消费者CSR行为动机判断的影响因素分析——基于个人特征的探讨

■曾 铭 魏远竹

(福建农林大学 经济学院,福建 福州350002;宁德师范学院，福建 宁德 352100)

一、基本概念

企业社会责任(英文全称Corporate-Social-Responsibility，以下简称“CSR”)是指企业为满足自身发展和社会期望的需要，在生产经营过程中对利益相关者如员工、消费者、政府、社区、环境等承担的经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任等多方面的义务。当前，在发达国家，CSR运动已经成为一种社会思潮，在一定程度上实现了“内生化”，国外众多知名企业都把CSR上升到企业的战略层面并贯穿于具体的运营实践之中。

任何行为都是由一定的动机引起的，CSR行为同样如此。在组织行为学中，动机是指激发人内在驱动力的一种心理过程。一般来说，企业承担社会责任是由某种利益驱动的，这种利益驱动包括两个方面的内容：一是经济利益的驱动。追求赢利是经济组织的本质属性，追逐经济利益是企业履行社会责任的最根本动因。二是外部压力的促使。社会制度和道德因素对CSR行为有着强大的外部压力，这种外部压力激发了企业的社会责任行为。有了外部压力才能迫使企业规范经营，规避不负责任的行为；同时，消费者的“货币投票”、口碑效应、政府嘉奖和新闻媒体的正面报道等也都激励着企业主动履行社会责任，并希望通过履行社会责任获得市场资源，赢得竞争优势。但企业能否实现社会责任目标，不仅取决于企业实施社会责任的战略和策略，还取决于企业的利益相关者在做出决策时会不会把CSR作为参考因素。消费者是企业的核心利益相关者，是企业“货币选票”的提供者，他们对CSR行为的响应决定着CSR活动成本的弥补，是直接影响企业履行社会责任的内在经济动因。可见，企业是否积极履行社会责任，最重要的影响因素就是消费者在做出购买决策时会不会把社会责任作为重要依据。而消费者的购买决策和态度又受到其对CSR行为动机判断的影响[1]。当消费者认为企业出于外部动机履行社会责任时，CSR行为会对消费者购买行为产生积极影响；当消费者认为企业出于内部动机履行社会责任时，CSR行为不会对消费者购买行为产生积极影响，有些甚至是负面的影响。如在汶川地震中，王老吉捐款一个亿，这一行动受到广大消费者的赞誉，网友们都说“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，从此，王老吉名声大噪，销量猛增。而地产界老大万科在地震发生后，由于公司反应缓慢，首期只捐款200万，引起了社会公众的强烈不满。在消费者的质疑声中，万科随后宣布通过各种方式追加捐款一个亿，但消费者仍然对万科的捐赠行为感到不满。这其中主要原因就在于消费者对企业行为动机的判断不一样。在消费者看来，王老吉的捐赠行为是企业出于外部动机做出的，是真心奉献社会；而万科的捐赠行为则是迫于外界压力，为了社会危机公关等内部动机做出的，并不是真心奉献社会。

二、文献综述

随着消费者社会责任意识的觉醒，越来越多的学者开始从消费者的视角研究CSR问题，消费者对CSR行为动机的认知研究就是其中一个重要的内容。学者们主要探讨了CSR行为动机的测量、消费者对CSR行为动机的归因及影响因素等内容。

1.CSR的行为动机

马丁(Martin)认为，企业履行社会责任的动机主要在于企业管理者具有一种追求社会利益和股东利益兼容的行为冲动[2]。姜启军认为，企业履行社会责任的主要驱动力包括：全球化的压力、利益相关者的压力、企业为了实现可持续发展、顾客需求四个方面[3]。Aguillera比较了英美模式和大陆模式下企业履行社会责任的动机，认为无论是哪种模式，企业履行社会责任的动机主要是为了实现企业的短期利润和长期利益[4]。谢佩洪认为，内在的利益驱动机制和外在的合法性机制促使企业履行社会责任。内在的利益驱动机制是通过履行社会责任实现企业的经济利润和保值增值目标；外在的合法性机制是通过履行社会责任减少外部对企业的伤害，提高企业积累资源的能力[5]。刘锦霞认为，企业承担社会责任的行为动机大致包括规避发展风险的需要、提高企业声誉的需要、开拓国际市场的需要、争取政府支持的需要、企业家自我实现的需要五个方面[6]。马少华开发了农业企业社会责任动机测量量表并进行了实证测量发现，企业履行社会责任的动机具有多元性，包括盈利动机、关系性动机和道德性动机等[7]。

2.消费者对CSR行为动机的归因

Drumwright、Mohr、Forhand、陈宇涛、卢东、Dionysis等国内外学者将归因理论运用到CSR研究中，用于分析消费者对CSR动机的归因。Drumwright认为，消费者会把CSR行为的动机分为出于经济目的和奉献社会两种[8]。Mohr认为，消费者会把CSR行为动机归因为四类：寻求企业自身利益的回报；绝大部分为了企业自身利益，小部分为了社会利益；绝大部分为了社会利益，小部分为了企业自身利益；完全为了社会利益[9]。Forehand认为，消费者会把企业承担社会责任的动机分为内部动机和外部动机，只有当消费者认为企业履行社会责任是为了内部动机时才会对购买意愿产生积极的影响[10]。陈宇涛认为，消费者会把CSR的动机分为企业利益驱动和社会利益驱动两种，只有当消费者认为企业是为了社会利益履行社会责任时，才会产生积极的评价[11]。卢东指出，消费者会将CSR的动机分为利他归因和利己归因两种。利他归因就是消费者认为企业社会道德水准较高，自觉履行社会责任，无私奉献；利己归因就是消费者认为企业履行社会责任是受到外界的压力[12]。雷宇提出，消费者对企业捐赠行为总体上会给予正面评价，但对盈余管理持否定态度，对盈余管理比较严格的公司，公众会对其作出伪善的负面道德评价[13]。边卫军认为，消费者并不会认为企业履行社会责任的动机都是出于“朴素的目的”，也不会对企业社会责任行为均给予正面评价，如果企业社会责任行为与消费者需求拟合度较高时，消费者会进行正面归因[14]。

3.消费者CSR归因的影响因素

Ellen、Fein等学者的研究结果表明，在缺乏信任的情况下，影响消费者CSR归因的因素是非常复杂的[15]。Yeosun等人研究发现，消费者对CSR行为的归因会受到企业一贯的社会责任形象的影响。如果企业的社会责任形象一贯较好，当出现问题时，消费者会把原因归因于外部因素，原谅企业的过失；如果企业的社会责任形象一贯较差，当出现问题时，消费者往往会把原因归因于企业内部因素，并且责备企业[16]。金盛华等人的研究结果表明，文化情境对消费者的CSR归因有显著影响；东方文化环境下的消费者，往往信奉集体主义，更容易从外部对CSR行为进行归因[17]。董伊人认为，当CSR行为表现优秀时，会影响消费者的归因，其忠诚度会随之提高，并且消费者的自我构建在其中起着调解作用[18]。李敬强认为，与企业社会责任的具体活动相比，消费者更关心企业履行社会责任时所体现的企业特质，企业特征会影响消费者对企业社会责任行为动机的判断及购买行为[19]。邓新明认为，消费者对企业社会责任的归因会受到时间选择和品牌匹配性的影响，当企业积极主动承担社会责任时，消费者会进行利他归因，选择高匹配的社会责任能减少消费者的抵制行为[20]。

消费者是CSR最重要的需求者和承受者，消费者对CSR行为动机的判断对其购买行为有着较大影响。因此，企业应重视消费者对CSR行为动机的判断，并进行因素识别，进而调整CSR行为决策。目前，理论界的相关研究主要以发达国家的消费者为研究对象，由于文化背景、消费习俗、社会经济发展水平等方面的差异，国外研究得出的结论和建议未必适合当前的国情和管理实践。因此，有必要对中国的消费者进行调查，探讨影响中国消费者CSR动机判断的因素，推动国内CSR运动的开展。

三、变量设计与数据检验

本文基于个人特征来讨论影响消费者CSR行为动机判断的相关因素，因此主要涉及消费者个人特征和CSR行为动机两类变量的测量。

1.变量设计

第一，消费者个人特征的测量。根据现有文献，本文用性别、年龄、婚姻状况、文化程度、收入、职业、居住环境等7个题项来测量消费者的个人特征。在性别上，按照常规分为男性和女性。在年龄上，以代际为界，分为1990年后出生的、1980年后出生的、1970年后出生的、1960年后出生的、1950年后及以前出生的五个组别；预调查发现，接受调查的最后一组消费者很少，因此与1960年后出生的一组合并。在文化程度上，根据国内的教育情况分为初中及以下、高中或中专、大专、本科和研究生及以上五个组别；预调查发现，消费者若是对CSR有所了解，一般文化程度都较高，初中及以下文化程度的消费者数量很少，因此删除了该组别，最后分为高中或中专及以下、大专、本科、硕士研究生及以上四组。在婚姻状况上，分为单身和已婚两种，离异归为单身。在职业上，借鉴郭红玲的研究成果并进行了适当修改，分为公务员或事业单位、私营业主、企业管理者或员工、农民、学生和其他等六组[21]。在收入水平上，由于中国人的传统习惯，调查中很难得到年收入的真实数字，因此只要求消费者回答自身收入水平与当地平均收入水平相比的情况，分为低于收入平均水平、等于收入平均水平、高于收入平均水平三组。在居住地上，分为农村、县城或城郊、中小城市、大城市四个组别。

第二，CSR动机的测量。借鉴前人的理论研究成果，本文把企业履行社会责任的动机分为利己动机和利他动机两类，并分别用五道题项进行测量。利己动机包括提升企业品牌形象、树立企业家个人形象、更好地创造利润、缓解舆论压力、吸引公众注意等五个方面；利他动机包括企业自觉承担责任和义务、关注社会公益事业、真心为消费者服务、为社会做出回报、管理者和员工拥有社会公益信念等五个方面。

2.数据收集

调查问卷的发放主要采用“滚雪球”的方式，通过同事、同学、朋友、老乡、亲戚、学生等熟人关系开展。对于缺失值的处理，一般有常数替代法、删除法、估计插补法3种。本文运用SPSS18.0软件进行数据处理时，采用临近点均值替代缺失值的处理方法。主要通过发放纸质问卷和电子问卷两种方式进行调查，共发放1 200份调查问卷，收回986份调查问卷，回收率为82.2%；在对986份问卷进行筛选后，收回有效问卷843份，有效率为85.5%。为了检验问卷调查的发放方式是否会对获取的数据产生影响，本文对收集的纸质问卷数据和电子问卷数据进行了检验，检验结果显示，在消费者个人特征等关键变量上的分布没有显著差异。

3.数据检验

虽然本文对CSR动机的测量题项大多以参考现有研究成果并经过专家多次讨论设立而来，但仍然需要进一步检验数据的效果和科学性。笔者采用SPSS18.0软件，运用因子分析对10个测量题项提取主成分，结果显示：KMO值为0.858，显著性为0.000，表明数据适合于做因子分析，以特征值大于1提取主成分，10个观测量变被2个较好的因子解释，累计贡献率为66.72%。因子分析的结果和问卷的初衷一致，10个题项共提取了两个因子，分别命名为：因子1(利他动机)，因子2(利己动机)。单个题项的标准化负荷都在0.7以上，两个因子的Cronbach系数分别是0.860和0.885，都大于0.7。因此，对于CSR动机的测量数据具有良好的信度和效度。

四、实证分析

笔者在实证分析之前，对数据进行了重新编码，利用问卷获得的数据，分别求出每个消费者对CSR利己动机和利他动机的得分，具体算法是分别求出利己动机、利他动机各5道测量题项加总后的平均值，然后用利己动机的得分减去利他动机的得分，如果得分为正值，就认为该消费者对CSR行为的动机判断为利己动机；如果数值为负，则为利他动机。结果显示，有310位消费者对CSR行为动机的判断为利他动机，有493位消费者认为是利己动机，余下少量消费者的利他动机与利己动机得分均值相减后刚好为0，说明这些消费者对CSR行为的动机判断不明，在随后的实证分析中删除这些样本数据，剩余样本为803个。

1.相关分析

笔者对影响消费者CSR动机判断的因素进行相关分析，判断哪些因素与其有显著相关，具体结果如表1所示。

表1 个人特征与消费者CSR动机判断的相关分析

**. 在 .01 水平(双侧)上显著相关；*. 在 0.05 水平(双侧)上显著相关。

从表1可知，消费者的CSR动机认知与其文化程度、收入水平、职业、居住地显著相关，与性别、年龄、婚姻状况没有关系。从变量定义和相关分析的结果看，可以初步得出如下结论：(1)文化程度越高的消费者越倾向于对CSR行为做出利他动机判断；(2)收入水平越高的消费者越倾向于对CSR行为做出利他动机判断；(3)公务员或事业单位的消费者倾向于对CSR行为做出利己动机判断，而企业管理者或员工、私营业主的消费者倾向于对CSR行为做出利他动机判断；(4)居住在农村和小县城的消费者倾向于对CSR行为做出利己动机判断，居住在大城市的消费者倾向于对CSR行为做出利他动机判断。

2.Logistic 回归分析

为了进一步厘清消费者个人特征与其CSR动机判断之间的关系，准确判断各项因素对消费者认知的影响和作用力量。笔者在对数据进行重新编码后，利用二元Logistic 回归模型进行处理，采用向前(LR)法，具体分析结果如表2所示。

表2 Logistic 回归分析结果

由表2可知，消费者的收入水平和文化程度最终通过显著性检验，其他变量都没有进入模型。Logistic回归模型为：

其中x1、x2分别代表消费者的收入水平和受教育程度。从回归模型可以得知，收入水平和文化程度是影响消费者CSR动机判断的主要因素。与相关分析相比，消费者的年龄和职业没有进入模型，说明与其他变量相比，收入水平和受教育程度是影响消费者CSR动机判断的最显著因素。从模型的结果看，收入水平越高的消费者，其CSR动机判断越倾向于利他动机，收入越低的消费者越倾向于利己动机；文化程度高的消费者，其CSR动机判断比较倾向于利他动机，文化程度低的消费者则倾向于利己动机。

3.研究结论及原因分析

由相关分析和二元Logistic 回归分析，可以得出如下三个结论。

第一，消费者的收入水平会影响其社会责任动机判断。本文的研究结果表明，消费者收入水平越高，越倾向于对企业社会责任行为做出利他动机判断。究其原因，可作如下解释：(1)从心理控制源视角解释。心理控制源是指个体对事件的后果认为是受自己控制还是受外部力量控制的一种反应，分为内控和外控两种。内控型的个体认为，他们能够控制环境，自身的行为能够改变结果；外控型的个体认为，事情的结果是由外部压力如运气或强权控制的。现有许多研究表明，收入水平相对较高的人大多属于内控型个体，他们会更积极地把握机会，会更多地关注社会利益。因此，这类消费者更容易看到企业在社会责任方面做出的努力，从而作出利他动机判断。(2)收入水平对消费行为关注的重点有影响。收入水平高的消费者在购买产品时不仅会考虑产品本身，还会对企业有更高的要求，如企业在保护自然环境、社会环境等方面的表现。当企业主动履行社会责任时，往往会做出利他动机判断。而收入水平低的消费可能更多地关注产品本身，认为企业的社会责任行为更多的是为了产品销售本身，从而更容易做出利己动机判断。

第二，消费者的文化程度会影响其社会责任动机判断。本文的研究结果表明，文化程度高的消费者其CSR动机判断越倾向于利他动机，而文化程度低的消费者则倾向于利己动机。究其原因可作如下解释：(1)从信息加工理论的角度看，消费者对企业社会责任行为的反应会经过信息识别、信息译码、信息判断、信息转换、信息推理及根据推理结果做出购买行为，文化程度显然会影响这个过程。文化程度较高的消费者对企业社会责任行为的认识可能更加深入和全面，接收企业社会责任行为的途径也可能更为丰富，他们更能理解企业的盈利性本质和社会责任行为，对产品和服务的认知与评价会更为理性。当企业履行社会责任时，更容易做出利他动机判断。文化程度较低的消费者接收社会责任信息的途径较少，更容易受媒体的影响，如当前食品安全问题频发，新闻媒体的报道更容易使让这部分消费者对企业社会责任行为丧失信心，从而做出利己动机判断。(2)从心理契约的角度看，消费者购买行为与企业之间是一种契约关系，包括显性的书面合同及隐性的心理契约。在理论上，消费者购买企业的产品，不仅会对产品和服务本身有要求，同时还希望企业对社会有所回报，消费者和企业之间的这种关系就是一种心理契约。文化程度高的消费者可能会更加重视这种心理契约的存在，当企业履行社会责任时，更容易得到他们的认同，觉得心理契约被尊重，从而做出利他动机判断。

第三，职业认同感或企业认同会感影响消费者对CSR行为动机的判断。笔者发现，公务员或事业单位的消费者倾向于对CSR行为做出利己动机判断，而企业管理者或员工、私营业主的消费者则倾向于对CSR行为做出利他动机的判断。但在回归分析中，“职业”变量并没有进入模型，只是“收入水平”和“文化程度”两个变量显著影响消费者对CSR行为动机的判断。通常认为，“公务员和事业单位的人收入和文化程度高于普通人”，但为何他们对CSR行为会做出利己动机判断？研究结论是否存在矛盾？笔者认为，研究结果并无矛盾之处，原因可能在于职业认同感或企业认同感影响了这部分特殊消费群体对CSR行为动机的判断。与企业从业者相比，公务员和事业单位的人对企业的认同感较差，可能是这部分群体选择进入事业单位而不是企业工作的重要原因之一，进而影响到他们对CSR行为动机判断，且更容易做出利己动机判断。但为何“职业”这个变量在相关分析中有显著影响，而在回归分析中却没有进入模型，可能受限于样本量、指标选择等因素的影响，还需要通过更多的实证进行检验。

五、对策建议

现有诸多研究表明，消费者CSR动机判断对其购买行为有显著影响。因此，企业管理者要重视这一研究结论，采取有效的引导措施，根据消费者的特点及其对CSR行为动机的归因和判断调整CSR行为，使CSR行为能帮助企业获得消费者的“货币选票”。同时，受限于各种原因，本文只研究了个人特征对消费者CSR动机判断的影响，而现实中企业的行为方式、新闻媒体报道情况、社会文化环境等因素均可能影响消费者的判断。基于此，笔者提出如下建议。

1.将CSR纳入企业的经营战略之中

消费者的购买和支持是企业价值实现的前提条件。因此，企业应该把企业社会责任纳入企业发展战略之中，在企业内部形成一种积极承担社会责任的价值观，并将这种价值观通过企业的理念和行为体现出来。一是在战略制定过程中，企业要立足行业特点和产品特点，定期对消费者进行访谈和调查，从消费者特征出发，加强与消费者的沟通，尤其是对社会责任满意度低的消费者，要深入了解原因，尽量满足消费者需求，制定有针对性的社会责任计划和策略，投消费者所好。二是在战略实施过程中，尤其要注意消费者社会责任的实现，高度重视产品安全，保证消费者的消费安全，给消费者提供更优质的产品和更周到的服务；同时，要保持与消费者的交流与沟通，防止负面情绪扩大。

2.实施基于消费者利他归因的CSR计划

企业履行社会责任的不同具体方式和策略，对消费者产生的影响是不一样的。部分企业由于社会责任行为不当，不仅不能取得应有的正面效果，反而会让消费者认为“哗众取宠”，受到质疑。因此，在实施社会责任计划时，要注意引导消费者的社会责任归因。一要注意履行社会责任。不应局限于某些特定背景或以特殊性事件为契机，这样容易给消费者造成企业是在为宣传、扩大知名度等自身利益而履行社会责任，从而使之得出利己归因的判断。二要树立良好的社会责任形象。如果企业存在社会责任不良行为的记录，后续的社会责任行为极易使消费者做出利己归因判断。如果企业拥有良好的社会责任形象，消费者对企业的评价较高、口碑较好，就容易做出利他归因判断。因此，企业在生产经营中要坚持主动地承担社会责任，而不是被动地对问题做出反应。

3.CSR行为要尽量符合消费者的需求与预期

企业行为是否符合消费者的预期直接影响到消费者对企业社会责任行为动机的判断和归因。因此，企业在不失行为主动性的前提下，要尽量使企业社会责任决策与消费者需求与预期相吻合。一是要了解消费者的社会责任需求和偏好。不同特征的消费者其社会责任需求和偏好是不一样的，企业有必要加强对消费者的调研，尤其是要通过有效途径对企业主要消费群体的社会责任需求进行监测，根据主要消费者的社会责任需求，调整企业社会责任行为的策略和方式。二是要尽量保证企业社会责任行为与消费者的期望相吻合。不同的消费者对企业社会责任行为的期望是不一样的，对企业社会责任的动机认知亦存在差异。因此，企业应设法了解消费者的社会责任期望，在CSR行动中，应该注意营销手段和宣传策略，争取消费者的信任，减少质疑。

4.建立企业与消费者良性互动的社会责任机制

企业要充分重视消费者在社会责任过程中的作用，有意识地进行积极引导，与消费者建立企业社会责任的互动机制，这样有助于提高消费者对CSR行为动机的外部归因，进而对消费者购买行为产生正面影响。一是要加强与消费者的社会责任沟通。现有许多研究证明，可以把消费者归为三类：(1)普通消费者，其购买行为基本不受企业社会责任满意度的影响；(2)责任消费者，其购买行为受企业社会责任满意度的影响；(3)属于中间状态的消费者，其购买决策会考虑企业社会责任的因素，但受影响的程度还有待提升。这类消费者往往不会主动去了解社会责任，不知道企业为此做了什么、付出了多少。因此，企业应该主动披露企业相关社会责任信息，将企业的社会责任行为及时、客观地告之消费者，提升消费者的认同度，使第一类消费者不断改变购买决策思维，在购买决策中考虑社会责任因素；使第二类消费者逐步变为责任消费者，使责任消费者更加坚定，增强企业忠诚度。二是要不断吸引消费者参与企业的社会责任活动。在制定社会责任标准时，要让消费者参与进来，在互相交流的过程中，了解消费者的意愿，这样不仅可以使消费者知道企业做了什么，还可以提高企业社会责任行为的针对性，取得更好的实际效果。