共享信息时代新闻出版品牌社群传播研究

2018-09-13马建森

新闻爱好者 2018年5期

马建森

【摘要】新闻出版品牌传播环境发生深刻变化，主要表现在新闻品牌社群形成、社会化媒体发展、受众行为共享、新闻品牌信息再生产与再传播。基于以上认识，提出共享信息时代的新闻出版品牌传播的对策：树立新闻出版品牌系统传播的理念，重视新闻出版品牌传播策略设计，再造新闻出版品牌传播流程。

【关键词】共享信息；新闻出版品牌；品牌传播；社会化媒体

一、问题提出与共享信息时代背景

以网络技术为代表的新媒体的发展促使出版品牌研究进入“新探索期”[1]。文献梳理显示，新闻出版品牌建设与路径研究、出版品牌资产研究、不同国家或地区的出版品牌研究成为今天研究的重点，但出版信息传播活动，研究新闻出版品牌也有必要从人类传播活动的视角开展研究，即开展新闻出版品牌传播研究。

传播不仅是指信息的传递，还意味着“信息共享”，共享并构建一定的文化世界正是今天品牌社群传播的重要特征。因此作为文化活动的出版业，新闻出版品牌传播面对的不再是一般意义上的受众而是处于共同文化世界的品牌社群，新闻出版品牌受众是社群内部具有出版业信息属性的受众。

共享信息时代的受众借助社会化媒体形成对新闻品牌消费的社群，“共享”是新闻出版品牌社群受众行为的集中体现：首先是内容共享，受众共享新闻出版内容，共享新闻内容生产的经验；其次是行为共享，互联网技术促使出版权力消解，人人都是新闻出版家，受众运用互联网媒介获取出版权，在知识创作、编辑出版、内容传播等方面共享原本属于新闻出版机构的行为；再次是精神共享，获取情感寄托与精神支持是文化消费的重要特征，无论新闻出版产业如何变化，受众始终在一定出版精神的感召下，通过精神共享获得情感寄托。最终受众通过内容共享、行为共享、精神共享构筑了以新闻出版品牌为中心的品牌关系，基于新闻出版品牌关系形成品牌社群。

二、共享信息时代的新闻出版品牌传播

新聞品牌传播一方面是指一种理论，另一方面又是一种实务操作，新闻品牌可以通过信息、广告、公共关系、销售促进等方式进行传播。不论是理论还是实务，新闻品牌传播最主要的是要明确品牌传播的内容和品牌传播的方式。余明阳将新闻品牌传播的内容界定为有关新闻品牌“认知度、美誉度、和谐度”[2]的信息；舒咏平认为是“品牌信誉”[3]。

正如前文所述，共享信息实质是一种新型的信息消费，受众消费的是信息，共享信息时代新闻品牌传播的内容应是有关新闻品牌的信息，新闻传播方式则是对各种媒介的综合运用，具体到新闻出版行业，是指新闻出版品牌传播的内容及出版品牌传播的媒介。“新闻出版生产模式从组织化向社会化转型，向新媒体平台转移，以用户为中心”[4]，因此在共享信息时代，新闻出版品牌传播应以受众为中心，研究受众行为，围绕受众行为进行传播媒介设计和信息设计。

（一）共享信息时代的新闻出版品牌内涵

关于新闻出版品牌，一是认为新闻出版品牌分为报刊图书品牌和影视出版品牌；二是认为新闻出版品牌是有关新闻出版要素的集合；三是回归市场从产品生产与营销的角度重新定义新闻出版品牌。具体就是将新闻出版品牌中的观众、读者视为受众将新闻出版发行机构视为企业，将新闻出版物视为出版产品等并以此开展相关研究。

梳理这些研究获得以下启示：第一，关于新闻出版品牌的研究越来越重视受众的参与，以受众为中心成为出版品牌研究者的共识，“受众的地位随着历史进程的变革得到显著提升”[5]，而受众逐步演变为出版产品的消费者；第二，新闻出版品牌的构成要素多种多样，既有新闻出版业方面的，还有品牌设计方面的，也包括新闻品牌资产方面的；第三，媒介在新闻出版品牌的形成与发展过程中具有重要作用。

因此，新闻出版品牌是以出版机构为主体，以受众消费者为中心，由新闻出版产业的各要素构成的，以媒介为载体的有关新闻出版业各种符号的集合。

（二）共享信息时代新闻出版产品的受众

正如古斯塔夫·勒庞的预言：“我们要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”[6]新闻出版品牌传播的对象已不是单一读者身份的一般个体受众，而是具有多重身份的新闻出版产品的受众群，更是基于移动互联技术形成的“社群”，即品牌社群。受众参与品牌传播过程，成为品牌社群的一员，主要动机是：获取受众信息，参与社交过程，追求信息利益。受众行为则符合“AISAS”（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享）法则，其主要特征是搜索与共享。

结合共享信息时代的特点，共享无疑是受众行为的集中体现。由于共享信息作为一种受众信息形态，其实质是“新型信息消费”[7]。

因此受众共享的是信息，而新闻品牌传播过程中最具代表性的新闻信息是品牌信息，表面上受众消费的虽是出版产品，而实质上是为了获取出版产品所传递的信息。出版产业领域的受众也经历了搜索与共享两个重要的消费阶段，出版品牌信息成为受众搜索与共享的首要对象，即有关出版产业的各个要素：品牌名称、图书名称、作者、故事情节等。

（三）共享信息时代的新闻出版品牌传播媒介

新闻出版品牌传播媒介是指品牌传播过程中运用的出版技术、传播媒介以及由此形成的新闻出版品牌媒介生态系统。

媒介是新闻品牌塑造过程中的载体，传播知识、传递信息、传承文明，新闻出版历史使命的每一方面都与媒介密不可分，新闻出版品牌信息最终通过一定的媒介才能进行传播。今天新闻品牌传播的媒体环境出现了新的变化。“旧时的资料、市场、媒体已经被如今的对话、社区和互联互通所取代”。[8]

随着移动互联技术的发展，能够承担“对话、社区、互联互通”责任的媒介非社会化媒体莫属。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：新浪潮科技标志着营销参与化时代的到来，社会化媒体帮助参与化时代的受众实现与品牌的沟通。

彭兰认为“在某种意义上，除了门户网站（包括新闻网站和其他垂直门户）的几乎所有其他类网络应用都可以归为社会化媒体”[9]。社会化媒体具有互动性、公开性、社群化、用户生产内容等特征，是最新媒介技术的代表。社会化媒体建立在互联网公开、平等、互动的基础之上，允许用户生产内容（UGC），以博客、微博、论坛、内容社区、社交网站等为表现形态，集中体现了受众“社群化”与传播手段“社群化”的特征，满足共享信息时代品牌传播“社群化”的需求，因此共享信息时代新闻出版品牌的媒介技术以社会化媒体为代表，媒介技术由单一的信息传播的工具发展成为进一步黏合受众并促使其社会化的工具，媒介工具化转为媒介社会化。

社会化媒体对新闻出版品牌而言意味着：促使新闻品牌社群形成，维系新闻品牌社群存在，管理新闻品牌社群运行，帮助新闻品牌信息再生产与再传播。社会化媒体联结新闻品牌的共同创造者——“员工、合作伙伴、自媒体的每一个人”，使其以某一新闻出版品牌為中心建立起一定的社群关系，促使新闻出版品牌社群形成。

新闻品牌社群成员在社会化媒体的影响下要遵循信息系统规则，按照一定的机制传播和接收新闻品牌信息，在接受媒介情景的制度和结构约束下，使其成为新闻品牌社群中的一员并接受社会化媒体的管理。

麦克卢汉认为“媒介即讯息”[10]，只有有了某种媒介才有可能从事与之相适应的信息传播活动，因此社会化媒体本身也是有意义的信息。媒介还是“用户生产内容”的场所和工具，人人不仅是报道者，还是品牌信息的传播者。

社会化媒体消解传统出版业内容生产的权力，使出版产品的生产越来越去中心化，新闻出版品牌信息的再生产与再传播得以实现。社会化媒体为品牌信息提供生产的场所，以此增加消费者的黏性，表征新闻品牌社群的媒介特征，受众通过运用社会化媒体工具对品牌信息进行加工，从而完成新闻品牌信息再传播的过程。

三、共享信息时代新闻出版品牌传播的对策

（一）树立新闻出版品牌系统传播的理念

要以理念引导新闻品牌传播图景，就是要在品牌传播过程中秉持系统观念，用系统的理论、系统的策略进行品牌传播，决不能条块分割地处理新闻品牌传播过程中的问题。要对新闻出版要素、品牌传播、传播环境等方面进行系统性认识，对新闻品牌传播工作进行系统性规划。

出版物、出版者、出版资源、出版工具共同组成了出版业的基本要素，每一要素都会影响新闻出版品牌传播，例如新闻出版物的选题、出版形式会影响新闻出版品牌的形象构成，纸质图书与电子图书等也会给读者带来不同的阅读体验。

正因为新闻品牌是组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，因此出版业的每一要素都要服务于新闻品牌传播。对新闻品牌传播的系统性认识与系统性规划方面，不仅要准确把握品牌传播的实质，还要对品牌传播的策略、步骤、技巧等进行系统性规划。例如对品牌传播的基础——数据库系统的建设与规划。“营销者需要了解他们的顾客，为了了解顾客公司需要收集信息并储存在专门的数据库中”[11]，建立以出版品牌传播受众为导向的数据库系统是实现共享信息时代出版品牌传播的基础。建立品牌传播的数据库系统不仅是满足传播主体品牌传播、认识传播对象的需要，也是满足“主动受众”进行品牌内容再生产的需要。

品牌消费社群的发现、品牌传播信息的设计、媒介技术的选择等也需要数据库系统提供数据支撑。只有充分挖掘数据、依据数据、运用数据才能唤醒“被动受众”转为“主动受众”，才有利于新闻品牌信息的再生产与再传播。

新闻出版品牌传播环境方面主要是对出版业环境和传播环境的认识。新闻出版业环境是指出版行业所处的政治、信息、文化、社会环境，传播环境是指信息传播领域的发展现状，主要包括媒介现状、受众现状、传播制度现状等。例如出版业信息环境方面的表现是：出版业处于转型发展期，传统出版与新兴出版不断融合，全民阅读兴起。

出版产品的生产表现出“去中心化”的特点，出版权逐渐被消解，数字出版产品愈加受欢迎。读者方面，阅读率低迷，在阅读时间、阅读内容方面呈现“碎片化阅读”[12]的特点，还有阅读习惯移动化，阅读工具数字化等。再如出版文化方面，出版业是文化产业的一部分，出版消费是一定意义上的文化消费。

受众在选择出版产品时越来越看重的是其背后代表的生活方式和文化认同感，当消费文化与出版品牌文化一致时，受众更易接受品牌传播的信息，受众通过“共享”“参与”“联合”最终形成“团体——品牌社群”，完成拥有共同品牌信仰的过程，新闻出版品牌社群共同的品牌信仰集中体现在出版精神上，即新闻出版品牌社群的核心是一定的情感，情感的来源是出版精神。而传播环境方面，传播本身就是一个共享文化的过程，因此传播与出版有天然的联系，而这里阐述的传播环境则是更加具体的认识。

（二）重视新闻出版品牌传播策略设计

新闻出版品牌传播策略设计从消费者研究开始，着重进行信息设计和媒介设计。受众研究包括出版产品消费者研究和出版品牌社群研究。受众者研究的目的是为了发现出版品牌传播的机会和确立出版品牌传播的重点，是出版品牌传播策略设计的依据。

研究品牌社群要围绕核心消费者开展研究，还要研究新闻品牌社群是如何形成的，例如研究品牌社群形成过程中的社会认同，进而研究出版品牌社群中的认知要素、情感要素、评价要素等，从而为后续的品牌传播策略设计提供依据。

传播信息设计方面，宏观上要围绕新闻出版业的基本要素进行设计，前提是要注意两个基本点：一是共享信息时代受众对信息的生产是用户制作内容形式，新闻出版产品的用户根据个人兴趣、需求等自主接收、制作、传播信息，实现品牌信息的再生产与再传播；二是受众对信息的认知、接收、处理有一定的规律性，可称为信息模型。微观上要针对新闻出版品牌传递的信息进行设计。

新闻品牌传播的信息由各种符号组成，品牌信息设计就是要对品牌传播过程中的符号生产、符号传播、符号修正、符号转换进行设计，使品牌传播的信息符号有利于消费者进行品牌信息搜索、品牌信息共享和品牌信息再传播。

品牌要创建和提供有价值的品牌信息内容来吸引消费者，变品牌信息被动传播为受众主动传播，充分发挥消费者内容生产的特点，引导消费者对品牌信息再加工。传播信息设计还意味着信息形式要符合社会化媒体传播的特点，综合运用语音、视频、文字、图画等组织品牌信息。

传播媒介设计方面要着重进行品牌传播过程中的媒体选择、媒体组合和媒体排期设计。社会化媒体种类繁多，因此要根据受众研究的成果和品牌传播的目的对社会化媒体进行选择和组合，并根据经费投入情况进行媒体推广的时间安排。不同传播主体之间要密切合作，既要“协同”又要“跨界”，共同完成媒介选择、媒介组合及不同媒介的排期。受众“搜索、共享、口碑”等品牌传播行为的实现不仅依赖媒介系统的设计，还依赖不同媒介系统内部互动传播技术的应用。

（三）再造新闻出版品牌传播流程

新闻品牌传播流程由品牌传播的各个环节及品牌传播的场景构成，其中新闻品牌传播过程中的三大关键性环节是“新闻媒介、信息受众、广告主”[13]，共享信息时代的新闻出版品牌传播媒介以社会化媒体为主，新闻品牌传播的受众则是以品牌社群形式聚集在一起的消费者，广告主则是品牌的拥有者即出版机构。

廖建文在《后互联网时代的商业新规则》中指出，在“后互联网时代，移动互联和社交网络对信息的组织，主要是以‘人的‘行为为核心——随时随地以场景为背景的行为”。[14]营销学大师菲利普·科特勒也断言：今天是营销革命3.0时代，是关于“人”的营销。

因此，由过去对品牌传播环境的关注转为对以“人”为核心的传播场景的关注，新闻品牌传播的背景不再是宽泛的政治、经济、信息、文化、媒介、社会等环境因素，而是以“人际交往实现、社群化、创意传播”为核心的传播场景。

以传播场景为背景再造新闻出版品牌传播流程，传播媒介方面要重视互动传播技术的设计，以社会化媒体为核心重视媒介创新，充分利用移动互联网平台凝聚品牌受众形成品牌社群。

消费者方面，重视“人文精神”，以“产销者”的视角认识出版品牌的消费者，重视消费者对品牌信息的自觉生产与自觉传播，以满足个性化需求与群体化传播服务消费者。

新闻出版机构方面，一方面要认清新闻品牌传播的时代背景，重新确认共享信息时代出版机构在新闻品牌传播过程中的角色与地位：新闻出版机构是品牌传播的引导力量，今天的品牌传播是“消费者主导，企业引导”的时代，应以服务者的身份引导品牌传播，服务受众，重视品牌“内容—信息—符号”的设计逻辑。另一方面要加强新闻出版机构自身品牌建设，整合品牌资源，再造品牌传播流程系统：“出版机构—受众”流程和“受众—受众”流程。“出版机构—受众”流程主要指新闻出版机构向品牌社群传播品牌信息，“受众—受众”流程则指品牌社群内的个体受众之间共享新闻品牌信息和对新闻品牌信息的第二次加工。

因此，在进行新闻品牌传播时，新闻出版机构要保证传播流程的畅通，为新闻品牌信息的传播与共享创造更加有利的条件。

四、结语

共享信息时代新闻出版品牌传播领域发生了深刻变化。新闻品牌受众不再是单一身份的读者而是以复合身份存在的出版产品的受众，共享、再生产与社群化是共享信息时代受众的重要特征。

受众通过共享并在一定出版精神的感召下借助社會化媒体逐步形成新闻品牌社群。新闻出版机构要向新闻品牌社群进行传播，以便创造口碑效应，促使新闻社群成员进行新闻品牌信息再生产与再传播。

社会化媒体不仅是受众参与社会化生产的工具，也是受众实现品牌信息再传播的工具。因此，新闻出版机构要树立品牌系统传播的理念，以受众需求为中心重视品牌信息设计，[15]再造新闻品牌传播的“出版机构—受众”流程和“受众—受众”流程，以营销3.0为背景，在移动互联网技术构筑的场景中进行有效的新闻品牌传播。

[本文为桂林航天工业学院基金项目（项目编号：YJ1314）和广西壮族自治区哲学社会科学规划研究课题青年基金项目（项目编号：15CXW002）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]白志如.国内出版品牌研究的理论演进与展望[J].出版科学，2016，24（5）：82-86.

[2]余明阳，舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002（3）：63-68.

[3]舒咏平.品牌传播教程[M].北京：北京师范大学出版社，2013：128-130.

[4]孙韵.“互联网+”视域下的传统出版转型的现状、问题和对策[J].科技与出版，2016（5）：135-138.

[5]张红玲.多屏时代的受众重构与传播形态研究[J].新闻爱好者，2014（4）：39-42.