全民阅读背景下知识付费产品发展策略研究

王学彦

摘 要：在大力推动全民阅读的大背景下，2017年知识付费产品呈井喷式发展，并逐渐走向成熟，产品类型多样，新消费模式和阅读习惯逐渐形成。目前，国内知识付费产品大致分为平台模式、自营模式、超市模式和市集模式，满足了用户获取知识、信息服务和缓解知识焦虑的需求。但知识付费市场仍然存在盈利模式单一、平台型企业独大、消费群体局限、负面评价等问题，不利于推动全民阅读社会的发展，因此作者建议知识付费应抓住窗口期机遇，在用户需求、产品创新、科技含量、商业模式等方面持续改进，提升知识付费产品的盈利能力和知识服务水平。

关键词：全民阅读 知识付费 产品策略

在大力推动全民阅读的大背景下，知识付费产品从2016年开始突然成为互联网的新宠，2017年获得了井喷式的发展，以喜马拉雅、得到、知乎、分答、十点读书等为代表的知识付费产品一下子得到了众多拥趸。“知识付费”一词，渐渐走向大众视野，成为年度热词。为知识买单，为获取知识付费，已经成为不少读者的消费习惯，成为全民阅读背景下的一道亮丽风景线。

一、知识付费产品发展现状

砥砺奋进的五年，是“全民阅读”快速发展的五年，是书香社会逐渐形成的五年，也是知识付费平台不断发展的五年。2012年“开展全民阅读活动”写入党的十八大报告，十八届五中全会把“倡导全民阅读”列为“十三五”时期重要工作，从2014年起“全民阅读”连续四年写入国务院政府工作报告。在2017年的政府工作报告中，“倡导全民阅读”的提法升级为“大力推动全民阅读”。在这样的大背景下，知识付费产品取得了井喷式的增长和发展，也在慢慢走向成熟。

1.井喷式发展惹人注目

近两年，国内知识付费用户规模呈高速增长态势，特别是2017年，呈现井喷式发展。腾讯科技旗下专业研究機构企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》显示，我国有55.3%的网民有过不同形式的为知识付费的行为；在已有过知识付费体验的群体中，有38%的网民对付费获取知识内容的形式表示满意，且愿意再次尝试；自媒体年度总收入的117亿元中， 有近5亿元来自付费阅读和打赏。

据统计，2017年知识付费用户规模已经达1.88亿人，市场大约有150亿元左右，预测到2020年可以到500亿左右。例如，喜马拉雅“123知识狂欢节”当天销售额达1.96亿元，排名前5位的课程总销量达74万份；知乎Live的相关课程达到了7000场以上，开设会员收费当天便有221万名读者成为会员；“樊登读书会”2017年营收近4亿元，发展了400万名用户。据“得到”平台统计，“得到”迄今已有了200多万App装机用户和40多万付费用户，相关精品课程也得到读者热捧，例如《李翔商业内参》上线仅3个月，已获得7万订阅用户，产生了1400万元营收；《好好说话》从上线至2017年年底的销售额已经突破4000万元。

2.产品类型多样

目前国内知识付费产品众多，呈现群雄割据的局面。按照技术和沟通形式来分类，国内知识付费产品大体分为平台模式、自营模式、超市模式和市集模式。平台模式的代表产品是“喜马拉雅”，平台自身吸引大量不同领域内容的生产者，平台对各个内容生产者有相关资金扶持，同时保障平台消费者权益。自营模式的代表产品是“得到”，运行模式类似传统的出版社，提供内容的同时，对内容质量进行把关，从内容选题到商品售卖进行全流程控制。超市模式的代表产品是“分答”，对读者收取一定入门费用，让读者像逛商场和超市一样获取相关知识，各行各业的网红、达人入驻平台，对擅长领域的相关问题进行解答，提问者和应答者平分用户付费。市集模式的代表产品是“知乎”，在知乎中任何用户都可以基于自身兴趣和特长制作、出售知识和经验，成为内容生产者，读者根据实际需求选择不同领域的知识，成为内容消费者。

3.新消费模式和阅读习惯形成

面对这股随着移动互联网发展滚滚而来的知识付费浪潮，新的消费模式和阅读习惯也在逐渐形成。传统媒体和出版机构纷纷试水转型，《三联生活周刊》的“中读APP”定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”，于2017年5月上线运行；中信出版社自主开发了“中信书院”，包括音视频、有声书、视频讲书等内容。知识付费平台借助微信等社交平台，进一步推进了消费模式和阅读习惯的养成，例如“薄荷阅读”设定用户读完3本书后将获得专属二维码，在微信朋友圈转发后，转发者和阅读者都可以享受现金优惠，这使得“薄荷阅读”一度在朋友圈中刷屏。

二、知识付费产品的消费动因

马克思主义政治经济学告诉我们，商品必须具有使用价值，才会有价值，使用价值是价值存在的物质承担者，价格是价值的货币表现。从这个意义上来说，知识付费产品必然满足了用户的某种特定需求，并愿意花钱进行消费，尽管知识付费产品通常是一种无形产品。促使用户消费知识付费产品的动机是什么？换句话说，读者在购买知识付费产品时，实际上是在为什么而付费？

1.知识传授

知识传授自古以来就是收费的。古代学生与教师初见面时，必先奉赠礼物，表示敬意，被称为“束脩”。作为礼仪的一种，知识传授早在孔子时期便已经实行付费。唐代时，国家明确规定了学校的束脩之礼，礼物的轻重也随学校的性质而有差别。知识付费产品，最基本的功能就是传授知识。对于个体而言，获取知识基本要经历五个步骤：求知欲望、寻找知识、获取知识、筛选知识、学习知识。知识付费产品可以省去寻找、获取和筛选的步骤，让读者直接从某领域的“达人”、高手处开始学习知识、分享实践经验。目前在知识付费产品的内容上，得到、知乎live、分答APP偏重经管、科技、个人成长类的付费课程，教用户如何高效率地学习和工作、如何更好地与人沟通、如何开辟职场新天地、如何提高自身的认知水平等，因此诸如《咪蒙教你月薪5万》《Word高手练成记》《人人都能懂的区块链》等文化亲子、职场技能等课程颇受读者欢迎。

2.信息服务

在托马斯·斯特尔那斯·艾略特（Thomas Stearns Eliot）的DIKW理论中，数据（Data）、信息（Information）、知识（Knowledge）、智慧（Wisdom）之間，既有联系，也有区别，总体结构相当于一个金字塔模型。在这个模型中，每一层都是下一层进化的结果。对现实的观察、度量及收集形成了数据，对数据的分析加工形成了信息，对信息进行进一步提炼形成了知识，而知识只有在被实践后，才能形成智慧。数据进化成智慧的过程，依赖于个人的实践经验、理解能力和创新创造能力。在这个信息爆炸的时代，个体每天都要面对海量的信息，吸收和整理信息的效率、质量相对下降，筛选、甄别、整理的过程异常繁重。知识付费产品通过各种模式，帮助用户将数据或信息转化成为知识，通过文字、语音或视频等多种方式结合的形式提供给用户，节省了用户的时间和劳动量。读者购买知识付费产品，就是在为凝结在这些知识产品上的信息服务付费，也是在为自己节省的时间和劳动量付费。

3.心理疏导

面对移动互联网的充分发展、知识爆炸的社会现实，个人在社会生活中被各种零散琐碎的知识点所包围，信息量严重过载，加之快节奏的生活和竞争压力，自然会对自身拥有的知识量产生焦虑，“人也将因此陷入身份的迷失之中”，以上因素都带动了知识付费消费需求的增长。仔细分析这种知识焦虑会发现，用户的焦虑不在于知识的获取，而在于知识的筛选和转化，知识付费产品提供的信息服务，虽然没办法让用户直接将获取的知识变成智慧，但在一定程度上降低了用户的焦虑感。因此，知识付费产品中的读书类和碎片化课程类，都让用户感受到一方面可以节约获取知识的时间，另一方面可以随时随地高效获取某种技能，满足了这些用户内心的知识焦虑和本领恐慌。

三、知识付费产品发展问题及对策

随着全民阅读的深入、政府对知识产权的重视和保护，以及移动支付技术的普及，大众对知识付费的认可度日益提升，知识付费的理念和观念日益成熟，知识付费的市场潜力将进一步被挖掘。然而，知识付费作为一个新的发展业态，在市场规范、行业发展、企业运营方面都存在一定的问题。

一是大多数知识付费平台，仍然依靠一次性的知识售卖盈利，商业模式单一。二是知识付费平台型企业一家独大，未形成基于用户细分的精准市场。三是知识付费产品的消费群体局限，主要是有技能提升需要的专业知识分子和希望通过寓教于乐的方式获得知识的年轻人，形成一个较为狭窄的介于20—30岁之间的用户画像。四是知识付费负面评价不断，主动参加付费课程的读者被称为“被割的韭菜”，购买付费课程被称作“交智商税”，有的付费平台或栏目甚至用类似传销或团购等噱头来吸引读者，不断消耗大众对知识付费平台的口碑，透支着知识付费平台未来的发展。

1.突破单一商业模式

目前，得到在商业模式上做得较好，除依托较为成熟的电子书市场，以及邀请各领域专家开设专栏售卖知识服务外，它还开展跨年演讲、公开课等线下活动，并利用平台优势，精选实物商品进行线上销售。另外，知识付费平台还可寻求与传统出版社进行深度合作。比如，2016 年10 月20 日，知乎与中信出版社在《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》新书发售中进行合作。图书作者在知乎社区参与相关讨论；用户不仅能在知乎书店购买图书、阅读、评论，还可以在知乎Live与专业领域的用户进行实时探讨，全方位获取知识。

2.聚焦用户需求

当前大多数知识付费产品，有的是将已有的内容产品进行媒体转换，实现二次传播，例如将文字变成音频或视频，满足用户无法阅读文字时的知识需求；有的是将已有的内容进行知识重现，例如将人们已知的各种故事、道理等以有趣、可信的方式重新呈现，帮助用户满足“知识恐慌”；有的是进行信息剪辑，如之前阐述的汇总梳理相关领域的信息等；有的是进行知识初步加工，例如拆书、听书产品等，让用户在15分钟或30分钟内了解书籍的大概内容等。以上种种，都满足了用户的某种需求，满足了用户的阅读需要、知识需要或者心理需要。随着知识付费平台的发展，头部资源稀缺，用户需要日益增长，内容提供者选题、创作难度日益增加。无疑，谁能抓住用户的需求，谁就能获得更多用户的青睐。因此，各个平台需要围绕知识传授、信息服务、心理疏导的功能，一方面进一步深化融合，一方面在专业领域深耕，满足用户的更多需求。

3.做精产品内容

互联网时代，信息透明且快速传播，产品口碑在长时间内是无法造假的，产品质量本身决定一切。随着知识付费产品的不断发展，读者对产品的要求也会随之水涨船高。“授人以鱼”的产品由于其传授技能的实用性，在短期内可以造成抢购局面，但由于产品本身内容的单方向传递、碎片化解读，讲述人自身经历的特殊性、不可复制性等因素，读者或用户在实践应用中受到阻碍时，必然会对产品质量进行怀疑。因此，最终被广大读者或用户所接受的知识付费产品，在内容创作上应该不是急功近利的，而是“授人以渔”型，即产品着眼用户需求，打造深度的、持续性的内容，引起用户主动参与和思考，甚至是独家定制的成长解决方案，采取和用户一起成长的方式，实现伴随式的知识服务。因此，各个平台需要扩大内容提供者的数量和质量，不断激发内容提供者的创作激情，随时依据用户需求调整选题和创作方向，对知识结构进行细化优化，保持平台在相关领域内容提供的专业性、权威性。

4.增加用户黏性

网络上有人调侃，如果将用户比作皇帝的话，那么滴滴打车、优步、易到等打车软件可以算作 “御马监”，美团外卖、百度外卖、饿了么等订餐软件可以算作是“御膳房”。同样，得到、喜马拉雅、分答等知识付费软件可以算作 “翰林院”。翰林院虽然只有一所，但里面的“翰林”有很多，且专业领域不同，讲授知识的习惯不同。增加用户黏性，本质上就是增加自身产品的适应性，适应更多用户口味的平台，自然得到的关注度越高、关注的时间越久。目前已经有知识付费平台为用户打造专属社群，在实现内容系统化的同时，实现用户社群化，即利用用户之间的社交，交流学习、相互促进，共同增加对平台的黏度和依赖性，同时也增加平台的传播广度和深度。

5.优化产品技术

移动互联网时代，技术运营是所有知识付费平台，乃至所有内容创业者必须高度关注的一个因素。对于知识付费产品而言，从品牌传播到资金回笼的全过程，都需要技术运营的协助和支持。例如，在品牌推广阶段，如何通过相应技术将自身优质内容精准发送、分发到各个领域的潜在用户，实现智能推送，迈出用户与平台接触的第一步。在稳定用户阶段，如何通过相应技术准确对用户进行画像、分析用户学习行为和习惯、了解用户对各类产品的喜好程度，从而立足用户需求创造更好的内容产品，或者及时优化产品方向，实现创作、产品、用户的无缝对接。目前，喜马拉雅FM、知乎等在平台中设置“猜你喜欢”功能，帮助用户决策；得到开发了“随时听”功能，根据用户的付费数据，向用户推荐可能购买的新课程、新内容，提高用户购买意愿，提升用户留存时间。以上都是技术在提高用户感受方面的应用。可以预料，随着科技的不断进步，类似技术的应用将越来越全面，越来越精准。

总之，在知识付费进入新的发展阶段后，不同于知识付费产品发展的初级阶段，用户的尝鲜意愿下降，挑选意愿上升，知识付费平台需要顺应形势，利用发展窗口期，在用户需求、产品创新、科技含量、商业模式等方面持续改进，不断提升，助推全民阅读社会的发展。

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（作者单位系中信出版社）