汽传祺等均有品牌logo或浮层的突出展示。

（2）花式互动

正式答题环节开始前，主持人拿着一加手机向用户透露在微头条互动可以赢得大礼，看似向观众透露游戏捷径实则悄然展示了两个品牌。直播过程中看似随意的喝了几口蒙牛“zuo酸奶”，也为这个口味独特的酸奶吸引了大量用户的眼球，几个简单的动作就使得蒙牛在1分钟之内百度搜索指数由416迅速上涨至5666。

（3）原生视频

原生视频也是一大创新看点。首先在直播开始前，阿里钉钉、金纺、58同城、苏宁易购、电影唐人街探案2的视频广告滚动播出，在等待开始的黄金时间，既可为等待开场增添乐趣，又可实现品牌信息充分生动的表达。其次直播平台还为品牌量身定制问答“必胜宅急送的外送食品为何到手还是烫的？”，题目之后通过竖屏视频宣传了必胜客的“外送独享活动礼遇”。

（4）问题定制

“广告狂人专场”中每个问题都包含深意，与品牌进行巧妙融合。如第2题“缺乏维生素C易引起以下哪种疾病”，看似简单生活常识题，主持人题后解读为“汇源补充维生素C，有汇源才叫过年”；第10题“《加勒比海盗》中杰克船长驾驶的船叫什么号”，主持人将答案“黑珍珠号”与大众点评退出的“黑珍珠餐厅指南”完美结合，为品牌创造独具新意的记忆点，使得品牌深入人心。

二、全民答题趋势下植入式广告新模式利弊分析

（一）益处

1、用户深度卷入，主动为品牌站台

传统品牌多是单维度的信息曝光，消费者处于被动接收广告信息的阶段。同质化现象严重的今天人们纷纷设置“信息屏障”，只对那些自己想知道和感兴趣的信息表示关心。［5］在社会化媒体时代，消费者对于信息的接受程度随着主观接受程度加深而加深，品牌的发展重点就在于如何将消费者从被动接收者转变为主动参与者。

作为在线答题直播平台，它们的核心价值就在于通过互动问答吸引用户主动参与到品牌互动过程中。激发用户主动探寻问题答案与品牌背后的故事。如在《百万英雄》“广告狂人专场”开放之前，58同城、adidas neo、北京现代等等多家品牌主慷慨放出复活码，吸引了诸多用户“考前主动做功课”。从品牌推广产品到用户主动发布产品相关信息，用户的深度卷入改变了传统广告的宣传方式，转变为用户主动为品牌宣传，让用户化身为品牌的主动传播者，加强品牌的认知强度。

2、品牌与平台联动，广告价值升级转化

在“广告狂人”专场中，主持人在22秒26口播28家合作品牌名称、评论区猜测定制问题等互动答题的新形式，从预热海报、创意植入到官方微头条留言，58同城、美团、钉钉等28家品牌运用高频互动的方式，完成了平台促进品牌的推广落地，品牌借助平台广告植入的协同合作，促进双方的共同发展，实现二者间的互利共赢。不仅为品牌影响力奠定了话题基础，更带动了平台与品牌间二者广告价值的升级转化。

3、提炼包装品牌关键词，生动展现品牌信息

在线答题直播平台为品牌关键词进行提炼和包装，生动展现品牌信息。如《百万英雄》“广告狂人专场”第4题“以下哪款产品是肯德基早餐不提供的”，使得“肯德基早餐”的搜索指数从41飙升至5933。终极一问前出现的“苏宁易购”搜索指数由300多飙升至15000多。有研究指出，植入式广告比非植入式广告具有更好的品牌偏好保持的优势，亦来自于植入式广告品牌与背景和情节的高整合度。由此可见，“智入式广告”提炼包装品牌关键词，以多种形式生动展现品牌信息的方式对于品牌无疑是具有推动作用的。［6］

4、内容深度绑定，品牌广告效果最大化

在线答题直播平台通过答题吸引，有效将广告植入题目中，在更高层面上引导消费者对品牌内容的积极性。同时对于消费者来说，在收听题目的同时获取到一定程度的广告信息也避免了引起消费者反感心理。结合品牌特性创意展示产品卖点，借助明星助阵、花式口播、创意中插、品牌问题定制等丰富的软性植入形式，全面展示品牌形象，将品牌核心信息点通过问答形式传递给用户，极大增强用户对品牌内涵的理解。

（二）弊端

1、平台为广告主服务，忽略平台建设

广告主为在线答题直播平台投入广告资金固然为平台提供了奖金支持，广告主与平台二者协同发展。但是其基础在于平台庞大的用户数量与流量。随着广告投入的提升，广告主强势的一面也逐渐凸现出来。首先是广告专场的场次增多。2018年1月16日4大平台的31场直播答题中，就有10场是为广告主定制的广告专场，占比近1/3。其次是植入方式愈加生硬。在线直播平台互动性强，用户深度卷入等优点使得广告主们纷纷将其纳入品牌广告投放策略之中，不免出现部分品牌植入生硬的情况。如“某手机品牌有几个摄像头？”“某直播平台的APP图标是什么？”等问题。从长远来看，在线答题直播平台最开始的吸引用户的趣味性在利益的驱动下向广告投放平台的方向发展，忽略平台建设，可能会失去最为核心的用户基础。

2、产品趋于同质化，用户粘性不高

依靠高额奖金和名人效果来获取流量是现在每个直播平台的发展方式，但这并不是一个可持续发展的路径。完全依靠奖金数额刺激用户关注并产生消费，在短期内的确可以看到品牌关注度的迅猛提升，但从长期来看，广告投入成本过高。除此之外，就目前来看，答题模式相对单一，各个竞争产品同质化，那么用户自然会选择奖金更高的APP。除了维持现有的高额奖金与问答趣味以外，实现可持续发展和差异化模式转变，如何保持用户粘性，将成为直播答题未来发展中的重要探索方向。

3、平台参与者数量庞大，品牌针对性弱

许多APP广告到达率较低的原因在于广告主没能利用智能设备的高效反馈数据的特点，优化精确化投放模式，目标受众不准确，导致广告效果低效。［7］直播答题平台参与门槛低，简单易操作虽然为吸引庞大用户奠定了基础，但也有弊端。直播平台的参与用户来自不同的地域、具有不同的消费习惯、拥有不同的消费需求，这样的广告投放渠道对于广告主来说具有一定的限制，相对于奢侈品等高消费的品牌更适合大众消费的平价品牌与生活品类，广告植入不仅要求隐匿自然，而且要求简洁易懂。对于品牌而言，庞大数量的用户群是个广告投入渠道的不错选择，但同时也要考虑到品牌定位于目标消费者划分等问题，最终达到广告效果最大化，实现盈利的目标。

三、总结与展望

从目前来看，在线答题直播平台还保持着一定的参与热度与话题，仍然不断有广告主将其纳为广告投入的范围之中。在线答题直播平台APP是植入式广告新模式的探索与尝试，但我们需要看到的不只是在线答题平台的植入式广告，而应该看到植入式广告不断适应时代发展，不断适应消费者使用习惯的趋势，看到这种“智入式广告”的创新之处。无论广告投入形式怎样变化，与时俱进，在保证用户良好体验的前提下与用户沟通互动是“智入式广告”的本质，更是广告的本质。

四、参考文献：