知识分享平台“千聊Live”的传播机制分析

赵子薇

摘要：2017年知识付费风口犹唱主角，千聊由腾讯众创空间孵化，是国内领先的在线知识社区。本文旨在研究付费语音直播平台“千聊Live”的传播特点，分别从传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道和传播效果五个方面来具体分析其传播机制，进而以“千聊Live”为例，以小见大，探索知识型新媒体的成功之道和发展趋势。

关键词：千聊Live 传播机制 直播平台 新媒体

知识付费市场日益成熟，因此随着用户规模的增长，未来需要提供的知识服务更加符合流程，知识付费的内容体系也需要变得更加完善。而千聊作为一个知识共享的平台，也在力争为知识的传播打造一条更通畅的道路。千聊于2016年3月成立，是一个依托于微信的知识付费平台，在平台上可以找到各领域的精英达人，进行实时互动、知识交流。截至2017年10月，千聊平台的独立访问用户达到了1.5亿，付费用户超过1500万，注册机构及讲师超过100万，共有7000多个公众号捆绑在其直播间，千聊已经成为知识分享领域里不容小觑的力量。

传播主体：腰部的内容创造者

进入2017年以来，以音频为卖点的知识付费突然火了起来，头部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）生产的“爆款”大卖现象此起彼伏。从喜马拉雅FM的《好好说话》，到得到的《李翔商业内参》，再到知乎live的李开复分享……似乎如果哪家知识付费平台没有头部KOL站台，都显得与行业格格不入。

千聊从创立之初，就将讲师定位为腰部的内容创造者。千聊CEO朱峻修认为：“知识付费重点在于服务，而服务是一个苦活，需要大量的‘服务者来完成，所以千聊选择数量基数大的腰部KOL来进行。”什么是腰部的内容创造者？朱峻修的解释是，千聊腰部的内容创业者与腰部的微信公众号自媒体相似。以微信公众号为例，粉丝在5万以上200万以下的自媒体占微信公众号自媒体数量的绝大多数，而这一部分就称为腰部的微信公众号自媒体。这些腰部的内容创造者能够垂直地、个性化地满足用户需求。他们可能是某一领域的专家，如心理医生、摄影师等，也可能是一个公司的HR。千聊所做的事情就是为这些非标准化教育之外的知识从业者，提供一个方便去做知识分享的工具——“千聊live”。与其他平台签署独家合约不同的是，千聊对这些入驻的讲师没有强制独家要求，他们可以同时入驻其他同类平台。与其他知识付费类产品相比，千聊最大的优势是平台上拥有80万讲师，他们不仅作为内容的生产者，还是千聊的“产品经理”。平台在为讲师创造营收，讲师也在为平台扩大知名度。此外千聊在功能上能够积淀优质内容，这在很大程度上有利于平台用户的沉淀和留存。

传播内容：定位百姓化、实用化、生活化

黄有璨曾在《这一波知识付费即将迎来拐点？》中提到：一方面，知识付费产品仍然在继续增加，甚至泛滥；但另一方面，用户的时间越来越不够用，大量用户无法从过往的知识付费产品中感受到价值，正变得越来越不耐烦，或是疲惫。无论是用户，还是对于知识产品的出品者，“这些知识产品的价值在哪里”困擾着越来越多的人。

千聊的内容定位不同于知识付费市场上常见的干货内容，更像是“老百姓的内容”。从内容的调性来看，千聊定位的是百姓化、生活化、实用化的知识学习。在话题类别上，千聊每天新建主题超过一万个，话题分类囊括亲子、家庭、两性、健康、理财、母婴等33个类别，经过平台筛选的高质量的主题被推荐上千聊直播中心。千聊目前一次分享课程的平均时长为46.64分钟，也是用户能接受的最佳上课时长。在课程内容方面，千聊会选择内容优质的课程和受欢迎的老师进行内容的二联合运营。老师自己创造的收入千聊不参与分成，如果千聊参与内容的运营，或者提供流量支持，千聊会从中和老师进行分成。由此可见，千聊让越来越多的知识分享者可以更为方便地分享知识并且获益，也让更多的人可以在这里找到自己想要的知识。

传播对象：以新中产阶级女性为主

用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。而千聊通过了解学员的性别、年龄、身份、学历等情况，画出学员画像，从而量体裁衣，作出适合的商业决策。在线学习男女比例约44：56。男女消费区别在于，女性有更多的闲暇时间学习，而男性关注更多的是游戏、网红、秀场等类型直播。女性是知识消费的主力，未来知识领域的内容会愈加倾向女性，当然也不排除对男性知识消费市场的挖掘。在线学习的年龄层30—49的超过76%，20—29的约12%，年龄段对应的人群为：学生、上班人士和家庭主妇/夫。从年龄层和社会身份分析，这类人群主要是有工作技能提升和处理家庭事务的学习需求。

由此可见，女性是知识分享的主力军，尤其是那些需要舒缓身份焦虑、获得阶层标签和寻找继续向上优势资源的新中产阶级。但很多知识付费产品并未触达到的或并未重视的这类用户群体，而千聊却把目光瞄向了这类用户群体。目前在千聊的近千万用户中，70%是女性大多是毕业五年左右的群体，这是千聊根据微信导入的数据观察到的。而千聊的产品经理根据和部分频繁付费的核心用户单独对接所了解的信息来看，这些用户一般都是偏成熟的女性，位于一二线城市，大多数已婚，家庭条件尚可。

“知识付费的用户需要有精力和时间，30-45岁的女性在时间上会比普通用户更充裕一些。其次，这一类人群的经济能力也更好一些，她们还有很强的自我提升的欲望。因为她们到了这个年龄，面对生活的各种方面的事情也更多，需要处理一些问题或者事情会更加复杂，所以对知识付费的需求也会旺盛一些。”谈及为何这一类女性有更强的付费意愿，朱峻修如是说。

传播渠道：依托但不依赖于微信，有自己的独特生命力

在知识付费领域，随着个体话语权的不断增强 ，“个体—个体”“个体—大众”的节点式传播成为可能，其自身将成为传播的重要渠道。①“千聊live”是一款基于微信的免费直播工具。知识分享者可凭借微信号，一分钟创建属于自己的直播间，进行语音图文直播，直播收听人数无上限，支持打赏、年卡、优惠码、频道会员、导入PPT等多项功能。内容实时保存，随时可回放。不仅如此，千聊还支持公众号、网站等平台的嵌入，支持机构独立版。可应用在知识分享、在线培训、社群维护、产品宣讲等诸多场景中。

千聊虽然作为依托于微信平台的知识分享平台，但是也有自己的APP。从工具到平台的转型，是千聊的必经之路。其实，就目前来看，千聊已经与淘宝有诸多相像之处。首先，两者都是去中心化的产品，做的都是连接两端的事情。淘宝不自己独立开店，千聊也不生产内容，内容和流量分发走的都是社交渠道。从千聊的发展路径可以看出，一方面，千聊在探索为老师和学生的互动提供更好的体验，另一方面，则在尝试最大化提升讲师的分销能力和管理能力。

普通的微信群分享之后，主讲人、主持人、听众的信息都以同样的形式进行呈现，难免遇到信息过载的问题。如果遇上听众在讲师分享时候发信息，整个分享的有用信息会变得比较分散，无法留存和回听。千聊针对这些问题，进行了一些升级。现在，通过千聊可以实现只听老师、无限次回听等功能，每次分享以主题为单位收入菜单中，便于查找，并且还可以就某个主题分享进行传播分享等一系列动作。

千聊APP还推出了频道订阅功能，用户可以个性化订阅自己兴趣的频道，实现了从工具到平台的升级。千聊可以根据用户的兴趣，推荐更多高质量的内容，从而提升用户的粘性、访问时长，也为大数据分析、用户价值的深度开发打下基础。内容评估体系也是为了提升用户的个性化推荐体验，在听完分享后，用户对本节课打分并作出评价。同时，系统还将针对单节课的复听率、完课率等数据，综合判定某节课的内容质量，根据这些因素为用户提供个性化的内容，确保精品内容得到更大曝光。加入此功能之后，教师的内容可以在一定程度上形成网格状分布。对于讲师，内容得到了更大范围的曝光，对于千聊，则提升了用户的活跃度。

总体来看，在提升互动性、促进内容传播方面，千聊一方面希望将现在相对分散的分享形式，做成一个较为系统的课程；另一方面，更加强调知识点的持续传递。千聊此前上线了“上麦”等提升互动的功能，允许讲师抽取部分用户进行语音互动。并且，分享结束后，用户可以继续在这个话题下进行互动，讲师看到问题后，可以在话题下继续加入语音讲解的内容，使得一个内容有多次的迭代。

传播效果：做另类的知识付费玩家做知识付费领域的淘宝

成立不到两年，千聊已经获得了3次融资。千聊宣布公司在2017年4月获得腾讯战略投资领投，腾讯众创空间跟投的千万元级人民币A+轮追加融资。此前，千聊还于2016年获得亦联资本等机构A轮融资数千万元人民币；在2017年2月，千聊获得数额达近千万美元的A+轮融资，由“享投就投”平台领投、九宇资本等跟投。

根据千聊公开的数据，截至2017年10月，千聊的平台独立访问用户累计超过1.5个亿，注册机构及講师累计超过100万，平台总流水超过5亿元人民币。取得这样的成绩，距离千聊的创立，只过去了一年半的时间。对于千聊之后的发展，朱峻修的目标是“当知识付费成为一个更加成熟的市场时，千聊就可能成为知识付费领域的淘宝。”

（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生

注释：①邹伯涵，罗 浩：《知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式》，《新媒体研究》，2017（11）。